在一众明星商人里，他是最不玩票的之一。

✎文｜孙姗姗

即使是无意摆放，李晨也会比旁人更敏感地注意到环境中的某些元素。“桌上放个范冰冰是什么意思？”还没坐下，他眼尖看到了专访范冰冰的杂志，打趣地说道。

在一场可能被认错的尴尬面前，李晨决定率先以自嘲化解。成为主持人十多年，他知道如何快速与环境相处，应对随时可能出现的危机。

不过相比艺人，现在李晨被贴上的创业者标签更多一些。他与明星潘玮柏一起创立的潮牌NPC，与陈冠希的clot、五月天阿信的一起，成为当下备受年轻人喜爱的国潮品牌，他也是湖畔大学第一位艺人学员。

过去9年间，李晨在NPC上的投资不过300万元，开店的逻辑也是基于前一家店实现盈利，才会开下一家。这让他看上去更像一个精明的生意人。“我们不做没有把握的事，NPC也至今没有走资本的路。”

“从明星转型，现在你觉得是一个商人了吗？”

“商人，好像听上去很‘伤人’的样子。哈哈。如果说好听一点，可以说是有梦想的企业家吧。”

明星副业

明星创业分很多种。因为有着广泛的粉丝基础，明星天然是品牌代言人，他们或投钱成为股东，或直接成立投资公司。但生意不管做得多大，还是需要不断地曝光，来积累大众的认知。

很少有生意做着做着，却把明星当成了副业的。这时候通常有两种可能性，要么这个明星不怎么“红”了，要么真的爱做生意超过当明星。

李晨大概同时具备。

在微博上，他的粉丝超过700万，还不如当下最火的网红。每每有人介绍他为当红主持人明星潮牌，他都会认真地反驳：“我红吗？一点儿也不红。”在接受一个媒体采访时，他也曾坦白说，“就没怎么红过。”

“我的名字比我红。”这大概是明星李晨的人生困惑。

但李晨的确是有过红的时刻的。2002年，20岁的李晨进入 V，月薪8000元，还能报销800元电话费，跟之前的工作相比，简直天价；一年后，他就成了台里的当红主持，粉丝围绕，登上了各大晚会的舞台，更成了年轻潮流品牌发布会挑选主持人的首选。

直到真正要做生意了，对于红不红这件事，李晨才开始觉得，早已过了对此抱有野心的年纪。他甚至更认为，红对于做潮牌来说，并不见得是件好事。

明星创业有一些优势，比如初期会有天然的流量，人脉比较广，但劣势在于，在真金白银的生意场上，明星们要调整好自己的心态，面对实际的盈亏问题。在这个过程中，如果耗费了大量的精力，还赚不了钱，最后也就慢慢不做生意了。

李晨更愿意看到粉丝们因为喜欢NPC，才来到店里消费，而不是喜欢李晨或者是潘玮柏。他清楚知道，做生意需要丢掉自己的光环和标签。因为在创业场上，不会因为你是李晨，房东就会不收租了，员工就可以不要工资了，工厂就免费帮你做货了，不管你是谁，你遇到的都是一样冷冰冰的商场规则。

不止在一个公开场合，李晨这样说过：“NPC到30年的时候，主持可能是我人生当中一个很小的片段了。我更加像是一个误打误撞去了演艺圈，当了主持人的商人。这是我创业之前干过的一个副业。”

这时候，他是潮牌主理人李晨，一个明星光环下的生意人。就像他对潮的定义那样——做自己。

一条红色牛仔裤

如果试图探寻潮流如何在当时的李晨身上刻下烙印，他总会讲起“一条红色牛仔裤”的故事。

90年代，李晨对于外界的认知很多时候来自于广播，他听到关于牛仔裤的介绍后，知道将裤脚边翻起来，会显得更酷。在六年级时，李晨直接穿了一条红色牛仔裤去学校。这引起了同学们的嘲笑：“你是不是把你妈的牛仔裤穿来啦？”他却反驳：“你们不懂，这是潮流。”

李晨从小学画，比一般同龄人会更早地接触审美。他知道穿得好看，可以让自己变得自信。他听着广播学习穿搭，把牛仔裤的边翻起来，直到多年后路上的年轻人都开始翻着牛仔裤的边。

