文｜孙静

这个双 11，顶着「新中式顶奢」名号的宋锦，出现了某种与英伟达相似的境况。

如果说科技行业的军备竞赛可以浓缩为英伟达 H100 的储备量，宋锦头部商家的比拼少不了苏州面料商的首发花型。

紧张的氛围在 10 月中旬就开始酝酿。10 月 15 日，华裳格主理人夏天连夜赶往苏州洽谈和订购面料。大约一周后，同行们陆续发现，一些宋锦名家的「独家」料子出现在淘宝直播间——

华裳格新上架的那款售价 3399 元的宋锦拼貂外套，用的正是大热的「古钱三多寿字纹」花型。这款纹饰淡雅华贵，且目前为华裳格「独有」。

凭借供应链磨合的底气，夏天可以从容备战自己的第三个双 11。丈夫甚至劝她别再耗费心力做大场直播，按照自己的节奏就好了。

同样从容的还有水舞的创始人李桢。作为一家多年霸榜淘宝浪漫婚礼首饰店铺榜 TOP1 的「淘宝神店」，水舞并不担心双 11 的 KPI，李桢甚至赶在双 11 启动前带着妈妈去西北玩了一趟。

她的底气来自对审美趋势的洞察——国风非遗浪潮可能会在未来很长一段时间影响着年轻人的文化审美。水舞已经在新娘头饰上「嫁接」出簪花、剪纸、蚕丝花胸针、中式珠串等新的业务方向，在淘宝都得到了正向反馈。

李桢相信，顺着潮水涌动的方向提前布局，再小众的品类也有迎来爆发的可能。

参照宏观数据来看，这些商家的乐观并不是盲目的。《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》显示，去年仅淘宝平台的非遗商品成交额就达到了 1073.2 亿元，同比增长 37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的 5 倍多。

很明显，非遗电商消费正进入一个史无前例的爆发期。对于从中掘金的人来说，关键是以何种姿态、何种心态上车、在哪里上车。

01

「带着 500 万来亏的」

如果不是当面欣赏过宋锦的华贵，你可能很难体会，古人的一句「前程似锦」中到底蕴含着多少美好期许。

时至今日，「锦绣」依然活跃在中文语言系统中，具象的锦绣却早已淡出主流生活方式。就像许多与日常断了连接、失去生命力的文化形态只能消逝或者进入非物质文化遗产名录，宋锦曾经也是这样。

转折发生在两年前，新中式的风从马面裙、香云纱吹到了宋锦。

这让华裳格老板夏天始料未及。

2021 年，夏天跟丈夫陈宇带着 500 万元资金杀入深圳南油高端女装市场、想要做宋锦品类时，没少被泼冷水，「当时整个南油的人都在笑我们，大家说安徽一个女孩子没做过服装，带着 500 万来赔的。」

夏天大学读的法律专业，毕业后并没做过服装行业；陈宇此前做餐饮投资，与服装也是半点不沾边。两个人短暂跟风做过香云纱，但很快发现行业太过内卷，后来者机会寥寥。

既然往下走只能更卷，那就一路往上走。他们做了一个大胆的决定——做定位更高端的宋锦服装，「传统文化中的这些好东西，还是很值得我们去推广的。」

宋锦向来有「华而不炫、贵而不显」的特质，被誉为「锦绣之冠」。搁现在，就是妥妥的中国人自己的老钱风。同化纤面料相比，宋锦由生丝和熟丝织成经纬线，所有纹饰也都是织出来的，不仅图案更立体，面料在不同角度还会呈现出不同的色泽。

但在 2021 年初，宋锦在深圳南油还属于冷僻品类。很多大商家一听上等宋锦面料要 1000 元 / 米、一件上衣光成本就要两三千元，就直接被劝退了。

由此不难想象，华裳格刚起步的时候会有多艰难。宋锦面料本就价格不菲，当时整个苏州能规模生产宋锦的大概只有四家企业，夏天从中选择了最知名的两个品牌。

当然，这也意味着更高的成本。直播间随随便便一个宋锦马甲就要一两千元，看起来很贵，但仅面料成本就要占到八成。

不仅如此，当时宋锦并未大规模走向市场，上游供应商对于夏天这种电商商家的订货诉求也是半信半疑，提出最高订货 50 万元的门槛，要对方考虑清楚再来。

夏天夫妇没有犹豫。

面料运到深圳，新的问题又出现了。作为国内高端女装产业的源头，深圳南油从来不缺有高端服饰加工能力的工厂，但能设计和制作宋锦服饰的人几乎没有。

夏天花了很长一段时间找来有高定制衣经验的工人，然后自己建厂做供应链、手把手培养设计师的中式审美。另一头，她还要在直播间一遍又一遍地科普宋锦面料的稀有和华贵之处，让粉丝慢慢建立起对非遗服饰的审美，接受宋锦比肩高定的价格心智。

