记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

潮流爱好者终于可以“放开胆子”购买了。

美国潮流品牌近日正式发售2022秋冬系列，这是新任创意总监 Emory在2022年2月上任后创作的首个系列。线上潮流资讯媒体评论称， Emory熟练使用的经典元素，但有扩展了创意边界。

跟过去不同的地方还在于，修改了每款单品只允许购买1件的规定，如今消费者可以通过官网等渠道购买特定款式的所有配色。对于苦于饥渴营销的消费者而言，此举有着重要意义。

但也有行业人士表示出担忧。

像这类作为从小众文化中诞生并成长起来的街头潮流品牌，通常积累有一批极度忠诚，十分看重价值的粉丝群体。对于他们来说，过去十年间快速商业化的进程已经稀释了原本的品牌价值。此次放开限制后，稀缺性被进一步削弱，这无异于是对此前价值观的背叛。

即使是想吸引更多来自街头潮流圈子之外的消费者，的计划也并不一定能成功。在街头潮流火热的时候时尚服饰品牌，人们愿意彻夜排队或高价购买二手产品，看中的便是其稀缺性带来的炫耀意义和转售意义。

但在如今稀缺性真正变得稀缺的时候，对普通消费者的意义也就变得不再那么重要。而稀缺性被削弱后，对消费者的吸引力便又回归到了它背后所代表的街头潮流文化，但它早已经和最初积累的那波粉丝渐行渐远。

这让陷入到了尴尬处境，而这种尴尬实际上也正在困扰着大部分街头潮流品牌。

在2015年前后开始火热这波街头潮流中，最为明显的趋势是街头潮牌的高端化转型。和Off-White通常被认为其中的两个主导品牌。Demna 掌舵下的带有明显的贫穷艺术特征；Off-White展现着典型的中产阶级风格，对传统的黑人街头时尚进行了士绅化的再创作。

但这两个品牌的共同点都在于，用创作和营销高级时装品牌的思路来对街头时尚进行再演绎和深度运营。它们的服装有着更精良的面料和裁剪，并在巴黎时装周举办发布会，部分产品售价也和一线奢侈品牌比肩。

即便对于和这类本身服饰产品定价未达到奢侈品级别的品牌来说，它们也通过和奢侈品牌的频繁联名，再搭配限时限量的饥渴营销模式，来让自己的产品甚至只是Logo获得如同奢侈品一样的稀缺性地位。

但在街头潮流逐渐退热且潜在经济衰退越来越明显的双重影响下，社会消费观念趋于保守，消费者更倾向于选择保值的一线奢侈品。而对于那些在过去几年形象被不断抬高的街头潮流品牌来说，它们便被卡在这样一个中间定位难以转型。

为了维持增长稳定，部分潮流品牌近年将加码海外市场作为首要策略。相较于欧美市场，除日本之外的亚洲市场仍能为许多街头潮流品牌提供潜在发展空间。这一方面是由文化因素所致，街头潮流在大部分亚洲国家仍是新鲜事物；另一方面时尚服饰品牌，信息差也延长了这些品牌在新兴市场中的受欢迎程度。

例如，英国潮流品牌A-Cold-Wall近期在北京三里屯太古里开设中国首店，上海和深圳的门店预计也将在8月和10月开业。更早之前，由韩裔美籍设计师Yoon Ahn成立的品牌在上海前滩太古里开设日本之外的首家海外门店。

而对于，其母公司VF集团在投资者会议上称，很可能在2022年内或2023年正式进入中国市场。在2020年5月6日，已经成功在国内注册商标“ NEW YORK”，这为其将来进入中国市场扫清了商标版权障碍。

此次放开购买限制，也或能让在进入中国市场后更快接触到各类消费者，在竞争越发激烈的潮流市场站稳脚跟。