“不化妆绝不出门”或许已经成为不少人的人生守则。而化妆品广告自然也是生产商、销售商高度竞争的领域。从媒体、电商、朋友圈，到传统的商场，由明星艺人代言的彩妆广告无处不在。即便在视频app追剧，也会遇到化妆品、护肤品广告。

但是，你可能也发现了一个变化，这些广告过去大多由女星代言，如今出现越来越多的男星。“女明星尴尬了”“化妆品集体找男星代言”“男明星们纷纷代言化妆品了”等等说法，一时成为热搜或文章标题。

化妆品代言中的男明星。

今年5月，天猫和阿里数据发布过一份叫《明星带货力排行榜》的报告，“女友粉”在天猫成为最舍得花钱的人群之一，吴亦凡、易烊千玺、鹿晗和朱一龙等男星的“带货力”提升迅猛。刚过去这个的夏天，李现也成为这些广告新宠。连自媒体“李佳琪”也因其疯狂的带货力被称为“口红一哥”。

有什么事情好像在发生转变。是男星在抢女星的广告空间，还是“女友粉”“反性别差”变成了广告策略？男性化妆，是不是也在成为潮流？而这一切背后，对于性别关系又意味着什么？

撰文 | 余雅琴

“不化妆绝不出门”，这是一位朋友的人生守则之一。“美丽即是正义”是当下社会奉行的法则，同时也成为不少人的生活理念。不管是否持批判的态度，化妆越来越成为一个人的日常生活。对于将化妆视为生活方式的人而言，化妆不再仅仅意味着取悦异性，更是一种社交的礼节，甚至是自我愉悦的方式。

是什么让我们对彩妆如此乐此不疲和疯狂？每到节日，朋友圈就会铺天盖地被植入各种彩妆广告。化妆是一种让女性更具有“诱惑力”的行为，而购买彩妆则变成一种可以让精神为之一振的“小确幸”。

其中，口红是最常被消费的，作为一种“廉价的非必要之物”，口红却可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是口红的质感能让人产生愉悦，同时也是所有彩妆中能最快让人拥有好气色的“法宝”。口红带给人的满足感还在于通过购买这件小物件的消费者可以获得额外的附加值，因此，越来越多的彩妆品牌也开始在不多的化妆品色彩中讲述丰富的故事，赋予彩妆更多的可购买性。

性别与欲望的更新与演绎在商场的一楼鳞次栉比的柜台中展开，你方唱罢我登台。一个品牌的腮红叫“”，另一个品牌的唇膏叫“walk of shame”，这些让人想入非非的名字都时刻将化妆这件事与欲望相提并论，似乎女性必须通过变美才能成为男性的欲望对象。

化妆品里的“口红”。

01

从历史看，涂脂抹粉并非女性专属

百货商场恐怕已经成为我们时代的新地标，去一个城市旅行，不仅仅需要造访名胜古迹，更新更大更fancy的商场也成为新的打卡胜地。但事实上，不论我们去过多少地方，走过多少城市，看到的都是差不多的百货商场，在感叹消费社会对我们的“雕塑”作用之强大外，还可能会发出这样的问题：为何化妆品柜台永远都在一楼最醒目的地方？

日本纪录片《纪实72小时：化妆间里的女人们》（ドキュメント72時間 パウダールーム 女のホンネ， 2013）画面，图为一位女性对为何化妆的回答。

而现在，我们可能又会多一个疑问，过去那些吸引我们的美丽的女导购和女明星的海报怎么越来越少，取而代之的是帅气男导购和他们身后的浓妆男偶像们。男人们真的变得对彩妆更感兴趣了吗？

从历史看，涂脂抹粉并非女性专属。据史料记载，汉代，男子就流行敷粉了。《汉书·佞幸传》中载有：“孝惠时，郎侍中皆冠、贝带、傅脂粉。”而到了魏晋南北朝时期，化妆之风也非常盛行。

在西方，男子美容的历史可能更加悠久。据说，有身份的古埃及男子要剃须洁面，面颊光滑意味着该男子出身高贵，地位显赫。在古埃及文化中，男子气概一直是最重要的，而化妆无疑扮演了这个重要的角色。早在公元前4000年的古埃及时期，男人就知道用黑色的颜料来描绘猫眼眼线，而且还喜欢用孔雀绿来画眼影，当时的目的是为了向荷鲁斯神致敬，并且抵挡疾病的侵入。

古希腊人常在身体的不同部位喷洒不同类型的香水。古罗马男女都用化妆品、香水及护肤品。一些追求时尚的男子还把自己的头发弄卷，再撒上闪闪发光的金粉或者其他颜色的粉末。而我们在一些英美电影中也不难看见中世纪的宫廷中，男女都化着浓妆，穿着高跟鞋和华丽的服饰，身姿优美地在金碧辉煌的大厅里社交，穿着打扮让上层阶级与普通民众拉开了鸿沟般的距离。

