在上海开了多年服装店的Vicky在7月把自己的线下店铺关了。“合同到期，不续租了。”她说，店里生意冷清已有一段时间。去年年底，她已把自己经营了十年的淘宝店关闭。

记者从一些从事服装行业的人士了解到，传统服饰零售行业的生意在今年上半年不好做，除了一些大型连锁品牌还能获得一些增长，不少中小型商家能够持平已是不错。

而从大环境来看，整个行业仅微幅增长。根据国家统计局数据，1-6月，我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%。

连曾经红极一时，程序员人手一件的优衣库也在中国市场“失速”。优衣库母公司迅销集团CFO冈崎健此前在业绩会上预测，品牌在中国市场下半年将陷入收入、利润下降情况。 “（中国消费者的）消费意愿低迷，契合当地需求的商品构成也不够到位，销售陷入苦战。”

中小商家卷不动了

Vicky在意大利学服装设计，学成归来后没有去大公司打工，而是选择和好朋友一起开了一家女装淘宝店。因为选品精准，一开始，她们顺势抓住了一波电商红利，也赚到过不少钱。 两年后，她们决定再开两家线下店，增加客户的体验感和黏性。

前两年流行直播，Vicky也跟风做了直播，但像她这店家背后没有机构助推，拿不到流量，尝试多次后没效果，最终作罢。

Vicky告诉记者，服饰线上退货率高是公认的，前几年退货率的行业平均水平是40%-60%。具体就看你在哪个平台卖，不同平台退货率会有一些差别，但总体而言远高于线下。从去年开始，Vicky发现线上的退货率开始上升，为了止损，在年底的时候便彻底关掉了线上的小店。“一些服装圈子里的朋友告诉我，他们今年有些店铺的退货率飙升到70%。在女装直播这块儿，退货率则更加高。再加上其他的各类成本，总账都打不平。”此外，她也提及，仅退款这样的条约对商家也很伤。

根据Vicky多年来对这个行业的观察，她发现消费者越来越“抠门”了。“十年前我刚开店时，只要衣服材质好够时尚，还是有很多人愿意为一千多元的衣服买单的。还有一些客人，到门店里来逛，兴致好起来一买就是好几件，也是常有的事情。”但这几年，她发现上海服饰，“贵”衣服卖不出去，线上店里的衣服普遍都越卖越便宜，人们似乎更加追求“性价比”。“平台上促销活动太多，我们这种小店常不参加，于是可以拿到的流量越来越少，衣服更难卖。”

服饰电商越来越卷已经成为行业公认的事实。此前有媒体报道，今年以来有多家开店十年以上的淘宝女装店铺关店。今年7月上海服饰，在淘宝拥有40余万粉丝的淘宝女装店“The ”发布闭店通知，表示店铺已进入清仓阶段。有着55万淘宝粉丝的“沉入深蓝 ”店铺也在社交媒体平台发布了闭店决定。

国内的服饰行业是一个万亿级市场，当年淘宝、京东等大电商平台早早入局分食这块蛋糕，此后崛起的抖音也不甘示弱，近些年布局培养自己平台上的服饰商家。但现在，当流量退潮，一些吃足红利的商户开始走衰。

今年6月初，粉丝数高达500万的女装大店“罗拉密码”停播退网，并清空了之前的相关视频。公开资料显示，罗拉密码于2016年成立， 该品牌以创始人王姗姗（LOORA罗拉）的名字命名。起初罗拉密码的业务重心主要在线下，2018年，罗拉密码看到了线上市场的发展潜力，在那年开始转战短视频行业，入驻抖音平台。2019年，直播电商风口正盛，罗拉密码正式开启抖音直播带货。在随后的几年时间里，罗拉密码进入抖音平台服装带货榜前列，接连拿下抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一等头衔。

老牌商家寻求新机会

根据国家统计局数据，1-6月，我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。其中，4月和6月限额以上单位服装类商品零售额同比分别下降3%和2.2%。同期，穿类商品网上零售额累计同比增长7%，比2023年同期放缓6.3个百分点。

家底薄的中小商承受压力，家底厚的老牌的服饰公司则在缓慢增长中寻求机会。

中国不少企业寻求出海的机会，服饰企业也一样。过去很长一段时间内，国内的服饰企业出海大多以加工或贴牌为主，利润、附加值低很难在海外站稳脚跟。但如今，更多中国服饰品牌都在踊跃出海。

比如森马服饰()也在加速推进海外布局。旗下的巴拉巴拉品牌上半年在越南开设7家门店，并入驻东南亚电商平台。半年报显示，今年上半年，森马服饰在境外的整体毛利率高达69.93%，高于儿童服饰、休闲服饰目前49.55%、38.57%的毛利率。从业绩上看，公司目前已经站上百亿规模， 2024年上半年，公司实现营业收入59.55亿元，同比增长7.11%；实现归母净利润5.53亿元，同比增长7.14%。

国内的户外服饰也是整个服饰行业为数不多的还在高速增长的赛道，是许多企业竞相掘金的细分赛道。美邦服饰创始人周成建今年宣布回到台前，随后对美邦进行了一系列的改革。在关注到户外体育的热潮后，该公司计划从休闲服饰转型至户外赛道，宣布将实施“大牌平替”战略，目标直指“中产三宝”之一的始祖鸟。周成建日前在一次公开活动上也提到，公司内部将其定义为“抓鸟策略”，产品定位则是“平价奢华”。美邦服饰(.SZ)上半年实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；归属于上市公司股东的净利润7678.06万元，同比增长648.07%。

不过无论是决定出海还是转型赛道，在资深服饰行业人士凌芳看来都不是一件容易的事情，未来竞争对手只会多不会少。但从好的方面看，在现在的存量市场里，这两个方向还是增量，服饰出海赛道和体育户外目前正处于黄金红利期。

记者注意到，在今年整体行业较平淡的情况下，很多企业都不再选择“高举高打”的激进策略。

优衣库大中华区CEO潘宁在最近的简报中首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。“性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”为了应对未来的挑战，公司的具体计划是：在未来2～3年内关闭亏损的优衣库店铺，把开店集中在人流较多的地区和黄金地段。

“今年不以‘规模增长’为主要目标，而是始终保持‘稳健经营、务实发展’的主导思想。” 李宁集团联席CEO钱炜此前在业绩说明会上表示。