21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

近日，时尚服装企业锦泓集团（.SH）抛出了最高2亿元的定向增发计划，拟以5.41元/股向公司实控人王致勤、宋艳俊夫妇定向发行股份不超过0.37亿股，募资主要用于补充流动资金及偿还银行借款。

需要指出的是，公司资产负债率已由2020年的65.40%逐年下降至2023年的40.12%，并进一步下降至2024年上半年的36.06%。

在缓解公司营运资金压力之外，王致勤、宋艳俊夫妇通过定增认购股份，对上市公司的持股比例将由33.29%提升至39.71%，进一步增强对公司的控制权。

业务端，锦泓集团也在对外释放积极信号。

锦泓集团2017年豪掷近50亿元收购的“学院风”品牌 （简称“小熊”），重点发力抖音等新兴电商渠道实现逆袭，扛起公司营收大旗。

以2024年上半年为例， 品牌营收16.22亿元，贡献近八成营收（公司总营收20.78亿元），且毛利率达到67.58%。

在加码线上的同时，新的挑战随之而来，线下方面， 品牌正收缩直营店，扩张加盟店，其如何突围线下，逆袭之路能走多远？

“小熊”贡献八成营收

在不少80后、90后的印象中， 品牌以其标志性的卡通小熊形象，乖巧可爱的“学院风”风靡一时。

尽管被戏称为“时代的眼泪”，但 品牌近两年在小红书等社交平台上强势翻红，不少80后、90后消费者晒出购买的 品牌衣服，直呼“30岁+实现小熊自由”“30岁，拥有了第一件小熊卫衣，小时候就好羡慕别的小姑娘穿小熊和Eland，因为觉得贵不舍得让妈妈买，终于拿下了第一件小熊卫衣”，也有消费者称其为拉夫劳伦（Ralph ）的“平替”。

品牌由韩国服饰巨头衣恋集团于1997年推出，品牌灵感来自于1950年代经典的常春藤学院风，2004年正式进入中国市场国内韩国女装品牌，于2017年被锦泓集团收购，目前定位国内中高端的新复古学院风格。

尽管锦泓集团旗下有 、、元先三大自有品牌，但 品牌近几年成长为公司的营收主力军。

2019年-2023年， 品牌贡献营收分别为20.32亿元、23.07亿元、31.76亿元、30.05亿元、35.07亿元，体量从20亿元增长至35亿元，年均复合增长率达15%，营收占比分别高达70%、69%、73%、77%、77%。

2024年上半年， 品牌实现营收16.22亿元，已接近公司总营收（20.78亿元）的八成左右。

事实上，锦泓集团历经多年的探索和磨合，才消化这场“蛇吞象”式并购。

今年6月，锦泓集团董事长王致勤接受媒体专访时直言，当初并购时有些乐观，“对市场融资环境缺乏洞察，低估了团队文化的冲突。融合过程中这些问题被资本市场聚焦、放大，给公司造成很大压力”，但“我们坚定信心要跨过难关”。

21世纪经济报道记者梳理发现，2017年以来，锦泓集团前后豪掷近50亿元获得 品牌的相关资产和业务，而2017年公司总市值仅50亿元左右。

2017年，公司斥资44.39亿元收购 品牌90%股权，其中外部融资超过36亿元，随后在2020年，锦泓集团又以3亿元收购 品牌剩余10%的股权。

这场“蛇吞象”式并购，让锦泓集团一度被贴上高负债、高商誉等标签，公司资产负债率从2016年的8.6%飙升至2017年的72.0%，商誉也从2016年的0.32亿元大幅提升至2017年的25.26亿元。

尤其是2020年，锦泓集团对 品牌资产业务商誉和无形资产分别计提减值4.69亿元、2.69亿元，导致公司2020年亏损6.24亿元。

不过，2021年以来，凭借加码线上，尤其是抖音直播等新兴电商渠道， 品牌实现了逆势增长。

公开信息显示，锦泓集团在2020年“双十二”大促期间开始布局抖音渠道， 品牌试水抖音店铺自播，几个月后，2021年2月， 官方旗舰店以1.55亿元的月销售额拿下抖音带货榜第一。

