王俊凯担任兰蔻代言人，杨洋为娇兰唇膏代言，李易峰代言玉兰油，霍建华为SKII代言，陈伟霆为美宝莲代言，张云雷为欧珀莱代言，华晨宇代言雅诗兰黛口红，蔡徐坤代言欧莱雅，鹿晗为欧舒丹代言……

3月31日，记者在北京某大型商场一层化妆品区购物时，发现众多女性化妆品品牌不约而同舍弃以前的女明星代言人，转为选择男明星尤其是被称为“小鲜肉”的90后男明星作为代言人。对于这一潮流，有疯狂的粉丝直接掏腰包支持，有消费者表示质疑，也有观点认为此举涉嫌违反《广告法》关于明星代言必须使用产品的规定。各种观点碰撞交锋，引发诸多关注。

“带货”能力惊人男明星受青睐

化妆品代言领域一直是女明星的天下。然而自去年以来，男明星代言女性化妆品风潮席卷全行业。据报道，仅2018年上半年，化妆品行业内就有13个品牌相继签下90后男明星，Nine 组合、蔡徐坤、范丞丞等都是“当红辣子鸡”。

广告业内人士指出，这一潮流的兴起，与近年来“粉丝经济”崛起有关。

根据百度百科的解释，“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。如今的粉丝追星，会用真金白银支持自己的偶像。他们乐于消费与偶像相关的产品，偶像代言推荐过的东西，想方设法也要买到“同款”。

化妆品行业邀请当红男明星代言，主要是看中其身后庞大的女性粉丝群，同时也是因为找男明星代言更具话题度，可以获得更多关注。

品牌看中男明星背后庞大的粉丝团，而销售数据也证明，他们的“带货”能力确实非同一般。以蔡徐坤代言养生堂面膜为例，本来不温不火的产品，一下午就实现200多万元销售额。难怪有媒体评论说：“这次真的是蔡徐坤凭一己之力拯救了一个品牌。”

新《广告法》并未禁止性别逆向代言广告

男明星代言女性用品或女明星代言男性产品，被称为性别逆向代言。因其反传统的表现方式，很容易给人留下深刻印象。最经典的案例是1996年日本明星木村拓哉代言女性口红轰动一时，导致该品牌唇膏脱销。

中央财经大学刘双舟教授告诉记者，男明星代言女性用品并非新鲜事物，除化妆品外，众多国内外男明星多有逆向代言广告经历。

网络查询结果显示，费翔、何润东、明道等男明星都曾为女性内衣代言，李敏镐、谢霆锋曾为高跟鞋代言。比较极端的例子是男明星代言女性卫生棉，媒体报道最多的是来自中国台湾的艺人汪东城代言卫生巾。这则广告在湖南卫视举办的《快乐男声》西安唱区比赛间隙播出，立刻引发网友吐槽，戏称汪东城为“大姨夫”。

2015年9月1日施行的新《广告法》第三十八条规定，广告代言人必须要“使用商品或接受服务”才能代言。很多消费者因此认为，性别逆向代言广告将从此消失。不少媒体在报道新《广告法》时，也使用《史上最严新〈广告法〉 男星不得代言女性用品》《新〈广告法〉明起禁止童星代言 禁男明星代言女性用品》这样的标题。但实际上，这种理解并不准确。

刘双舟表示，从《广告法》的立法目的来看，《广告法》没有绝对禁止性别逆向代言广告的意思。第一，性别逆向代言广告范围很广，在“中性化”消费越来越多的时代，此类广告有很大空间，比如女星代言男装品牌，男星代言口红。第二，除具体的商品服务广告外，还有大量企业形象广告明星同款化妆品，在这类广告中，性别逆向代言广告也可以存在。

规制明星代言的现实难题

尽管法律并未禁止男明星代言女性化妆品，但由于《广告法》第三十八条要求代言人“使用”后才能代言，而实践中各界对于“使用”的理解不同，导致不少消费者对男明星代言女性用品产生质疑。这一点也是新《广告法》在规制所有明星代言广告方面面临的难题。

北京韬安律师事务所律师邓尚锐告诉记者，她所在的律所有不少客户来自明星经纪公司或工作室，在给客户做《广告法》培训时，他们都会提示代言人需要先使用产品，而且会建议留存实际使用的证据。但她也表示，对于“使用”的界定仍有不少疑惑，例如一款婴儿尿不湿，明星代言人肯定不可能使用，但他可以给孩子使用，这算不算代言人实际使用过呢？此类问题仍有待进一步明确。

润创律师事务所律师糜志彬表示，《广告法》第三十八条主要是为了规制新法施行前出现的一些明显有违常理的广告代言乱象，例如某知名男演员代言山东蓝翔技校、不孕不育医院等。对于男明星代言女性化妆品，这一条款其实很难发挥效用。因为惯常的化妆品使用场景通常不会产生固化证据，是否使用更多取决于涉事双方的口径。一旦化妆品广告出现问题，无论是广告主还是代言人明星同款化妆品，都会倾向于坚持实际使用过。

不少市场监管系统执法人员表示，目前并未收到有关代言人未使用商品的投诉，但如果出现此类案件，对“使用”的界定肯定是个难点，还需要结合具体案例探索认定标准。