「在淘宝直播，我们找到了同好，和买家建立了链接。」夏天说。

▲图源：华裳格淘宝直播间

这种审美，不仅是工艺、用料层面，还有纹饰背后的文化晕染。像宋锦经典纹样「五星出东方」，其创意取自新疆出土的汉代蜀锦。装饰之外，纹样成为古今文化链接的一个点。这正是非遗服饰的独特之处。

当然，高客单价反而让宋锦制品的用户画像简单明了：贵妇，有审美、年龄 35 岁以上，有钱有闲，喜爱中式风格。华裳格的用户九成来自一线城市，以及孔孟之乡山东。还有部分用户群来自海外华人。

华裳格的淘宝店，客户复购率极高。夏天记得，从去年 11 月到今年 6 月，一名山东用户前后购买和定制了 100 多万元的衣服。还有一名老客户，前后买了 100 多件，大多数并没上身穿过，只是放进衣柜收藏。她告诉夏天，光是看到这些非遗制品挂在那里，就很开心。

▲华裳格的宋锦服饰，最多的买家在淘宝买了 100 多万

陈宇坦言，自己是没想到，「坐一次都会皱的衣服」，竟然有那么多人愿意去欣赏它。

2022 年 9 月到 2023 年 8 月，华裳格转做宋锦的第一年，交易额令人惊喜。次年，交易额直接翻了六七倍。

这一年，「街拍女王」杨幂身着宋锦华服的照片在社交媒体走红。有眼尖网友发现，杨幂那件衣服可能就来自华裳格淘宝店。

事实上，华裳格早期的渠道重心在直播电商平台，2023 年才开始转到淘宝。当时夏天观察后台数据发现，前者出货量是后者的两倍，但最终营收却不相上下。

她判断，淘宝生态好，宋锦这个品与淘宝用户画像更接近，且货架电商退货率相对更低。

如今深圳南油同行交谈间，大家对夏天的评价变成，「安徽那个女孩子真的胆子好大，没想到被她做成了。」

02

「最有机会割韭菜的人」

按兵不动

大概从 2023 年 9 月开始，市面上的宋锦越来越紧俏。在明星带动下，更多年轻人开始入手宋锦，在直播间与贵妇们拼手速。

华裳格此前一个月能出两三千单，今年高峰期冲到了一个月上万单。

面料供应成了限制商家发货量的唯一因素。华裳格的供货商对外受访时也提到，不到两年，工厂从原来的 12 台织机扩产到今年的百余台织机，产能足足扩大了 10 倍。

但直到今年 6 月行业开始洗牌之前，面料一直供不应求。

这种爆火的局面，让夏天成为服饰商家中少有的不用担心上新和库存的老板，「所有的工厂、库房，一件库存都没有。」紧俏的纹样甚至要预售 4 个月，很多粉丝在淘宝直播公屏上留言，求夏天给加一件；还有粉丝私信她，愿意出 500 元加价购买断货款式。

今年 5 月，淘宝服饰小二来到华裳格仓库。小二一脸惊诧地告诉夏天，他走访过那么多服饰商家，从来没见过谁家的仓库货架是空的。

彼时华裳格后台已经积压了 1 万多件待发订单。工作人员情急之下甚至卖掉了几件样衣，被夏天一顿痛骂。

陈宇在内部调侃，「我们是最有机会割韭菜的人淘宝网夏天女装，但我们按兵不动。」圈内面料断货时，一些仿宋锦面料商频频上门求合作。那些面料之间的细微差别普通消费者未必能辨别得出来，价格却能差上一倍。

但华裳格不想随波逐流，仍按照自己的节奏，做高端服饰。陈宇的原话是，「我们还是想做长久的生意」。

从淘宝买家互动来看，这种不随波逐流反而塑造了品牌信任。在「问大家」环节，有人问布料是否为名家正品，其中两名买家的回复很笃定——「华家绝对是正品」「应该是，都有带钢印布头的」……

