作者|第一财经陆涵之

“不会做女装就别做！”双11期间，不少消费者在社交平台发出了类似的感慨。在消费者看来，目前女装行业货不对板的问题十分严重。有消费者吐槽，双11期间购买了多件衣服，无一件能留下，甚至有消费者表示“对网购祛魅了”。

今年双11，女装退货率高的问题再次凸显。多位电商女装从业者对第一财经表示，女装退货率走高的情况从去年就已开始，今年更加严重。除了退货率，今年以来不少知名女装卖家宣布闭店，甚至出现了拥有百万粉丝的店铺“跑路”事件。

在从业者看来，除了消费者感受到的品质下滑这类表象问题，女装品类进入“地狱模式”是平台机制、消费环境、低价竞争等多重因素交织的结果。

不满的消费者

作为非标品的女装，是消费者退货的重灾区。

在小红书上，关于女装退货的话题有着高浏览量。截至发稿，“女装退货率为什么这么高”话题有超过5000万浏览量，多位消费者分享了近期的网购经历。

在消费者看来，选择退货主要有以下原因：货不对板、预售期长、模特图更重视氛围感而不是细节等。一位消费者对第一财经表示“今年双11没怎么买衣服，原因是618期间买的衣服10件退了9件，退货率很高，不仅耽误我的时间，买到货不对板的衣服也很影响心情。现在都选择在线下试衣服后买，价格没有比网购的衣服贵很多。”

另一位消费者对第一财经表示，“冬季的衣服单价本来就高，随便一件大衣或者羽绒服价格都上千了，但是预售时间那么长，10月底拍下后显示11月底发货，不想等那么久。”

在社交平台上，关于女装退货率高的话题下常有消费者和卖家争论。有卖家发帖表示今年退货率高生意难做，消费者评论称当前女装存在货不对板的问题。对此，商家回复称消费者想用100元的价格购买500元质量的衣服，消费者再次回应表示“一分价一分货，你觉得你的货值钱可以卖个合适的价，而不是卖家自愿卖低价的伪劣品后再以这个为借口为自己辩护，你说对不对?现在的网红女装店一条普普通通的裙子几百块也不便宜吧？物价涨到一块布几百块还亏本?”

此外，同质化的宣传图也让消费者难以分辨，消费者表示“现在买衣服真的很难选，看中一件衣服，只有氛围感的图片没有实拍图，利用App‘找相似’的功能一搜索，每家都是一样的网图，根本不知道实物长什么样，干脆不买了。”

种种问题导致了消费者对于当前女装行业的不满，退货率也节节攀升。

对此商家反馈，女装行业的困境不仅在于退货率。在从业者看来，上述情况是消费者对于女装行业的表象感受，导致这些情况出现的背后原因更加复杂。

抖音“七叔女装供应链”负责人对第一财经表示，在线上渠道他主要向抖音主播供货。在他看来，高退货率一方面与平台属性相关，兴趣电商消费者的购买并非刚需，平台往往通过内容促成购买，消费者冷静后选择退货也是常理。

另一方面，他认为女装产品越做越差与平台机制也有关，“抖音今年上线的比价系统会在用户下单后向其推荐更加便宜的同款，导致用户看到后会退款购买更便宜的商品。因此产生了低价竞争，考虑到运营费用和利润，卖家会提供成本更低的产品，质量下滑几乎不可避免。”作为供应链的一环，该负责人对这种变化深有体会，“同一位主播，去年秋季他下单的长袖价格成本区间在70元到90元，今年下降到60元。十几元的成本差会给产品质量带来明显的变化，产品使用的面料更便宜，加工工艺也会越来越差。”

引入比价系统等大数据工具所带来的低价竞争也造成了恶性循环，在上述负责人看来，卷价格造成了产品质量下滑，用户退货率增加。这不仅伤害了消费者，网购体验感变差，也会减少消费频次，最终伤害到平台和主播。

另一位抖音女装店铺的运营王婷（化名）补充表示，比价系统不看做工面料好坏，只看链接上的图片是否一样。

另一位主做1688、淘宝的商家陈平（化名）对第一财经表示，预售期长是部分商家为了避免库存压力过大作出的选择。高退货率下，商家如果提供现货会导致库存积压，投入的资金无法变现，产生较大的压力。因此不少商家选择预售，例如15天后发货，让激情下单的消费者在发货前退货，减少库存成本。

不过，也有商家为了自身利益影响消费者的体验。陈平举例表示，“有商家会在已知退货率70%的情况下网络女装拿货吧，只备30%的货。如果售出1000件，实际备货就备300件，在300件库存发货后等第一波退货退回继续发第二波。”各种瞠目结舌的操作让消费者体验感变差，但本质是因为退货率高。

