作者|刘小土

编辑|李春晖

拆包小能手们，今天过得快乐吗？

双11虽已落幕，但拆包才刚刚开始，花式晒战绩、晒包裹、晒账单更是层出不穷。但激情剁手后的贤者时间，面对血槽已空的钱包、满满当当的待发货，硬糖君忽然开始思考一个重要问题：我为啥买了这玩意？

硬糖君家族群的各位也同样充满疑惑。究竟是什么神秘力量，让母胎单身的硬糖君沦为新时代主妇；而粗枝大叶的老爸却变身美妆达人；沉迷养生的老妈竟成了畅饮一族！

是谁在冬天里种下整个草原！

淘宝网红、明星代言、亲朋好友，答案层出不穷。有趣的是，在这一“种草机”名单中，11月10日的天猫双11晚会（简称“猫晚”）竟被反复提及——本来是边看晚会边等零点抢货美滋滋，谁知越看购物车越满，分别被晚会种草了面膜、牛奶、化妆品……

随后官方公布的猫晚流量转化数据也同样印证了这一新情况。曾经被认为是“电商开场哨”的预热晚会，本身已经变成一台大型种草机。在吸引海量注意力的同时，一位明星的同款、一个巧妙的贴片广告、一张随手抢到的优惠券……都能成为“剁手”的理由。

内容电商新物种

作为一个全新物种，今天的猫晚已经很难用单一模式来概括它的属性，购物、明星、综艺、晚会、甚至现场娱乐，诸多元素都被运用其中。

11月10日，2018年天猫双手11狂欢夜在上海举行，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。易烊千玺、张艺兴、周杰伦、张杰、谢娜、、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚·凯莉、米兰达·可儿以及太阳马戏团等轮番登台表演，为观众带来了一场年轻时尚、国际多元、科技互动的娱乐盛宴。

除了整体产业模式的创新，在晚会本身的形式感上，今年的猫晚也做足新意。采用“剧情式综艺”的思路，以“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章，呈现了一场罕见的“大片式晚会”。

红蓝对抗一经官宣就引起观众热议，而从最终呈现来看，这场综艺界的“神团之战”确实诞生了不少“有生之年”的名场面，这两天还在被观众津津乐道。

“极挑”、“跑男”的卖力比拼让整场节目综艺感满满，笑点频出。而张艺兴、周杰伦、李健、秦岚、吴谨言、白宇和毛不易等明星的表演，更为用户带来视听享受，也瞬间点燃了追星少女们的热情。整个会场上方都盘旋着尖叫欢呼声，硬糖君仿佛连轴看了10场演唱会。

此外，今年猫晚继续延续其国际化思路，邀请了格莱美传奇歌后玛丽亚·凯莉重演经典名曲《Hero》。甜心超模米兰达·可儿亮相演唱中文歌曲。“马戏届传奇”、艾美奖得主太阳马戏团也为猫晚献上了定制大秀。

在现场的硬糖君，除了深感晚会阵容强大、节目多元外，也体验了炫酷舞美带来的视觉冲击。巨型猫头状LED机械爪开阖变幻，打造了一条未来感十足的“喵星隧道”。荧光棒也由电脑远程控制，根据现场气氛、节目风格调节，仿佛全场人都在参与表演。

据酷云实时数据监测，截止当天23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%。浙江卫视更以超过12%的市占率，成为全国同时段节目榜首。再加上优酷的互联网全球直播，大约有2.4亿人观看了今年猫晚的直播。

显然，收视率、关注度上的斐然成绩都证明了这届猫晚很行。历经四年成长，它完成了“综艺新物种”到“融媒体超级晚”的升级，成为了大众扫货血拼前的仪式时间。

大型种草现场

完全沉浸在娱乐氛围中的猫晚，电商元素看似被遮蔽。但从硬糖君亲身体验、网友反馈晒单以及官方转换数据来看，猫晚的种草技能正在与“年”俱增。

细想，顾家家居的单人椅和科沃斯的扫地机，作为硬糖君坐实“新时代主妇”的重要凭证，最初并不在我的购物狩猎范围，全是猫晚的“无形之手”把它们塞进了我的购物车。

“猫晚开始前，我是双11编外人员。开始后，花钱真香啊。”某硬糖小编感叹，这也是不少网友的真实写照。

各家品牌的晚会曝光度，一定程度决定着他们能否成功攻下用户的购物车——怎么说呢，这世界真的还有很多草可以种，还有很多货值得买。比如：毛不易的声音真是好听到炸裂！咦～他坐的单人椅上怎么写了我的名字？

种草的理由各有不同，剁手的姿势却千篇一律。不少群众表示，自己避开了明晃晃的现场同款、品牌植入，却最终没能抵得过互动福利的诱惑。

“猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到快乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华对硬糖君说。而给用户发天猫双11福利，就是互动性的核心体现。

