河南商报首席记者 李兴佳

八零后服装人任嘉豪的经历，是无数个从代理转型到原创群体的一个缩影。

他具有共性，作为代理商想与厂家争话语权，每年拿出纯利润的八成来做运营，却越做越差、团队几近崩溃；

他又有个体的个性，在服装业甲方、乙方、丙方都待过，这难得的经历，让他在操盘原创品牌时，少走不少弯路，能够扛得住一百平米店铺投入150万元的成本，能够坚持目前只做直营店，且能做到单店售罄率在淡月达到惊人的97%……

他的故事很长，他的故事对行业内外人士会有很多启发和警醒。

【两年半从毕业生做到上市公司营销总监】

从任嘉豪长达10年的服装生涯中，能够看出一个小人物用爱琢磨、不服输的韧劲一路打拼的奋进史，更能够大略描绘出服装代理没落、原创品牌激增的时代转型路线。这中间，有服装人的焦虑、犹疑，更有个体从时代洪流突围的睿智和冷静。

十年前，任嘉豪离开校园，手提包裹坐下从山东南下广东的火车。在这个经济与服装突飞猛进的大都市，他选准了服装业，想要干出些名堂。

那会儿，他还不知道十年后，他会动用5000万元去开拓一个名字叫“麦颜”的时尚轻奢原创女装品牌，这个品牌在郑州银基广场一百平米的店铺能做到单月业绩数十万元；那会儿，他根本不敢想象，这个品牌能在全国开出20家店，且都是直营店，开出一个店就要150万元的资金。

那会儿，一切还都不明晰。他只是一个在广东一家女装品牌上市公司兢兢业业上班的小年轻，做运营管理。相当于服装业的甲方。

两年半时间，他从刚毕业的大学生做到营销总监职位。之后，他回到山东，跟着亲戚做某品牌的省级代理。相当于乙方。

也正是甲方、乙方的独特经历，才能让他在今后的转型路上走得游刃有余。但是女装网店代理，这些还不够。

他在等待一个代理商的末路。

【省代的末路】

代理商的生意，做的很火爆。他一度做到该品牌省代全国第一，每年纯利润过百万元。

不过，问题也暴露的越来越多，危险越来越近。代理商做大后，与厂家争话语权的矛盾随之加深。

“厂家、代理商和零售商不同频，无论如何都不能把两股力量拧成一股绳。”批发代理这种角色让任嘉豪无法施展拳脚，分身乏术，“厂家只想把订货会开得豪华，让代理商越多交款订货越好；零售商最大希望是怎么做促销活动，产业更多业绩。”

他回忆，曾很傻很天真地试图扭转这种固有模式。

最终被逼到绝路的事件是，他把上年度纯利润的80%全部拿来做下年度的运营推广，这个投入力度在业内不敢想象。其结果是，只获得了5%的业绩增长，而合理的增长率应该在30%以上。

而事实上，最可怕的是库存在源源不断增加。除去库存，这个业绩是不增反降的。

这下他慌了。他最初反思是运营出了问题，就带领团队去广东等地考察学习。但慢慢他发现，这种局面不是一两次学习能够拯救的。

问题更多暴露出来。加盟商撤店现象出现，客户开始不理解“你投入恁那么大，为啥我们营业额没有大幅提升”，厂家也不理解“你有这么大的投入，就应该多开店，多进货”。而事实是，他订购越多，库存越大，离死亡就越近。

更致命的是，团队开始涣散。“团队气势改变了，不再是顺势，所有人在质疑。”

任嘉豪陷入困顿之中。

【售罄率达到97%，秘诀在哪】

吃过教训后女装网店代理，他意识到是整个批发代理体系出了问题，是大环境的问题。“零售商抱怨代理商，代理商抱怨厂家，形成内耗，永远不可能齐力。”

他决定抛弃代理，转做原创。这个时候，多年前注册但未曾使用的品牌“麦颜”进入了视线。

他走的是和之前代理品牌完全不同的路子——只做直营店。他认为，直营模式能够让品牌对下游有绝对管控权，能够全链条一根线、一起使劲。即便未来发展加盟，也要保证直营的绝对主力地位。

不过，直营的缺点也不能回避，比如投入资金大。任嘉豪也遭遇这个问题，目前他总共已投入了5000万元，每开一个100平方米新店的成本是150万元。这个数字令人咂舌。

但是，短短4年，任嘉豪还是在全国各地斩获20家直营店业绩。他说，做代理时，一个店铺营业额100多万元，但是一个原创品牌店营业额400多万元，“一个店顶过去4个。”

再来看看他的单店营业额。河南商报记者从后台看到的数据显示，在7月份淡季，银基广场店营收数十万元，售罄率达到97%。而这个原创品牌一年业绩增长率达到了30%。

这肯定是有秘诀的。任嘉豪的方法论在哪？

“基本上是数据在发挥作用。”任嘉豪说，“我说的数据不是简单的进货量、销售额数据，这是‘假数据’，我们的是客户数据、成交数据……”

举个例子，每个会员客户在后台数据系统均有纪录。精细到其上次交易的单额，颜色款式喜好，生日，购买频率，等等。

而代理批发往往无法实现数据共享，“大家各自为战，信息不对称。做直营的好处是，终端店多少销售额、哪件衣服卖的快、哪件滞销，会有实时反馈，所有取决于数据，而不是根据经验来做判断。”

不过，原创品牌另一个常遇到的问题是，产品如何能适应市场、赢得消费者口味？

任嘉豪的办法是，“小范围测试，大范围生产复制”。他解释，“首批我们上的量很少，只是测试，因为我们是直营模式，有快速的反应机制，店长可以直接对接副总等公司高管。”

麦颜店内一个季度的SKU能达到两千个，而市场上普通店的SKU仅为300-400个。他认为，通过增加产品种类、快速更新，来不断测试市场，款式一旦不合，立马调整。

他称，从店铺反馈到货品调整再运抵线下店铺，这个流程只有7-10天；而传统批发模式，从店铺反馈到工厂就需要20天，工厂接到反馈后，是否回应仍是问题。多数厂家不会因为单个店铺而另外加单，这样会增加库存风险。

【不心动一年销售5亿元】

如果还有一些经验能被业内外借鉴的话，河南商报记者最深的感触是——不盲目扩张，稳住步子。

任嘉豪称不少老板外面很风光，攻城略地，连续不断地开店，但内心很煎熬。原因在于，急速增加起来的店铺数量并非建立在良性的循环系统之上，甚至用高负债来勉强撑起表面虚假的辉煌。

“听到谁家一年做到5个亿，我一点都不心动。因为你这个循环是不是健康的、良性的呢？”任嘉豪说，“一定要有造血功能，当增长速度无法匹配生产需求，很容易出现崩盘。”

总结起来，任嘉豪的故事，不少老板经历过，重直营轻批发的观点，并不一定全对。不过，期望你从这个故事里，有一些自己的思考。

(首席编辑 徐驰 编辑 施尚景)