退货率达到最高峰

当下电商行业的女装退货率有多高？几位受访者都表示目前的退货率已达到从业以来的最高值。

淘宝某品牌创始人张可（化名）对第一财经表示，女装店铺退货率上升的问题从前年开始出现，她店铺的退货率从过去的20%逐渐增长，目前日常情况下退货率达到70%。去年推出的冬季爆款退货率达到了80%。另一方面，她了解到目前行业退货率达到了80%，甚至部分店铺的退货率达到了90%。

“七叔女装供应链”负责人表示，从了解的数据看，去年至今女装的退货率持续走高。去年发货后消费者退货退款的比例在60%左右，今年则上升至75%到80%。“目前退货率最高的客户退货率有80%，主做皮草和羊绒大衣。我这边今年做得最好的一个客户，年GMV能上亿，不过退完货后净GMV只有2000多万。”此外，他了解到部分客户在小红书和微信视频号的退货率也达到了50%到60%。

王婷对第一财经表示，今年店铺的退货率在75%以上，有时能超过80%，去年同期是60%。王婷提供了店铺10月的退货数据，10月她的店铺退货率在81.77%。

行业困境不仅体现在退货率居高不下，还有闭店潮。今年以来，多个卖家选择了闭店，例如店铺粉丝达307万的哈果HACO。此外，店铺粉丝达274万的在今年发布了歇业公告，郑百万小个子衣橱等店铺也发布了清仓公告。

除了闭店，甚至出现了商家“跑路”的事件。根据社交平台上消费者总结，淘宝 “少女凯拉”店铺粉丝超过500万，今年5月以极低价格吸引消费者下单后迟迟不发货，令人生疑，后续发现该店铺保证金被扣光。不少消费者下单的衣服既不发货也不退款，同时店铺拖欠了供应商货款。

除了商家自身原因，高退货率的产生也存在外部因素。

今年双11不少商家都经历了鲜有的淡季。“七叔女装供应链”负责人向第一财经反馈，今年双11“很一般”。“很多主播没有备货，整个双11比较平淡。”他透露，除了线上卖不动，线下批发市场拿货的人也少，因此他认为与消费信心不足有关，同时消费者对于网购也没有了新鲜感。

另一方面，运费险也成为压力来源，在退货不需要承担物流成本后不少消费者会选择买回家试试。消费者王茜（化名）对第一财经表示，“现在退货不用运费，我会多买一点试试。”她表示她一直是买得多退得多，只不过运费险让她买得更多，目前的退货率在60%左右。

对此，“七叔女装供应链”负责人表示，“运费险出现后很多消费者认为退货没有成本，因此会冲动下单。如果关掉运费险，消费者或许会更理性地做决定。或者消费者拍下商品后商家不要立刻发货，而是等几天再发货，也能过滤掉一些冲动下单的消费者。”

但商家体验后认为关掉运费险并不可行。王婷表示，“我们有尝试过关掉运费险，关掉后退货率下降至50%到60%，但是这样做不仅消费者不满意，也对店铺流量产生影响，不得已只能开着。”

此外，退货率上升也会提高运费险成本。陈平表示，退货率变高后运费险的费用会增长，1单运费险或达5元，部分大卖家每月在运费险的支出上有几十万。他表示虽然运费险不是强制开通，但商家如果不开通会对运营有影响。

商家生存空间压缩

除了上述因素，商家认为造成女装行业困境的主要原因是平台机制在压缩商家的生存空间。

例如，今年平台的促销活动剧增，不少消费者会为了凑单参加满减活动而下单，过后退款拉高了店铺的退货率。

陈平认为当前平台的促销活动太多。他回顾每月活动后发现，仅在3月淘宝就推出了“38焕新周”“在地探索”“爱我所爱”“以家为先”“慢系疗愈”“新势力周”“倍镜生活”等活动，如果商家全部报名参加那么3月参加活动的天数达24天，更多的满减活动也提高了商家的退货率。

此外，付费流量的质量在下滑。作为付费流量的深度用户，陈平每年在平台的投流费用超过百万。他介绍，从后台显示的流量渠道看，1688商家的流量主要分为搜索、首页推荐、其他等渠道，其中搜索渠道的流量最精准。在今年，陈平感受到支付同样的费用后，搜索流量占比在下滑，其他渠道流量占比在增加。

根据陈平提供的后台流量统计，在2023年5月，他店铺的流量主要来自于搜索渠道，其他渠道仅占搜索渠道的三分之一。到了今年5月，其他渠道的访客数逼近了搜索渠道的访客数。今年10月的数据显示，搜索渠道的访客数仅为其他渠道的三分之一。也因此，同样的投流费用下，今年的成交率低于去年。