今年猫晚，共发放了总价值近80亿元的用户福利，包括优惠券、礼物等。其中，“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿始终。

在红蓝对抗时段，观众能够登陆天猫、淘宝、优酷APP押宝，一旦压中正确答案便能自动获取1元购买天猫精灵、锐步鞋或南极游的机会。最终，从全部四轮对抗中押宝成功的用户中随机抽出“欧气锦鲤”，夺得终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份精选品牌大礼。

此外，晚会还通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”和“一首歌砍价”发送了包含斯柯达汽车、星巴克和顾家床垫等多种优惠券在内的奖品。

优酷方面提供的数据显示，有56%用户在观看直播时天猫可以卖明星同款吗，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与天猫双11狂欢节，这也成为天猫店铺购物转化狂飙猛进的重要推力。

根据天猫提供的数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居本届猫晚的冠名品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿。顾家家居、自然堂、斯科达、蒙牛等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。

值得点赞的是，猫晚在品牌露出和节目呈现效果间找到了一个平衡点，并不会有“在广告中看节目”的感觉。整场看下来，反而比同量级晚会的硬广植入感要低。而在明星、福利、社交的刺激下，用户更愿意与节目互动，可以说是自发自觉的掏钱、点赞和安利。硬糖君老妈就是在朋友的安利种草下，储备了蒙牛、伊利和雀巢等大量饮品，喜提“畅饮一族”的花名。

从“促销”到“造节”

阿里从很早就开始积极布局文娱，包括不惜血本的打造猫晚，现在看来，真是一步高棋。阿里看到了娱乐对人们越来越大的影响力。如果阿里想掌控未来，就必须先掌控这种力量。

正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》曾经预言，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。

这一判断曾经作为一种预言出现的，现在则正成为现实。尤其是互联网时代，我们正被娱乐化所包围，娱乐也制造了无数财富神话。

娱乐之所以能成为影响经济的力量，是因为其自带传播力。当我们讨论一场春晚，我们其实在讨论这个国家的风向。而当我们看一场互联网晚会，其展现的是科技与人文的交叉点，是娱乐对消费的影响力。

在这条娱乐带动消费的道路上，其实也经历了漫长的流变。

电视购物是链接内容和购买行为的原始模式。相较于传统零售，电视购物的夸张重复式宣传效果明显，相信很多人至今还记得当年的“八心八箭”，还有如今的“钛合金手机”。但电视购物里，用户始终处于接受者地位，且存在严重的信息不对称，难以形成稳定的消费关系。

随着互联网强势崛起，粉丝经济浩荡而来。明星同款开始成为网友们的种草源头，杨幂更被誉为“带货女王”，在淘宝搜索里拥有最多“杨幂同款”。而网红博主们也接过明星的枪，继续在这条“网红款”道路上奋战。

但明星同款、网红爆款影响的是特定年轻圈层，渗透率受限，无法触及普罗大众，形成全民的消费风潮。

猫晚、购物综艺等内容的出现，重构了带货格局。

在这个内容形式和用户习惯都越来越碎片化的时代，晚会是最后的注意力大杀器，是一个仪式感极强的内容形式。猫晚更是在特定时间地点构建而成的独特消费符号。双11剁手前看猫晚，就像大年三十吃饺子后看春晚，开始成为一种“过节习俗”。

从内容上看，猫晚是文娱内容的聚集体，涵盖了明星、综艺、现场娱乐等多种形式，能够有效覆盖不同群体天猫可以卖明星同款吗，避免了用户断层，使大众都能参与其中。

从玩法上看，制作方赋予了商品“游戏道具”的属性，让其成为猫晚互动、社交的载体。使猫晚强烈区别于传统晚会和购物节目，用户从旁观者成为参与者，甚至是内容中心。

猫晚提供了光是闷头购物无法提供的仪式感和话题性，大家一起喜气洋洋的看明星、等剁手，使“双11”真正可以成为一个“节”，而不只是一场“电商促销”。而零点那一瞬，购物车瞬间解冻，简直有了伴着“难忘今宵”听到窗外爆竹声的心情。

在今天，“造节”似乎格外容易。好像只要商家推出应节商品，就能够造节。但我们仔细观察就会发现，必须有独特的娱乐性和互动性，能制造出日常生活里的仪式感，才能真正“造节”。

比如能让人们大玩的“万圣节”，这两年就迅速在国内崛起。而在春晚、跨年晚会之外，成为第三大重量级晚会的天猫晚会，也在双11“造节”中发挥着同样的作用——只有全家围坐看晚会的仪式感，才能充分点燃节日的狂欢气氛。

只是，你如此善造节日，我如此从善如流。硬糖君要再去检查一下，有没有买了不该买的！