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文｜品牌数读

长江后浪推前浪，世上新人赶旧人，这一次被赶上的旧人是。

近日，母公司HBI（全称 Inc.，以下简称HBI）发布2022年第三季度销售情况。报告期内，销售额同比大跌14%，按固定汇率计算下跌9%，主要是因为美国消费者需求疲软，美国零售商管控库存导致物流迟缓、订单取消，以及亚洲部分市场疫情反复影响。

消费者和商业地产对下滑更为明显的感知来自，其位于三里屯太古里南区的标杆性门店近日关闭。

11月7日，太古里商场工作人员向媒体表示：“门店是最近几天关闭的，具体闭店原因尚不清楚，但后续没有继续续租。”而品牌数读从多方得知，全国不少门店也都在“温饱线”上挣扎。

作为早期试水中国的潮牌，进入后便借助代理商的力量加速扩张，其业绩表现一度赶超NIKE、。

但潮流变换的速度超过了的适应能力，叠加疫情为零售业带来的冲击，新的潮牌快速补位，在中国的“冠军”之名岌岌可危。

皆柏下位，百丽上位

公开消息显示，太古里的旗舰店在2018年9月10日开业，是中国首家旗舰店，具体位置在南区和北区之间的中央路段，上下两层，靠近外侧马路，位置醒目并且人流量大。店内出售鞋、包、服装、棒球帽等。

从小红书上，依稀能看到当年开业的盛况。有博主回忆，开业第一天人很多、限流，大概十个十个往里面放，差不多排半小时能进去。“黄牛”在门口摆了几十个购物袋等人来拿货......现如今已围上围挡，至今尚未有新品牌进入装修。

无独有偶，有知情人士向品牌数读（ID:）透露，全国不少门店也都经营不佳，而这背后和不同代理商间的博弈不无关系。

例如，品牌数读走访的位于南京东路的世茂旗舰店，该店是在上海的首家旗舰店，上下两层，上下两层共200㎡左右，位置在Dior迪奥香水化妆品全国精品旗舰店和星巴克臻选之间，2018年10月前夕开业。

两家旗舰店共同指向了同一个代理商——皆柏。2019年7月的一篇新闻稿显示，北京三里屯太古里、上海世茂广场、深圳万象天地、成都远洋太古里的4间旗舰店均隶属于皆柏。

根据公众号的一则“官方合作伙伴声明”显示，系列商标的商标权利人为美国HBI，HBI将品牌授权授予百丽国际旗下凡尚服饰（上海）有限公司（以下简称“凡尚”）与D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司（以下简称“皆柏”），凡尚和皆柏有权开设和运营门店。公开资料显示，D-mop隶属香港永嘉集团，该集团2006年在香港联交所主板上市，除外，还运营Y-3、DAKS、J-01、等品牌。

时间线上来看，永嘉集团率先将引入中国，2015年进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售，并且当时是中国大陆唯一指定的经销商。2021年9月亿邦动力网的消息显示，在中国加速开店，仅2020年12月份就开了8家门店，其品牌官网微信公众号显示中国市场的门店总数已增至41家。

上文提到的新闻稿亦提到，当年计划开设超过100间门店，当时的天猫旗舰店、天猫国际旗舰店以及京东旗舰店均是皆柏在运营。

2019年第二季度，HBI首次透露将在中国大陆引入第二个经销商，也就是后来的百丽。2019年6月，百丽宣布与达成战略合作，运营数百家零售店，以及包括天猫、京东、唯品会这些电商渠道上的品牌旗舰店。现在，天猫旗舰店的运营主体为凡尚，京东旗舰店的运营主题为百丽电子商务（上海）有限公司。

值得注意的是，获得的代理权后，当时百丽是通过旗下滔搏来运营，的天猫旗舰店的运营主体从永嘉转移到滔搏，而后又变成现在的百丽电子商务。2019年第三季度，高瓴将滔搏分拆上市。

百丽和永嘉如何共同运营，公开消息没有线索。但从后来的发展势头来看，引入百丽无疑是中国版图重要的一步。

永嘉手握天猫旗舰店时，店内相对简单，雪球上有投资人根据2020年3月天猫旗舰店的销量测算，该天猫期间店当月销售额在一两百万级别，仅相当于一家线下店铺的销量，所以当时线上渠道并未成气候。

百丽运营后，2020年3月，便传出了进入李佳琦直播间的消息，有消息称，2月末至3月末大概30天的销售额达到了1300万。2020年11月，的开店计划从100店增加至150店。

百丽的加入带来了生机，也为日后埋下了伏笔。

一个品牌，两副面孔

国内代理商引入国外品牌来运营并不是什么新鲜事，但在的案例上，正暴露出一些问题。

旗舰店之外，品牌数读（ID:）还走访了上海来福士广场、上海中山公园龙之梦、上海七宝万科、上海天空万科广场等的门店，上述门店都是标准门店，面积在100㎡左右，均是百丽的门店，其中上海来福士广场的门店为城市奥莱店，据店员介绍该门店在百丽的体系内是属于奥莱体系，且距离上海世茂广场的旗舰店直线距离仅有200米。从品牌数读走访的门店来看，百丽的门店密度明显高于皆柏，店型定位上更加丰富。

