中国电商平台针对时尚板块展开了激烈交锋，不断迎来全新“破局者”。

几天前，京东宣布追加 10 亿，投入全面布局服饰品类，将以明星同款、知名设计师联名款、品牌异业合作款等实现服饰商品的爆款打造。

根据官方发布的数据显示，Nike、Gap、 Dutti、波司登、 等数千家品牌已宣布以不同的形式参与合作。除了京东，今年上半年，淘宝天猫、抖音、小红书都不同程度地加大了时尚板块的投资。京东此举，为国内电商平台的时尚板块带来“鲶鱼效应”。

国家统计局数据显示，上半年，社会消费品零售总额 235，969 亿元。其中雅莹服饰，实物商品网上零售额59，596 亿元，增长 8.8%，占社会消费品零售总额的比重为 25.3%。线上消费发展势头较为强劲，对社会消费品零售总额增长起到明显拉动作用。

8 月 15 日，京东集团发布了 2024 年二季度及中期业绩。二季度京东集团在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润达到 145 亿元人民币（约20亿美元），同比增长69.0%，净利润率首次达到 5.0%，均大幅超出市场预期，收入达到 2,914 亿元人民币（约401亿美元），上半年收入达到 5,514 亿元人民币（约759亿美元），继续保持增长。

上半年以来，京东“春晓计划”已升级了 AI 开店等 32 条对商家的扶持举措，这也带动了新增第三方商家数量在二季度环比一季度提升了46%。Hermès 爱马仕香水美妆、Saint 圣罗兰、 Dutti 等更多服饰美妆品牌入驻京东。

同样在 8 月 15 日，阿里巴巴集团公布 2025 财年一季度业绩。淘宝天猫业绩表现延续了上一季度的增长趋势。财报显示，淘天集团商品交易总额（GMV）、购买人数、购买频次继续保持高增长，订单量取得同比两位数增长。

平台大举入局服饰板块背后，动因有寻求整体营收放缓之下的新动能。同时，此举也意在，通过这一类目提升“传播”效率，扩大平台生态、用户、货品交易之间的协同效应。与此同时，链接中国品牌与设计师、携手协会等本土平台的合作，也预示着从线上交易平台到本土文化生态的搭建的跃迁。

以京东为例，宣布投入服饰板块的同时，也进一步探索了依托其平台的全新本土化生态实践。京东服饰还将携手人民日报社新媒体中心、中国服装协会，共同发起“让世界看见中国美”2024 中国原创服饰招募计划，助力国产原创及新锐品牌发展。

再如今年上半年，淘宝迎着“新中式”的热潮，新增“汉服”为二级类目，该类目下再设置汉服上装、裤装、套装、半身裙、连衣裙等 5 个新子类目。今年七夕期间，平台又推出了“天猫民族织造——向世界介绍 56 套民族高定”项目，携手老庙黄金、密扇、雅莹、野兽派、江南布衣等品牌，进一步加深平台与中国创意、中国文化之间的关联。8 月中，淘宝天猫又推出了“天猫华服奖”，携 200+ 品牌打造服饰趋势大秀。

再如以小红书为例的社交平台，时尚电商业务也不断受到重视。以“慢直播”建立用户认知之后，小红书与品牌合作推出“大家时装周”，并且与设计师品牌合作，在平台内部推出 IP“Red Label”。

通过这种方式，货品和内容实现协同，在触发平台内容生产与强化 Red Label 的用户认知之上，也为更多的时尚品牌提供了品牌势能。

从国内市场来看，以优质的线上产品及服务出圈后，走进线下的本土潮牌 正大举拓宽其品牌影响力。前不久在巴黎开展线下预览体验，随后会在今年的上海时装周再次展映。与之类似的，崛起于线上，建立有效用户心智后迅速拓店的还有哭喊中心、。

而与此同时，越来越多的奢侈品牌也选择积极与中国电商平台展开合作。巴黎世家今年上海线下大秀期间，与支付宝合作推出了联名 T 恤。而就在 8 月底，有消息指出，巴黎世家来到上海小红书总部参访，不排除后续会有进一步深入的合作。

对于各大综合电商而言,时尚消费品类一直占据庞大营收比例，并拥有凝聚人群的关键意义。今年上半年以来雅莹服饰，各大电商平台都推出了针对该类目的重要项目，依托平台用户及衍生出的消费生态，令平台与品牌的合作空间持续被拓宽，增强海内外市场的全球化效应。

今年 8 月，淘宝推出服饰全球包邮计划，并将平台特色项目“ 新势力周 ” 升级为 “ 全球新势力周”。活动期间新加坡、马来西亚等地区全面升级为服饰包邮商品满门槛可空运包邮。

根据公开报道，第一天就有商家海外成交成倍增长，也有的商家海外交易占比甚至达到 50%以上。计划上线半个月左右，已有数十万商家通过淘宝成功出海，服饰产业带商家、红人店铺、头部品牌等各路玩家都在搭乘快车道。

淘宝对服饰出海计划坚定，有接近淘宝的业内人士表示，这将是一项持续推进的长期战略。

对于海外品牌、设计师而言，从中国本土电商到本土社交平台，事实上都是其实现在地化消费和本土化沟通的文化窗口。

相比于抓紧出海业务，以抖音为例的短视频平台也不断探索自身“时尚电商化”转型，在自身一贯擅长的“内容直播”领域持续展开全新的模式探索，成为链接海内外社交文化和消费文化的数字化通路。

从去年与 Zara 合作推行的秀场零距离直播模式，到年初的 开设抖音官方旗舰店。抖音时尚板块的合作模式不断延展，以第一视觉的呈现方式为消费者带来大秀开幕、台前幕后、嘉宾访谈等一系列的体验，Gucci 、Fendi、Prada、Dior、、Loewe、、LV 在内的奢侈品牌，陆续在抖音打造云上秀场。

至于以“鲶鱼”之姿入局的京东也将京东小魔方、京东百亿补贴等站内资源与服饰品类的投资相结合，明确提出了想要与更多合作伙伴携手缩短新品孵化周期，实现确定性的增长。据悉，京东百亿补贴会全面加强对服饰品类的补贴力度，在大牌服饰百亿补贴会场每日额外发放满 300 减 30 优惠券。

在未来，中国电商平台将与奢侈品牌以及原创时尚品牌探索出何种全新的增长模式，将越来越依托于文化生态实践以及特色商业模式的有效性，而这种有效性的解释权始终掌握在平台用户与品牌消费者的手里。WWD

撰文Lenu