文|每日食品 Frank Li

阳春时节，柳绿桃红。踏青、野餐、骑行、健身……伴随着国人休闲生活迅速回归常态，各种嗜好型、功能型食品迎来新一轮上市高潮。

了解到，农夫山泉近日官宣推出2款新口味——西梅桃子与柚子复合风味维他命水，成为7年来品牌产品端的又一次焕新动作。与已有的6种口味相比，此次焕新不仅采用时下备受大众青睐的西梅和柚子，颜色更加清爽应季；而且还增加了促消化、抗氧化等概念点，让产品紧跟健康饮水潮流。

自2010年问世以来，农夫山泉维他命水就以其独特视觉形象、与时尚文化的无缝衔接，而成为国内功能饮料市场上的一抹亮色。

如今，消费需求日益多元个性如何做潮牌，誓做潮牌的维他命水靠什么吸引年轻人的目光？对功能饮料消费诉求的变化，又为品牌们创造出哪些机遇和挑战？

01 不变的胶囊瓶里，维他命水新品都藏了哪些玄机？

每年春季都是水饮品牌推新的密集时段，春天的元素自然成为各款新品中最吸睛的部分。农夫山泉推出的维他命水新口味，在货架上十分吸睛，用蜜桃粉与清新绿尽显柔和清新之美，也将春天饮水的氛围感拉满。

不只是外观，新产品在概念与口味上也有诸多可圈可点之处。

1、核心成分“扩容”：促消化、抗氧化

注意到，与过往的6个口味配方相比，西梅桃子风味在传统的“维生素+矿物质”基础上，增加了膳食纤维（聚葡萄糖）核心成分，突出促消化概念；而柚子复合风味则特别突出了“维C+烟酸”的抗氧化组合，赋予产品更多功能表现。

英敏特2022年发布的《肠道健康趋势洞察》报告显示：79%的中国消费者通过食用高纤维食品来改善肠道健康。与益生菌相比，膳食纤维保质期长，无需冷藏，配方设计和生产过程更容易把控，因此成为众多饮料产品增加健康度的首选成分之一。

聚葡萄糖作为一种低热量、低血糖指数的水溶性膳食纤维和益生元，在各类食品中已得到广泛使用。其控糖减脂、促进肠道消化的健康形象，以及对产品质构口感的优秀改善能力，使得聚葡萄糖在功能饮料中的出镜率与日增高。

抗氧化也是人们追求健康饮食、提高免疫力的核心诉求点之一。以维生素C、β-胡萝卜素、虾青素等为代表的抗氧化物是功能食品中最常见的配料。

消费升级推动大众的日常营养补充观念渐趋成熟、理性，直接推动了饮料品牌在配方设计上更加注重功能表现力。注意到，2022年以来国内上市的电解质水与能量饮料中，天然草本、茶浓缩液、蛋白肽、支链氨基酸等成分不断出现，在“补水补能”的基本诉求上，延伸出促消化、抗氧化、修复蛋白、缓解肌肉酸痛等功能概念。

此次维他命水新品特别突出促消化、抗氧化两个概念点，不仅响应了年轻人“既要又要”的多样需求，也映射出功能饮料开发向满足多重诉求的升级趋势。

2、柚子与西梅：以小众风味引领大众饮食潮流

Kerry今年2月发布的《2022中国风味图谱》指出：过去5年中，桃子是软饮料中排名第2位的经典风味；柚子则是过去3年里增速最快的风味之一。

柚子是公认的高维C含量水果。高营养价值与清甜微酸的口感，都让柚子晋升为近几年饮料中最受欢迎的口味之一。农夫山泉维他命水以柚子风味搭配维生素C和烟酸，在口感与配方上组成鲜明的抗氧化认知。

图片来源：2022即饮饮品新趋势. KERRY，2023年2月

而去年夏天在社交平台上火爆出圈的西梅，成为继2021年油柑与黄皮之后，2022年小众口味继续出圈的代表。

尽管网友们疯传的“西梅减肥法”效果因人而异，但西梅所富含山梨糖醇和纤维素，促进肠道蠕动的健康形象仍然帮助它成为饮料界的新星。

西梅口感清甜，但果香气在众多水果中并不突出。维他命水将其与桃子搭配后，让这款新品的风味与口感均有良好表现。拥有健康形象的西梅与膳食纤维组成CP，让新口味在补充维生素之上，形成第二个容易传播的功能记忆点。

应季色彩、健康概念，潮流口味，这些要素让维他命水新品具备了立足市场的底气。然而，在当下集体向年轻人对齐的饮料市场上，品牌印象和对消费者的粘附力才是长久立足的关键。维他命水对新生代的号召力究竟有多大呢？

02 誓做潮牌饮料，维他命水怎样号准年轻人的脉？

维他命水自诞生之日起，就将自身定义为“年轻、活力、时尚、潮流”的先锋品牌，致力于通过潮流文化，与年轻一代实现无障碍、能共情的沟通。

2017年，维他命水启用新包装，醒目鲜明的视觉符号带动品牌形象的全新表达，也吹响了维他命水与年轻人同频共振的号角。

1、V字母与胶囊瓶，勾勒个性颜值

多家设计公司在点评维他命水新包装时均表示：瓶身正面横放的字母“V”堪称画龙点睛之笔。它不仅代指“维生素”、 包含“胜利”之意，也形似箭头般直接指向产品名称，让消费者迅速完成视觉与主文字信息的关联记忆。此外，“V”字通过呼应上半部的颜色变化，在下方的纯白文字区域里更显灵动活泼。

圆润、挺拔的胶囊瓶型则是新包装的第二个记忆点。胶囊与药物、补剂的形象关联，有助于激发出人们对品牌科学风范与专业气质的联想。此外，以红、橙、黄、紫为主的色泽更加柔和明亮，匹配年轻群体的审美偏好。

可以说，新包装发布6年来，在功能饮料市场上，依旧有着极高的辨识度。

2、聚焦小众文化，勇做潮流先锋

作为聚焦年轻群体的潮流品牌，如何紧随年轻人的生活焦点，牢牢种草？维他命水将目光瞄向嘻哈音乐、街舞等小众文化上。

在维他命水的眼里，当下的小众，很可能就是未来的主流。勇于从小众做起，立上潮头，才有可能引领未来的主流消费文化。

2017年，维他命水冠名国内第一个以嘻哈为主题的音乐选秀综艺节目《中国有嘻哈》，助力中国的地下嘻哈文化第一次走到台前，在年轻人中引发巨大关注度和话题。维他命水秉持着对潮流文化的热爱与支持，促成这一次中国潮流圈现象级的文化活动。

如今，嘻哈不再是一种单纯的音乐风格，而是年轻人彰显个性的生活方式。伴随嘻哈在国内的崛起如何做潮牌，维他命水也在年轻群体中培养起大量的粉丝拥趸，继而成长为农夫山泉旗下最具时尚感和潮流感的品牌。