对男性身体的崇拜事实上一直存在，只是不同的时代有不同的表现形式。只要在报刊亭前驻足，都不难发现各种充斥着男性诱惑力的身体强势进入眼帘。刺激着人们的荷尔蒙，让人忍不住购买。当然，如果留意时尚界对男性审美的变化，我们更是不难发现，从过去的“硬汉”审美到现在流行的“小奶狗”，男明星的雄性气质似乎在减退，取而代之的是一种游走在中性层面的新的美学范式。

“性别”除了天生的，更是演绎的，是后天由社会“构建”而来的认知已经成为某种“常识”，男人不能化妆显然只是诸多性别的刻板印象的一种表象形式。熟悉1990年代流行文化的人不会忘记超级人气偶像木村拓哉为嘉娜宝口红做的广告。

20世纪90年代，日本男星木村拓哉的口红广告。

在这支广告中，木村拓哉涂着口红望向屏幕，征服了数十万女性的心，广告片中超级偶像不仅贡献了自己极富诱惑力的中性美感，而且他和情人互相给对方涂口红则更点燃了女性的欲望。该广告播出后立刻引起社会上下巨大的反应，而最终该品牌的口红在两个月内销售300万支，比期望销售量高出三倍。

时尚设计师Tom Ford显然还是一个营销大师，他在2014年推出了Lips & Boys口红系列。以50个男人的名字来命名50种颜色，鉴于主流的英文名字并不算多，这些名字可以无缝代入进消费者的生活中，“他们”可以是生命中最重要、难忘的人，可以是男友、丈夫，也可以是前任……不出Tom Ford所料，该产品成为这个品牌最热销的系列，一推出就很快售罄。这个广告告诉我们，女性将不再成为一种被动的等待着被男性选择的美丽物件，女性完全可以通过消费男性获得一种满足。

“男色消费”成为一种新的风潮，新时代的“饭圈女孩”购买的并非彩妆和其背后代表的成为男性欲望的客体的可能性，而是另外一种消费社会的逻辑，她们通过购买自己偶像代言的产品向资本方证明偶像的“吸金”能力和粉丝的购买力。当然，同时也通过曲折的方式获得一种与偶像接近的幻觉。

据一项来自英国布鲁内尔大学心理学家伊莎贝尔·斯科特研究，男性化脸孔更能给女性安全感，所以越是经济落后的地区、越不安全的地区更喜欢有阳刚之气的男性，而城市化越高的地方更偏爱阴柔之美。所以说现代女性喜欢女性化的男性是经济发展的体现，而且越是长得阴柔，越受欢迎。

男性在广告中展现温柔体贴的特质来满足女性观众，继而突出了产品对女性的呵护作用，拉近了消费者与产品之间的距离。当女性的消费能力越来越强大，而女性的活动场域又不仅仅限制于家庭之中的时候，女性的消费心理就可能从“我想要变成她（性感美丽的广告女郎）”转变成“我想要得到他（代言彩妆的男偶像们）”。

与此同时，由于对性别的认知发生了变化，过去被社会普遍认为属于女性的化妆行为也更多地被现代男性所接受和采纳，不仅仅是明星艺人，就是普通男性也有不少投入到美容护肤甚至化妆的大军中来，外表的精致化越发成为一种跨越性别的追求。

02

偶像经济下，男明星大规模代言彩妆

既然男性也可以化妆成为一种更具有普遍性的共识，曾几何时被认为专属于女明星的世界顶级化妆品的品牌代言也自然发生了变化。如今，这个战场却逐渐由杨洋、吴亦凡这样的男性代言人所替代。

只要能想到的彩妆品牌都开始寻找自己的男性代言人，他们或者代言一款产品，或者成为整个品牌的形象大使，在时尚这个看不见硝烟的战场上比拼人气。究其原因，偶像经济成为最大的推动力量。

纵观数十年来的亚洲偶像文化，日本偶像文化催生出偶像经济的初级形态，而韩国偶像经济更显得后来居上。韩国偶像的粉丝被称为“师奶粉”，她们的消费能力跟日本前辈比起来，绝对有过之而无不及。当年火遍全亚洲的裴勇俊只是去医院探望家人，早早得知消息的女粉丝为此包下了医院对面的豪华酒店，为的是“要跟裴勇俊睡在一起”。

韩国偶像团体“防弹少年团（BTS）”更是成为近年韩国现象级的文化事件。这个成立于2013年的少年团体如今已经是韩国最火的偶像明星。韩国现代研究所表示，防弹少年团每年为韩国带来36亿美元的经济效益，相当于26家中小型企业所做的贡献。防弹少年团也是2017年每13名外国游客中就有1人造访韩国的原因。网上甚至有作者专门盘点由防弹少年团带火的商品男生化妆变美女视频，可见偶像对经济的拉动力已经不局限于娱乐业和一般意义上的广告价值。

2001年，“花样美男”这个词语从日本流行进中国大陆。伴随着偶像团体F4在《流星花园》中的表现，这个组合一时间成为两岸三地女粉丝的追捧对象。周渝民、言承旭等人的形象几乎就是木村拓哉、柏原崇这一代的日式花样美男的翻版和延续。一时间，F4的代言费水涨船高，“男色消费”也逐渐深入到中国商品营销的商业逻辑之中。

