在众多品牌“热火朝天”地备战618大促之时，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX 官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。对此，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于战略调整。

近年来，不少国际平价彩妆品牌都传出了闭店、调整渠道、退出中国市场的消息。为何国际平价彩妆品牌在中国市场逐渐失去吸引力？业界认为，随着中国本土品牌的崛起，彩妆市场竞争加剧，消费者有更多的选择。

欧莱雅旗下彩妆品牌将关闭天猫店

近日，NYX官方海外旗舰店在天猫平台发布的闭店公告显示，“旗舰店将于2024年6月21日零点结束运营，且将不再接受新的订单。”许多网友得知闭店消息后，在小红书上表示：“太突然了”“蹲清仓”。

不过，记者了解到，NYX仍保留其他线上渠道，而非选择彻底“告别”中国大陆市场。NYX海外京东自营旗舰店客服告诉记者，“我们是正常经营的，没有收到闭店通知。”

对于闭店的原因，欧莱雅中国向媒体回应称，由于战略调整，逆色品牌将于2024年6月21日关闭天猫平台官方海外旗舰店，感谢大家对逆色品牌给予的关注与支持。

公开资料显示，NYX成立于1999年，2014年被欧莱雅集团收购，但仍保留独立的研发与分销中心以及运营机制。之后与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌共同支撑起欧莱雅集团的“大众化妆品部”。2019年在天猫国际开设了官方海外旗舰店。2021年的“618”期间，NYX曾拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一。

值得一提的是，从欧莱雅集团的业绩来看，NYX表现亮眼。根据2023年财报，欧莱雅大众化妆品部门期内营收同比增长12.6%至超150亿欧元。其中，彩妆销售额增长16%，对大众化妆品部门的贡献最大。财报中也提到，NYX是其中取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

闭店背后：

市场竞争加剧、运营策略不“接地气”

那么，NYX业绩表现并不逊色，为何突然关闭天猫平台店铺？业界认为，除了市场竞争加剧外，或与NYX缺乏爆款新品、官方销售渠道较为单一、运营策略未能适应中国大陆市场变化等有关。

在中国大陆市场，NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘一度成为网红爆款，曾凭借“高品质，低价位”赢得消费者青睐，被称为“平价版的MAC”。但继多色遮瑕盘、眼影盘后，NYX多年来再未能有新的爆品出现。而酵色、橘朵、完美日记等国产品牌则频频推出更低价的同款产品，NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场不再是优势。

此外2024年彩妆销售额，有业内人士认为，NYX在此时突然闭店是由于市场竞争加剧，导致品牌在中国大陆市场上的销售额下降。从NYX官方海外旗舰店的销量来看，除两款眼影产品付款人数超万人外，大部分产品付款人数为三位数。此外，NYX在中国大陆市场此前仅开设了海外旗舰店以及京东旗舰店，尚未开设线下专柜，官方销售渠道较为单一。

商品战略顾问潘俊向记者表示，“NYX闭店的原因可能是品牌的运营策略未能适应中国大陆市场的需求和变化。”与国货美妆品牌通过营销宣传频繁出现在消费者视野中不同，NYX在社交平台运营上不“接地气”，未能与消费者形成良好的互动。

记者发现，NYX的小红书账号只有2.4万粉丝，并且极少回复用户提出的问题。而NYX的抖音账号粉丝数也不超过5.8万，其在抖音发布的162个作品里，仅有一条“眼妆教程”点赞数达25002024年彩妆销售额，其余均未过千。目前NYX官方微信公众号、微博官方账号已经注销；小红书账号以及抖音账号自2024年1月底起已停止更新，同时其抖音商品橱窗也已清空。

国际平价彩妆品牌陷入“闭店潮”

不仅是NYX，近年来，不少国际平价彩妆品牌都传出了闭店、调整渠道、退出中国市场的消息。

据媒体报道，2021年，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca 宣布将在2021年9月关停品牌。2022年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店在2022年10月31日终止运营，后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店，虽然后续又进行开店，但业界对于这种调整更多认为是市场竞争加剧所致。

2023年，包括露华浓、e.l.f、春雨在内的十几个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。2024年初，花王集团彩妆品牌AUBE停售。

为何国际平价彩妆品牌在中国市场逐渐失去吸引力？

潘俊表示，“随着中国消费者对于品牌和产品的要求越来越高，一些海外平价彩妆品牌可能无法满足中国消费者对于品质和价格的双重需求，从而导致其在中国市场上失去吸引力。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，首先，随着中国本土品牌的崛起，彩妆市场竞争加剧，消费者有更多的选择。其次，海外品牌在中国的销售渠道可能存在问题，比如与本土品牌的竞争、物流和配送等问题。

此外，柏文喜还指出了国际平价彩妆品牌品牌定位和价格因素两个方面的问题。他表示，“国际彩妆品牌可能没有很好地适应中国市场的需求和消费习惯，导致其产品不被消费者接受。对于一些平价彩妆品牌来说，价格可能是影响其在中国市场吸引力的重要因素。由于中国市场上有很多价格更具有竞争力的本土品牌，导致这些海外品牌失去了吸引力。”