而退货率增加也会增长商家的流量成本，陈平表示“我理解消费者不满意，不过商家和消费者存在认知差异。现在的情况是商家不花钱基本上没流量，但是退货率提高后商家需要进行再一次销售，所有的销售成本都要再来一遍，包括投流也要再投放一遍。”

包装耗材以及物流成本也在高退货率的背景下增加了商家压力。张可对第一财经表示，她 2013年开始在淘宝开设店铺，已在淘宝发展了11年。品牌定位为适合微胖人群的女性服饰，价格属于中高端区间。对于中高端定位的商家而言，包装是一笔不小的成本，退货率上升则增加了这种成本。“每一次包装，都需要提供气泡膜袋、防尘袋、衣架以及小赠品。我家以冬装为主，大衣重量比较重，加上运费一次发货成本超过30元。如果退货，衣架和小赠品可以再次利用，其他都是一次性损耗。”

不仅如此，张可认为退货机制也存在问题。她表示，平台在退款上是机器人操作，只有卖家进行申诉才会有客服介入。“今年10月碰到了一件事。一位顾客拍了一套客单价300元左右的两件套裙装，他可能买我们家衣服去打版，选择退货退款时退回来了一件上衣加一块布料。在我打开拒绝退款的页面上传凭证期间，平台介入很快完成了退款。后续我申诉成功了，消费者也把裙子退了回来，但是通过这件事我觉得卖家在上传凭证期间平台之间介入是不合理的。”张可表示她家订单不多，在退货后会一单单检查，如果是单量更大的商家，在收到退货后未必会第一时间检查，容易出现问题。

上述商家表示，在机制调整上，他们认为淘宝等平台正在跟随拼多多的脚步，压缩商家的利益，当前的交易环境并不公平。

等待转折

多重因素叠加下，不少卖家选择了躺平。

张可表示，今年双11，店铺第一次没有做投流。对此张可表示双11的成交额和往年相比下降很多。“前一段时间投流发现流量全部要付费，免费的流量几乎没有。所以就停了一段时间，没有投流的期间因为正在换季，店铺本来也有部分老款，有一些销量，不过体感今年双11的自然流量和往年相比也就三分之一。”

陈平今年上半年每月亏损达到十几万，因此他在年初选择了“躺平”，转租了办公场地，解散了团队，目前仅剩2名员工维持网店的基本运营。陈平表示，躺平后店铺的亏损减少， “因为大促没有增加总需求，只是把需求集中在某几天，但是参加活动需要打广告网络女装拿货吧，参加活动进行打折的话也会降低毛利。今年双11我没有参加任何活动，也有一些自然销售产生。”陈平认为，如果平台不改变机制行业会继续恶化，影响的品类也不局限于女装。

对于既然做不下去为什么不选择闭店的疑问，陈平表示闭店需要结清上下游所有款项，还有员工补偿等开支，但是库存未必能处理，没有高现金流的商家很难闭店。相反，继续开店让现金流持续运转还能支撑。

部分卖家选择躺平，也有主播选择退场。抖音“七叔女装供应链”负责人表示，目前已有一部分主播不再带货女装品类，也有部分主播转型去带货美妆或者生活用品。

该负责人认为，行业目前已经到了供大于求的阶段，势必会淘汰掉一部分从业者。从消费者的消费趋势看，今年服装板块的风格更聚焦，需要主播有自己的风格，同质化的产品销量则大打折扣。另一方面，消费者可能会吸取低价产品的教训，不再抱有捡便宜的心态，也会重新筛选购买渠道，可能会回归到线下，去实体店去买衣服。

该负责人表示，行业明年或许会越来越良性，“今年淘汰了很多跟不上的厂家，包括质量不行或者打版的商家。我们明年会更重视开发，因为我们服务主播，以前他们各种各样的货都能卖，但是未来要做得更精细。”

受退货率高企的影响，张可表示当前店铺的运营重心已经转移至其他平台，“今年几乎没有去做店铺的运营，想做小红书或者是其他平台然后引流到淘宝去成交，目前还在摸索。”

对于女装行业的困境，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对第一财经表示，女装的退货率一直居高不下，主要受到产品质量、尺码大小、货不对板等因素的影响。高退货率增加了商家的运营成本，还影响了消费者的购物体验。商家应严格把控服装的质量，从供应链源头抓起，确保每一件出售的服装都符合质量标准。并且商家需要提供完善的售后服务，包括快速响应消费者的退货请求、提供灵活的退换货政策等。另外商家可以加强与消费者的沟通，了解他们的需求和反馈，不断改进产品和服务。

消费者也在积极对卖家提出建议。对于拍摄模特图卖家秀与实物差异过大的问题，有消费者建议模特图应该通过视频360度展示实物，在处理上减少P图、打光、加滤镜、拉腿、找角度拍等操作，把更多精力放在提升质量、注重版型上。

栏目主编：张武