在一个突然爆火的行业保持克制，也在其他地方帮品牌抵御风险。今年 6 月开始，宋锦销量突然出现断崖式下跌，夏天夫妇记得，「快到你连反应的时间都没有」。

▲华裳格老板陈宇、夏天夫妇

如同坐在过山车第一排的游客，身处龙头位置的华裳格率先感受到了不对劲——订单骤减、行业风向变了。

华裳格快速砍掉了很多原料订单。他们也好心劝产业链上下游的朋友注意库存风险，但大多数人并没当回事。

夏天事后估计，这一波俯冲，大概有一半的同行被洗出牌局。她琢磨，市场上半年应该是有一点虚假繁荣的成分：断货可能给人造成一种错觉，误以为这个品类卖得特别多、利润特别好，吸引更多人涌入，但实际造成这种局面的主因是货供不出来。

前不久有同行心有不甘地跟夏天聊起：「这个行业我进来了算交了学费，学费交的有点惨痛」。

这个同行几百万元入场，全亏在了里面。

03

「双十一前带着妈妈出去玩

朋友说我是不是疯了」

水舞创始人李桢是我们关注到的另一个非典型性非遗商家。

「我是学计算机出身的，以前我的眼里只有事情，我相信逻辑。做了 21 年淘宝店，加上疫情，让我在某一刻意识到自己要慢下来。今年，第一次在双 11 前，我带着妈妈出门玩了一周。有朋友说我疯了，哈哈。」李桢不担心被朋友误会，她喜欢这样，她要让自己慢下来。

今年双 11 水舞的目标是稳中有增。10 月 21 日，天猫双 11 第一波售卖结束，水舞的增长接近一倍。

同样在国风非遗浪潮中创业，夏天在淘宝做的是高端人群的生意，店铺年营收过亿；相较之下，李桢切入的品类，客单价和市场规模都要小的多，但同样做出了自己长久的生意。

比如水舞今年与化妆师联合开发的一款喜鹊图案剪纸，创新性的把传统窗花与新娘妆造结合，销量和口碑直接爆掉。从买家评论来看，这种创新也给平台用户带来新的审美启发。

这也是 21 岁的淘宝对商家依然有吸引力的地方。3999 元的「幂幂同款」宋锦外套有人在直播间熬夜蹲守，19.5 元的新娘剪纸头饰同样有一群人看到并欣赏。

站在李桢的视角，机会和口碑皆来自创新。在电商早期，大量同行进入淘宝，商品和价格战一度把水舞逼到悬崖边。水舞的对策是强化原创能力，从古装影视剧中寻找设计灵感，最终凭借专业和品质从行业混战中杀出。

后来水舞设计的宋代凤冠，就连一些古装影视剧组都来下订单，买回去做道具毛坯。

▲水舞的非遗新娘头饰

这种思路延续到今天，也帮水舞快速抓住到一波非遗潮流。去年下半年以来，泉州簪花围在社交媒体上热度飙升。今年春节，李桢到泉州体验了一把赵丽颖同款的非遗簪花，她发现，当地大概 300 多家簪花小店，个个都是爆满，网红门店排队至少要等两个小时。

意识到其中的机会，李桢回到无锡后迅速做业务转型，主要人马都抽调到做头箍式簪花。

泉州的簪花围是先盘发，然后把花朵一簇簇插到发髻上，但当热度扩散到全国后，许多外地化妆师的技术和审美参差不齐，有些簪花效果一言难尽，甚至成了审丑大赛。

发现这个 bug，李桢决定利用水舞多年的审美经验，设计好簪花款式并将其固定，方便化妆师进行流水线操作，且水舞簪花有正反两面是不同配色，这样方便搭配不同服装。

由于把握住了市场的精准需求，且上市时间较早，水舞簪花很快卖爆。「这一波真是被我们抓住了」，李桢说，从年后到 5 月份，水舞淘宝店的八成营收来自簪花系列。

簪花热给李桢留下了深刻印象。她记得，清明小长假期第一天，有个买家临时要为第二天的簪花租赁订单补货，但当时已经来不及发快递。对方直接开车五六个小时来到无锡，选了一批货又匆匆开回去。

直到五一过后，市场上的簪花接近饱和，低价竞争也随之而来。李桢放掉簪花业务，再次寻找新的方向。

她表现的一点也不急，甚至有点佛系。二十年间，婚礼礼服、新娘头饰、影楼妆造的偏好都从西式、韩式转向了传统中式；年轻人更有民族自豪感与文化自信，「非遗工艺」成了代表高级感的潮流。

她本人的兴趣点也在快速转移，爱上了穿新中式的服装，用上了新中式的手机链，给自己每件衣服设计搭配的压襟与首饰，给手表做手串表带，朋友们看见了纷纷找她定制。

2003 年，淘宝网上线的第 20 天，「水舞新娘」淘宝店悄悄注册，此后凭借新娘头饰一路做到千万营收。到了 2024 年双 11，水舞产品开始增加了宝石类定制给需要品质的客户，用多年设计凤冠霞帔的审美，做一对一的定制设计，大家喜爱的国风款式变成了日常可以佩戴的首饰，点缀发间、衣襟、手腕。