再长大些，李晨会去报刊亭买日本的潮流杂志。有一段时间，日本正流行货车帽，但是中国买不到，他就直接跑去旅行团找空白的货车帽，然后自己DIY。

虽然做了很多类似“出格”的事，但李晨始终觉得，自己是个内向的人。这种矛盾走向一个极端，就变成了一个有趣的现象——在学校的大多数时候，同学们甚至感觉不到李晨的存在，但到了校艺术节，他会忽然报名要上台说个相声。在刚开始成为主持人时，他害怕一对一的访谈，但若把他扔到万人体育场来一个演讲，他倒能如鱼得水。

这种内在基因，似乎天然与“做自己”的潮流理念相匹配。当潮流逐渐成为中国青年文化的一种，染着黄色头发、穿着破洞牛仔裤的李晨，就成为了朋友们眼里的icon。“李晨买什么，他们就买什么。”

2000年，18岁的李晨与当时的女朋友，现在的妻子，在上海吴江路开了一家小店。3平方米，只能坐下两人。俩人从到七浦路批货开始，慢慢出自己的系列，联系工厂生产，两年后因为 V的工作关店。

之后，李晨也有创立品牌，但都在其他渠道销售。到2009年时，他就想着，为什么不自己开一个门店。于是李晨找到娱乐圈最好的朋友潘玮柏，每人投资100万元创立了NPC，一家聚集了很多潮牌的集合店。

李晨与潘玮柏

膨胀与失意

就像最初做主持，李晨在短时间内迅速蹿红，觉得自己是当时台里最红的主持人。到了NPC创立之初，门店常常有粉丝排队，比大多数品牌更快实现盈利。李晨一度以为，成功不过如此。

李晨最佩服的企业家是马云。2016年，他跑去湖畔大学面试了。

“如果只有一名艺人能被录取，你觉得是谁？”

“我觉得是我。”

“为什么？”

“那两位都比我成功。我希望来湖畔学东西。现阶段，我更需要学习。”

之后，他“战胜”另外两个号称“娱乐圈最会赚钱”的明星，成了湖畔大学的首个明星学员，还被称为湖畔二期的颜值担当。

回过头看，李晨有点佩服，也有点后怕当初那个盲目自信的自己，“跟每个人都要去聊聊商业模式，”还笑称被录取的原因是，“可能他们看到了我身上狂妄自大的自信，想要招我进来看看我怎么跌倒的。”

在上课期间，李晨像个小学生那样，写了一本很厚的上课笔记，之后放在办公桌上每天翻阅。他印象最深的是剧作家赖声川的授课，让他从另一个角度重新审视了什么是商业，什么是人性。

湖畔大学只研究失败，这些课程之后的确“打击”了李晨，让他意识到管理上的漏洞，开始反思、认清自己是如何走到现在的。“艺人创业，会让你看不清自己是怎么成功的。”

事实上，在NPC第五年的时候，随着品牌扩大，前期的红利消失，公司内部管理、品牌传播、外部合作、业绩利润、员工纠纷等问题已经埋下种子。

到了2016年，品牌开始“七年之痒”。他尝试着用在湖畔学到的东西，一点点去改变组织架构、设计产品、设定战略，但事实上，湖畔给了李晨更高层面的视野，至于如何嫁接到实际的改革中，仍需要历经阵痛。

以前的李晨对员工充满“溺爱”，会因为潘玮柏来上海开演唱会而集体放假去看。就这样宽松的管理，以至于改革后遭遇了员工集体辞职。在当明星时，李晨的身边是经纪人、助理，对面簇拥着年轻人；但那一次，他站在店里，年轻的员工跟他说，你别跟我说这些有的没的，工资结给我，我立马走人。

那天晚上，李晨才察觉到，自己是真的在做一件要自己来负责的事业。

2017年到了最痛的时候。这一年，潮流趋势随着嘻哈文化综艺兴起，国潮品牌迅速崛起。但看似盛世之下明星潮牌，李晨看到了浮躁背后的悬崖——很多品牌没有做好准备，处在发展的不安之中。