《流星花园》 (2001)剧照。

2013年江苏卫视制作了综艺节目《星跳水立方》，该节目借助于“跳水”这项能展露个人身材的项目，将明星的身体魅力展现到最大值，曾引发广泛的讨论。该节目用多个机位拍摄明星的身体，并在镜头前放大，通过回放与特写等方式加强对明星身体的强调。明星的“腹肌”“胸肌”等也成为节目的卖点。

与传统观念中女性的酮体成为男性欲望的对象不同，该节目的男性选手越来越多，女性观众也成倍数增长。节目组开始鼓励男性选手将泳裤“越穿越短”男生化妆变美女视频，来展示出他们健康的轮廓、发达的肌肉和健壮的体格。男性身体前所未有地被展现在中国的电视节目之中，该节目也受到很多非议。

与此同时，一些不直接贩卖身体，而是以“才艺”包装的消费男色的节目的生命力则更加持久，当年的《快乐男声》、《加油好男儿》等男性选秀节目则引入了“短信投票”。这些选秀节目的制作方赋予了观众、特别是女性观众足够的控制权———通过她们的选票决定选手的去留。

2014年应该算是中国男色消费的标志性年份。这一年，小鲜肉成为娱乐圈必不可少的标配。2013年8月成立的组合更是赶上了这个大风口，一路高歌猛进。中国的粉丝们，尤其是女性粉丝们，展现出了超级强大的经济实力和购买能力。

真人秀《偶像练习生》，图片来自微博@爱奇艺偶像练习生。

2018年《偶像练习生》的走红让一些评论者认为中国进入到“偶像元年”。该节目的火爆不仅有超高的播放量，制造出新一代的偶像，出现了诸如“pick”“c位”之类的流行词，更创造出想象不到的经济价值，偶像男团NINE 成为新晋的流量代表，商务签约创造了近一亿的纪录。

在如此巨大的商业利益面前，男明星代言彩妆成为一种流行趋势，偶像极大程度地刺激了粉丝的购买欲望，而前文谈到，彩妆较其他由明星代言的产品是一种相对便宜的非必要之物，让年轻的购买者通过一支口红、一块粉饼的花费就可以获得 “追星”的快乐，极大地满足了消费者的快感。

03

“男色”消费背后，

依然是一种性别不平等和身体被物化

男明星代言彩妆可以被看做是一种意识进步，一方面在客观层面上的确更新了我们对性别的刻板印象。可以说，商业资本的运作逻辑客观上催化了一种新的性别呈现的方式。有学者指出，由于资本结构、劳动结构、生产方式的变化，包括互联网和虚拟现实等的发展，使得性别差异本身似乎变得没有那么重要了。互联网时代的到来及资本技术的发展是性别界限模糊的重要原因，而性别界限模糊为性别“中性化”的发展提供了重要沃土。

从个人角度而言，社会通过一整套系统和机制，使得个人在其中习得“男”或“女”的性别身份和性别特征，接受性别规训，表现出与社会规范的要求相一致的男性或女性的性别特征并接受各自的性别角色。两性后天逐步习得的东西，在历史的长河中，常常会忘记了源头，而被看成是一种“自然”。正如巴特勒所言，“社会性别”是一种持续不断的模仿，这种模仿被当成是真实的事物。

网络“口红一哥”李佳琪。

而如今，性别加上人们身上的规训似乎在逐渐被消解，李佳琪的走红似乎也可以说明这点，这个每天在直播中推荐口红的男性身体力行地亲身试色，他涂着口红讲话的样子成为标志性的形象，用过去男性绝不可能的形象推销彩妆产品，成为最具商业的美妆博主。

这样的现象，我们当然可以理解为女性正在被从某种带有消费意味的“凝视”中解放出来，但本质的逻辑其实与传统意义上男性主体对女性身体消费的欲望法则同构。这种消费表面上看是外在的物质产品，依然是女性对自己身体的消费，“是把自己的身体投入当代身体工业中去，再生产出社会追崇的身体类型”，或者是消费一种社会追崇的男性审美，其实依然是刻板和单一的。

《后身体》

编者: 汪民安 陈永国

版本: 吉林人民出版社 2003年12月（另有2011年版）

男明星代言化妆品在内在逻辑上同样是一种对身体和身份的消费。传统惯用美丽女性形象代言的化妆品转为男性代言，本质上仍然是一种对身体的消费。“身体消费”现象迎合了时代大众及其市场的需求。

鲍德里亚在《消费社会》指出，身体也不再仅仅强调其使用价值，即作为性欲的工具。同时，它是有交换价值和符号意义的功能性消费品。甚至可以这么说，身体是比其他一切“更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品”。

身体作为消费商品所具有的符号意义成为了市场关注的焦点，是连接消费者、商家、市场的利器，而起到 “推波助澜”的重要作用的是市场。这种“男色”消费的背后依然是一种性别不平等和将身体的物化，女性的强大并不建立在此基础上。