不同的代理商在产品运营上也有一定差异。世茂旗舰店和其他购物中心的标准店铺产品款式不完全相同，折扣力度也并不相同。

店员告知，因为代理商不同美国潮牌，每个代理商拥有一些对方没有的款，剩下的款是共通的。至于不同的款式所占比例，以及，门店促销提到的“指定商品”是不是各代理商专属的款，该店员没有透露。

在双十一期间，部分门店的折扣是满1000元送500元抵价券，下次消费满1000元可用美国潮牌，相当于打75折，而旗舰店双十一期间并没有这个活动。折扣力度的差异可能造成不同门店同款商品会出现不同的价格。在大众点评上，品牌数读发现此前的门店曾发放过消费券，但是并非所有门店通用，只有百丽旗下的门店适用。

不同代理商不仅对品牌的价格体系形成了冲击，而不同门店可能找不到同款产品也困扰着消费者。翻阅大众点评上的评价，部分负面的评价来自抵价券不同通用、折扣用不了，另有部分是来自产品质量和价位。有评论道：“偏薄款的外套，感觉性价比不高”、“质量不咋地，还不如个百八十的卫衣”。

而此前，在美国市场一直倚重沃尔玛、等卖场合作伙伴，以及Dick’s这样的体育连锁零售商。2018年，在美国有了自己的门店。部分在国外生活过或者此前通过代购渠道购买的消费者对于的印象仍让停留在低价上，国内门店动辄四五百元的卫衣和上千的外套让消费者猝不及防。此外，消费者还要面对假货、假品牌的困扰。

一点一点的负面评价积累起来，压倒的业绩。最新2022年第三季度，销售额同比大跌14%，按固定汇率计算下跌9%，其母公司HBI其他运动服品牌的销售额则增长15%。同一时间段，FILA零售金额同比增长10~20%。

另有服饰行业人士在评价的时候，将其现在的情况归因于品牌老化。在新潮牌大举进军购物中心之际，较早进入的缺少一些新鲜感。

品牌数读此前报道过()，2022年至今，6个潮牌开业新门店，包括被雅戈尔收购40%股权的、被红杉收购60%股权的、首开旗舰店的MLB。潮牌进驻购物中心时，其门店的选址也预示着新老潮牌竞争加剧。在上海来福士广场，的门店紧邻，上海七宝万科的门店紧邻MLB、，对面店铺则围上了Nerdy的围挡。

不仅新的潮牌为带来紧张感，与早期进入中国的MLB、FILA等品牌竞争也略显吃力。根据赢商大数据，在全国1~4线城市24城5万方及以上的购物中心中，FILA以556家门店数位列第一，MLB以424家门店紧随其后，以329家门店垫底。

在开店势头上，进入2021年上半年，此前遥遥领先的也开始被MLB反超。

叠加疫情的影响，门店的客流也不能幸免于难。在层层压力下，的转机在哪里？

再登“冠军”宝座，仍有转机

在中华区，的挑战在于统筹两个代理商的价格体系、产品质量、门店密度等运营方面。作为品牌授权方，也需要一个品牌焕新的契机。

以MLB为例，其在大陆亦是依靠代理商和经销商拓展门店，但品牌近些年也在通过老化新生加深品牌的差异化，而每个门店标志性的帽子墙正在强化帽子的爆品属性，这些都在不断刷新消费者对于MLB的品牌认知。

另有服饰行业从业者向品牌数读表示：“虽然是美国的潮牌，但现在有点像快消品牌。近两年，类似MLB、韩国的chuu等品牌也都开始以潮牌的概念进入中国。进入的时候，其他品牌还未进入，因此占据了先机。但后来MLB、chuu等品牌进入中国之后，他们的推广方式，包括邀请明星带货、品牌形象宣传等都要比更加突出。”

上述行业人士也指出了自救之法：“品牌的历史已经有上百年了，所以它是有自己的历史底蕴的。但现在它的推广、店铺形象很普通。如果从店铺形象、品牌推广上去做突破，这个品牌还是有生机的。”

同时，虽然仍受疫情影响，在国内仍在持续开店，品牌本身的影响力仍然受购物中心认可。今年下半年，的新店就包括广东观澜湖新城MH mall、北京朝阳大悦城（F2）、北京龙湖亦庄天街、北京丽泽天地（F1）、广东茂名东汇城（F1围挡）、北京双安、西安钟楼开元店(G1)、上海百胜优客城市广场(F1)、北京顺义新世界百货、龙湖西安香醍天街、东莞南城汇一城等门店，且在楼层上，也多是一层或者B1客流量和曝光量较大的楼层。

而两个代理商永嘉和百丽，均有运营品牌的成熟经验，在渠道上有深厚的积累，这些也是再度翻身的砝码。

再登“冠军”宝座，仍有转机。