从2021年初起， 基本稳居抖音电商头部女装品牌；2022年， 在抖音渠道继续保持女装品牌自播排名第一。

除了发力渠道端，在品牌端， 也努力向Z世代消费群体靠拢，抓住中产消费下沉的风口。

如 邀请1998年出生、比品牌还小一岁的赵露思担任代言人，诠释2021年推出的品牌新主张“特立独行的乖”，意在与年轻消费者形成共鸣。

电商事业部总经理姚莹曾在2022年公开表述，“我们的客群是年轻的新中产，现在的新中产在个性表达和生活方式上有了很大的变化，所以，从设计上来看，以前比较内敛、保守，现在整体上更潮流、开放一些。”

此外， 品牌强调其丰富的IP资产，以18只拟人化的小熊组成的卡通形象群及其背后的小熊家族故事，与头部供应链、经销商进行IP授权合作，满足“熊粉”的多场景产品需求。

新的挑战

随着抖音等新兴电商渠道拉动 品牌营收增长国内韩国女装品牌，锦泓集团近年来线上业务占比大幅提升。

将 品牌纳入上市公司后，在2017年-2023年的七年间，锦泓集团的线上销售收入分别为3.56亿元、4.71亿元、4.76亿元、8.36亿元、14.30亿元、15.10亿元和17.37亿元，从不足4亿元大幅增长至17亿元，营收占比也从13.91%提升至38.44%，线上渠道毛利率一直保持在60%以上，2023年达到64.36%。

但线上的高歌猛进，也伴随着高企的销售费用。

2017年-2023年，公司销售费用分别为10.05亿元、12.66亿元、13.19亿元、16.40亿元、22.31亿元、22.49亿元、23.34亿元，数额逐年增长，且已占到上市公司同期总营收的40%到58%。

以2024年上半年为例，公司销售费用为10.49亿元，占营收比重仍高达50.48%，其中主要构成包括店铺费用（3.23亿元）、电商手续费（1.77亿元）、营业员外包劳务费（1.76亿元）等。

尤其是消费环境趋于理性谨慎，线上渠道竞争加剧的背景下，新的挑战随之到来。

锦泓集团的选择是，在继续重点布局 品牌的抖音直播，同时探索得物、小红书等新兴电商渠道之外，也在积极突围线下，寻找新的业绩增长点。

具体而言， 品牌正推进线下渠道升级变革，进一步优化直营与加盟渠道的店铺结构，打造城市旗舰店，开设大型品牌集合店，同时收缩线下直营店，坚持加盟扩张，提升单店盈利能力。

2019年-2023年， 品牌的直营店数量从1176家下降至860家，与之形成对比，加盟店数量从96家提升至238家。

到了2024年上半年， 品牌拥有近1100家门店，其中直营店数量进一步减少至815家，加盟店数量则进一步扩张至260家。

10月14日，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向21世纪经济报道记者分析指出，“ 品牌线下收缩自营店，拓展加盟店，也是考虑到疫情之后线下实体门店的经营压力，直营门店毕竟需要固定的房租、装修、人工、商品陈列铺场、促销折扣、库存等相对较大的经营投入，而加盟店以品牌授权运营为主，品牌授权商无需考虑房租、人工、促销折扣、库存以及杂费等，主要依靠批发商品获取收入。加之国内市场层级比较多， 发展加盟店渠道模式，能够减轻资金投入与直营带来的门店商品库存压力”。

除了渠道变革， 品牌也在拓展产品线，在主力的女装之外，发力男装和童装赛道。

2024年上半年，在 品牌中占比近七成的女装营收下滑5.37%，而男装和童装营收分别增长12.87%和9.85%，取得一定的增长态势。