天下网商 章航英 管丽丹

5403亿，这是今年天猫双11最终定格的数字。这背后，黑马新品牌依然聚拢目光。

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新消费投资回归理性后，新消费品牌又在天猫双11完成了一次有力的自证：新品牌阵营依旧势头凶猛，集体爆发力强劲，表现出了惊人的持久力。

数据显示，今年双11，Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、等700多个新品牌，成为细分赛道第一。此外，还有275个新品牌，连续3年翻倍增长，走出了漂亮的高质量增长曲线。

年轻人的国民自信、供应链体系的成熟、资本的涌入等多方条件，催生这批新品牌。但当新消费投资理性回归，新品牌在天猫依然高速增长。与此同时，它们也开始注意修炼内功，兼顾稳健。

双11也是新品牌爆发的最大确定性机会。数字显示，今年天猫也为新品牌打造了更丰富的资源，覆盖了32个趋势赛道，为1500多个潜力新品牌，增加了更多的曝光机会，让更多新品牌能“成团出道”。

原创设计师品牌古良吉吉双11现场

新品牌继续爆发

今年是添可第三年参加双11，开门红当天，仅1小时其成交额就超过了去年双11的全周期。截至1号24点，全渠道超7亿，11日结束更是达到了14.5亿元的总成交额。

添可办公楼中，全员都穿着奋战双11的红T恤，激情满满。“订单飞速增长，团队斗志昂扬！”被亮眼成绩鼓舞，不少添可员工都在朋友圈里第一时间晒出了战报。

12日凌晨，添可品牌董事长钱东奇和总经理冷泠在公司开了场庆功宴，与电商中心的员工们一起庆祝此次大捷。

同样在朋友圈晒战报的，还有新锐咖啡品牌永璞的创始人，铁皮。

今年双11，永璞达成了5000万销售额，相当于1000多万杯咖啡；其中天猫旗舰店销售额达4200多万，同比增长超过100%。

铁皮在朋友圈里表示：“这次双11比较淡定，不争不抢，健康成长。值得纪念的1000万杯咖啡！”

不只是黑马品牌们的集中爆发时点，双11同样是一些“超新星”小试牛刀的最佳时刻。

首次参加双11的新锐零食品牌小伶鼬，就在双11收获到了惊喜。

“第一个小时，销售额就达到了几千单。”小伶鼬创始人Kiki表示，双11是小伶鼬正式上线一周年宝宝服饰品牌，公司员工还共同回忆了上线第一天卖一万块的经历，唏嘘不已。

moody创始人慈然推出的另一新锐护肤品牌“标点”，上线仅57天，在双11首日达成了百万销售额。

创新设计师聚集平台ITIB也是第一次参加双11，单店销售额突破10亿。12日0点钟声响起，品牌主理人徐凯特带着“前线”员工一起高歌庆祝。

新消费浪潮的下半场宝宝服饰品牌，才刚刚开始

2019年开始，新品牌热潮涌现，明星品牌此起彼伏。如今，第一批新消费品牌已经开始分野，有的或已消失在时间的长河，有的则始终保持品类头部。

这些新品牌火箭式增长的秘密，并不是单靠烧钱买流量冲GMV，而有共同点：洞察到真需求、产品力能打，能创造新物种新品类。

几个90后创造的家居品牌蓝盒子，专卖记忆床垫。蓝盒子去年8月在天猫开店，一年内GMV（商品交易总额）就突破1亿。今年双11，一款新品床垫预定量已经超过1万。传统家居品牌原来重于线下，但蓝盒子作为零门店的互联网新品牌，通过“100天免费试睡”服务，打开了新的线上增长空间。

ITIB才成立18个月，以黑马的姿态在女装名列前茅。它开创了“直播+独立设计师”的新模式，并通过与薇娅合作，颠覆了传统设计师服装行业。

与此同时，这批新品牌也并未走捷径，尤其重视品牌的沉淀和消费者心智建设。商务部12日发布的《平台治理背景下商家多平台布局研究》报告（以下称《报告》）中认为，近年来，越来越多商家从以往追求成交增长的粗犷增长模式，转向精细化运营。

新式营养品牌有乐岛双11发货现场

“新品牌是天然的D2C型企业，天猫提供一系列的工具和方法论助力其成长。”天猫新品牌孵化中心总经理仲生表示，天猫更看重新品牌长期健康经营品牌的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。

双11也是新品牌爆发的最大确定性机会。尤其是今年天猫也为新品牌打造了更丰富的资源，覆盖了32个趋势赛道，为1500多个潜力新品牌，增加了更多的曝光机会，让更多新品牌能“成团出道”。

moody创始人慈然认为，做新品牌唯一的套路是把产品做好；宠物护理新品牌小壳创始人崔永坤说，能对消费者不断升级的需求持续满足的品牌，才能穿越周期。

“仍看好新消费。”新消费投资人黄海也表示，尽管和每个行业一样，新品牌当中每年都会有人落伍，但整体而言消费升级还存在着巨大的机会，这是未来5到10年的大趋势。

从这个角度说，新消费浪潮的下半场，才刚刚开始。

编辑 李丹超