▲李桢是淘宝第一批卖家

相比新娘头饰，这些珠串更为日常、受众群体更为广泛。她还扩展了一个新的服务场景——帮助客户老款改造。一串串闲置但满载记忆的串珠，通过她的巧思而焕新，再次成为客户心爱的佩饰。

有些不符合客户当下身份的珠串，也可以变成手机链，眼镜链，斜挎或者包包链，「最早都是客户主动找我问的，我当时没接触过，但想着试一试没准就能行。这个学习力，也是做淘宝训练出来的。」

李桢甚至计划将其中一个淘宝店改造为做原创珠串设计、提供改串服务的店，以拓展更多消费群体的沟通管道。

一个开了 21 年淘宝店的商家，在非遗浪潮来临时的原地转型 ，还是围绕「审美」和独特性展开。

04

「你花 10 年挣的钱

肯定比你花一年挣的多」

在电商众多类目中，非遗生意因其中蕴含的文化元素，对于商家也是一个筛选过程。

归根结底，有文化属性或潮流审美的生意，本身都有一个周期。就像夏天经历的宋锦赛道，崛起速度惊人，但转年就是突然的断崖式坠落。

在这个过程中，追求长期生意的内核有望帮助商家穿越周期。这也是华裳格坚持自己做供应链、做原创设计的内因。夏天最见不得的一类同行是：天天打着传承非遗、推广非遗的旗号，但想的是赚一波快钱回家养孩子去，「他不想做长期的生意，就想趁着这波热度赚快钱。」

反映到生意中，最常见的就是降低衣服品质，用降价抢市场。整个行业利润越压越薄，甚至让优质商家失去原创动力，典型的内卷就发生了。

比如在宋锦市场进入暂时饱和阶段后，有同行不做原创，直接仿制华裳格的款式，但转头以更低的价格出售。「如果说一直恶性竞争下去的话，这个行业必死。但是我们还是想把这个生意做下去，而不是说中间把它切死。」今年十一期间，夏天拿出行业「大姐大」的气势在直播间正面硬刚，最后逼得对方收手。

在淘系生态内，李桢或许是最有资格谈「长期」的一批商家，毕竟水舞是淘宝第一批商家。在簪花热中，水舞将簪花定价做到 100 元～200 元区间，保证花材品质和做工。

▲水舞的爆款簪花

「如果只做短期生意，我可能对品质把控放松一点，价格降下去一点，出货量会大很多。但我想要做长期的时候，有些钱我会选择不去赚，虽然这个可能比较难。」李桢并不是一开始就有这个想法。10 多年前她也为销售规模纠结过，甚至为了扩大营收走过盲目扩张的弯路，导致产品品质下滑。

经营淘宝的 20 年后，她更追求店铺活得久，对营业额的盲目崇拜与执念已经放下。

电商行业普遍焦虑，毕竟行业更新率和淘汰率都太快了，商机如夜晚的繁星一样多，也一样转瞬即逝。现在的她会安慰年轻的同行：你花十年挣的钱，肯定比你一年挣的多，因为你的阅历，眼界，格局每一年都会根据你经历而变化，时间是有复利的，所以就不要那么急，做好眼下的每一步。

不那么急，做事反而更专注。在宋锦火爆到市场都做不过来的时候，华裳格产品更新的压力并没有那么强烈。反而市场暂时饱和以后，夏天开始深入思考，宋锦服饰如何可以搭配得更加日常，比如与羊绒、与皮草、与时装结合，去做为日常锦上添花的那一部分。

她并没有表现出特别急迫，并跟我们分享了自己对「经典传承」的最新观察：华裳格的直播间，有很多宋锦名家三四年前开发出来的复古纹样和花色，到现在还在热卖。她认为这就是经典传承。而有些迎合时尚的新花色，可能只抢了一波热度、卖两三个月，然后就已经无人问津了。

或许是从中受到启发，他们夫妻婉拒了来敲门的产业投资人，决定自己把品牌慢慢做大，就像他们之前把两个孩子慢慢带大，并为了孩子的学习，把公司从近水楼台的南油搬到一个与服装产业毫无关联的老旧片区。

一些看似毫无关联的决策或者转折淘宝网夏天女装，有时可能恰好是那本穿越周期的秘籍。