供应链不稳定，团队不专业，门店管理流程不清晰，产品设计计划性不够……之后有无数个瞬间，李晨一度到了放弃的边界。就连潘玮柏都劝他，不要不上节目，要增加曝光啊，不行还是干干老本行赚钱啊。

但李晨始终觉得冥冥之中，是“企业家”这个角色一直在召唤他。他决定回归品牌初心，坚持做自己。曾经，他觉得自己是跨界创业，后来才意识到其实根本没有这根界线。“无论是通过产品还是内容，把自己内心真正的想法表达出来，而不是执着于一定要在新的领域，马上获得成功和他人的认可。”

同时在管理上，相比之前，他有了更清晰的思考，组织架构、运营流程也变得日渐完善清晰。这使得每一个公司员工除了热情，更多了几分专业。他还要求市场活动保持年轻化，也会尝试外部合作，将好的创意、人力加入进来。就像他常常挂在嘴边的“My life’s ”那样，一点点变好，而不是一阵风似的变好。

如今，湖畔学习后的第二年，他还在不断复盘企业走到今天的路径。“没有捷径能让你很快成功。只有失败，才能看清自己。”

让品牌变成明星

在4月26日天下网商主办的新营销大会上，李晨作为优秀的品牌营销人，被邀请上台演讲。在经营品牌上，李晨熟练使用了曾经经营明星的方式。

“线下我们通过体验店，通过布展，在演艺圈，他对应的就是粉丝见面会、演唱会。线上我们做电商、内容传播，对应了明星也要去参加综艺节目、拍电影、电视剧。”而从明星到品牌，最大的相同点，或许在于都能让粉丝找到认同感和归属感。

在之前的一次跨界策划中，李晨邀请了12位艺术家，全新改造NPC要发售的小白鞋。之后，他将门店布置成展会，邀请消费者近距离感受艺术家改造鞋子时候的灵感。在李晨看来，消费者当然不会真的把这些艺术品鞋子穿在脚上，但会因此感受艺术家在做跨界时候的感觉，拉近与品牌的距离，然后提升购买欲望。

2017年春天，走过七年之痒的李晨为NPC制定了这一年的主题——“不破不立”。他找到颇有个性的艺术家朱敬一合作，在长乐路上的第一家NPC门店内，以墨水为载体宣泄情绪，以个性的艺术品来表达年轻一代的态度。最后更是直接就把店“砸”了。

“对于店铺这件事情，并没有那么多传统的理念。在我眼里，店铺就是一个空间，它可以随时拆掉，也绝对不会受到装修的框架限制。”

既然店被砸了，大家去哪里买衣服呢？李晨早就将所有的商品放在了NPC的天猫旗舰店。结果因为线下的营销，加上线上的传播，不仅很多单品的销售量过万，更让消费者直观感受到，潮牌的跨界联名并不仅仅是把图案印在T恤上。

在开店初期，李晨就不止把NPC当作一家服装店，而是一个潮流中心。除了自己孵化品牌，NPC跟一线的品牌合作，也会扶持很小的设计师品牌，发掘、培养他们，最后帮助他们营销，找到渠道去销售。如今NPC走过9年，最多时在全国开了8家门店，他还想在十年之内，在全世界每一个好的角落建立传播中心。

“我们希望把更多创新，通过NPC变成产品，帮助他们让更多人看到。”

一路以来，李晨庆幸忠于内心，做了一件自己热爱的事情。但同时，他依旧处在认清自己的过程中。

在最失意的时候，十多年前在阴暗的地下机房埋头“做功课”的日子，是他度日的精神食粮。他当时并不理解，老板为什么要让他一天花费3小时，笨拙地拿笔记录剧情，记录哪个明星mv里所有的细节，看很多跟自己没关系的节目和访问。但当一年之后，李晨再去访问艺人，他发现可以不去看资料，就能够顺利地与别人对话。

李晨想要一直保持出发时候的状态，就像当年穿了一条红色牛仔裤就对全世界说“这就是潮流”，或是在吴江路支起一个蓬就敢开店那样。

编辑 | 陈晨