成长在最好的时代，Z世代人群正成为一股不可忽视的经济促进力量和消费力量。

Z世代被反复研究、解读，但他们无法被简单定义。他们热衷于拼多多砍价，也有一掷千金的魄力，在小众圈层内，他们消费力惊人，只为寻求一个“身份认同”。

电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。2021年，在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群撬动消费支出预计达5万亿元。

其中，无论是对于高端消费品、美妆、时尚单品还是珠宝首饰，Z世代的态度都在发生改变。值此 3•15之际，《每日经济新闻》通过时尚集团发布的《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》，并联合天猫、红布林，进行了针对Z世代消费数据调研，解构Z世代的时尚消费群体形象。

后疫情时代的高端消费品市场

新冠肺炎疫情冲击了全球产业链，也改变了消费者的购买习惯。随着短视频、直播电商等形式的兴起，线上购物成为越来越多人的首选，也为时尚高端消费品市场带来了机遇。艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》显示，中国闲置高端消费品市场规模在直播电商的加持下已经从2016年的162亿增长到2020年的510亿，预计2025年这一数字将会达到2080亿元。

1. 50%调研对象对时尚品牌购买意愿增加，90后表现最明显

问卷调研结果显示，在千名受访者中，有一半的受访者表示对国内时尚品牌的购买意向有所增加；33%的受访者表示购买意向并未发生变化，还有17%的受访者购买意向减少。

从细分年龄来看，80后、90后购买意向增加的人数占比最多，分别为52%和58%；购买意向减少占比最多的则是60后，达22%。

2.Z世代带动线上销售渠道，美妆还是选择线下购买

根据统计潮牌手表女，83%的受访者会选择通过线上渠道购买美容美妆产品，其中在00后、90后受访者中倾向于线上购买的人群占比最高，分别为87%与85%，高于总体倾向线上购买的比例。从具体的渠道来看，90后通过品牌网站购买美妆产品的人数占比明显高于其他年龄人群。而相比于其他年龄段极少有人选择国内网购美妆产品，00后对于国内网购的倾向极为突出。

尽管线上销售渠道正在崛起，但有89%的受访者表示，也会通过免税店、专卖店、购物中心等线下渠道购买美妆产品，线下门店的体验感和正品保障依旧更吸引消费者。其中，在机场免税店购买美妆产品是更多90后的选择。

消费者与时奢品牌

1.奢品购买人数和金额飞速增长

天猫数据显示，一、二线城市是天猫奢品核心消费城市，也是增速最快的区域，主要以北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、南京、重庆、苏州为主。

天猫奢品消费者中，25~34岁人群占比达到5成以上，是奢品当前最核心的消费群体，其次为18~24岁、35~39岁的人群。但从代际角度来讲，95后、00后是所有人群中购买人数和购买金额都增速最快的两群人，也是奢品浏览、收藏、加购物车人群中占比最高的两群人。天猫奢品上的Z世代人群正在飞速增长，除了购买人数快速增长，也有非常活跃的线上互动行为。

2.爱大牌重奢，也爱国货潮牌

根据搜索量统计，在红布林APP平台上，消费者最喜爱的品牌前三名分别为GUCCI、LOUIS 、;最喜爱的国货品牌前三名分别为ERDOS、MO&Co.、老庙黄金，消费者喜爱大牌奢品的同时对于国货的品质也越来越认可。

天猫数据显示，Z世代浏览品牌多为重奢，而购买还是以轻奢品牌为主。年轻人虽然目前购买轻奢、潮奢较多，但他们对重奢的兴趣依然浓厚。

3.看重产品设计，绿色、简约成为时尚主要选择

根据问卷调研结果，在各类时尚元素中，“拥有环保理念的设计”被37%的受访者所认可，排在首位潮牌手表女，其中90后的人数占比最多；“简约风格”尽管只被约30%的受访者看重，但却是00后最看重的时尚元素之一，在00后受访者中占比达40%。简约、绿色、环保的时尚消费观已经被越来越多的Z世代所认同。此外，“跟随国际潮流的设计”“中国风格”“跨界联名设计”也是Z世代与其他消费者相比更为看重的时尚元素。

在时尚消费的众多考虑因素中，“外观设计”“材质及工艺”“产品品质”均得到了26%受访者的认可，并列排在首位；22%的受访者会考虑产品的“个性化设计”，22%的受访者将产品品牌作为考虑因素，审美的提高使得年轻消费者更加注重产品的品质与设计。

4. 被影视、游戏等IP联名款腕表吸引

腕表是时尚高端消费品的重要品类，而中国是全球腕表销售的重要市场之一。在问卷调研中，制作工艺是消费者购买腕表最主要的考虑因素，其中超过30%的受访者更注重腕表独特的手工艺和稀有工艺。

其次，外观设计也是消费者购买腕表重要的考虑因素，其中15%的受访者在外观设计上会追求中国风格元素，9%的受访者则注重腕表的联名设计，腕表与影视、游戏等IP的联名正吸引着更多年轻消费者。《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》指出，近年来腕表跨界作品在更多领域不断涌现，带来无限想象空间与增长潜力的同时，也为品牌贴上新的标签与符号，和年轻一代消费群体产生了新的化学反应。

5.从科技产品到菜市场，高端消费品热衷跨界联名

每经记者选取了LV、GUCCI、、PRADA、五个品牌为代表，通过网络搜索对各品牌近年来的跨界联名产品进行了不完全统计。从统计表可以看出，高端消费品品牌的跨界领域十分多样，包含出行工具、美容美妆、智能设备、酒店餐饮、运动用品、生活家居、网络游戏等多个领域。其中，许多高端消费品品牌都会选择开办品牌酒店、餐厅、咖啡厅来进行跨界，手表、耳机、手机等具有科技感的智能产品也被高端消费品品牌所青睐。

（除特别说明外，文内报告引自《2021年中国2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴消费研究报告——国潮复兴》，该报告由时尚集团联合清华（青岛）艺术与科学创新研究院时尚产业研究中心制作，调研数据部分由“益普索（中国）”制作提供。）

案例

案例1：

Prada开菜市场、爱马仕做健身房……硬奢大牌“接地气”

2021年9月，Prada竟然在中国开了个菜市场，无论菜市场的招牌、外立面还是内部，到处都是Prada的印花海报，不过菜市场卖的却是真正的青菜、鸡蛋。更重要的是，在这座面积2000平方米的菜市场，现场买菜就送Prada手提袋。

据悉，系列印花包装袋共3款图案，每日10:00~16:00限量供应。因此，菜市场一开业，就吸引了不少消费者前往打卡。网友笑称，这是自己离奢侈品最近的一次。更有网友感叹，“这估计是我唯一买得起的Prada了”。

无独有偶，2021年5月，爱马仕在成都远洋太古里开设了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首个互动空间。

虽然是快闪店，但是健身房的设计一点都不含糊，健身房呈现了品牌标志性的“爱马仕橙”，内有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙、沙袋锻炼等运动场景，消费者可以在此体验爱马仕推出的健身课程。