“不走寻常路”的美特斯邦威，路在何方？

每座二三线城市甚至县城几乎都有一条商业步行街：从奶茶店、糕点铺子，鱿鱼摊子到丝巾手镯工艺品店一应俱全。而诸多店铺中最醒目的一家，是有着硕大英文字母的老牌休闲国产服装店——。

过去的几十年里，美特斯邦威（以下简称“美邦”）都是当之无愧的“步行街之王”。“大哥”身边围绕着如森马、唐狮、以纯、佐丹奴、真维斯等“小弟”，共同形成国产服装欣欣向荣的生态。

昔日大哥，如今正在狼狈退位。

位于上海南京东路的美邦五层楼的旗舰店于2022年停业，杭州最大美特斯邦威旗舰店2021年关门，厦门最繁华的中山路上的美邦已关停，取而代之的是即将开业的李宁。北京美邦的身影已经出五环美特斯邦威服饰，只在房山奥莱、顺义、大兴黄村等偏远地区低调存在。

图源：中国新闻图片网

美邦的门店数，从2013年鼎盛期的5200多家开始缩减，四年间关店1300多家。2017年后，其年报中门店数量已不再提及。

为了获得更多现金流，美邦在2021年卖掉了全资子公司上海模共实业100%的股权，连带旗下那栋3.8万平方米的房产——里面还有被美邦引以为豪的博物馆。

卖楼换来的4.48亿元的“自救金”，依然难以解困顿。

自从2008年上市后，美邦在品牌营收上就显出力不从心。仅三年时间，美邦从2018年的76.77亿元跌至2021年的26.39亿元。

亏损连年增加、营收大幅下滑、负债高企、存货高居不下、关店数量扩大，传闻拖欠工资，深交所也发来了经营问询函。

曾经“放学后约着去逛美邦”的80后90后们已人到中年，而伴随了他们青春的美邦，也几乎沦为时代的眼泪。

曾经火爆的美邦，败于“内忧外患”？

楚雨荨面对美邦的星星眼，放在当年一点不夸张。

从有本事聘请周杰伦、张韶涵和潘玮柏三巨头当代言就可知，美邦这艘时尚巨轮开进了无数少男少女的心中，“美特斯邦威”意味着顶级潮流。

图源：中国新闻图片网

对一条周杰伦同款炸街外套的日思夜想，为说服家长买一条心仪仔裤而久久对峙的倔强、穿上一件美邦潮T后走出六亲不认的步伐……身为当时年轻人的“真命天衣”和时尚风向标，学生族和小白领们的痴迷也造就了美邦在零售额上高歌猛进。

在2007年，美邦曾以0.95%的市场份额排国内休闲服饰第一，2008年上市后市值一度高达389亿元，并在2011年创造出了99亿元营收和12亿元净利润的神话，在众多国产服饰品牌中一骑绝尘。

当年的春风得意，与近年的衰落有云泥之别。

仅仅三年，美邦就从2018年76.77亿元的营收规模跌至2021年的26.39亿元。

究其原因，美邦“内忧”不少。据悉，目前美邦的直营店铺仅有56家，占比为4.5%，而1193家的加盟店占据门店总数的95.5%。部分加盟商经营不力，导致还款逾期，应收账款时间变长等蝴蝶效应，不仅美邦品牌名声受损，还出现了现金流告急、拖欠员工工资等状况。

经营不善造成了库存积压，连年累月吆喝着“打折清仓”的美邦，如同曾经的王子沦为沿街卖货的小贩，美邦的品牌力在大众心中进一步降低。

2021年上海春季疫情时，美邦也暴露出供应链不完善的问题：当时唯一在上海的物流配送生产中心静止三个余月，线上和门店生意统统“瘫痪”。

而“外患”同样严峻。吃尽了中国服装市场十年红利国外快时尚Zara、H&M、优衣库和电商淘系品牌的崛起，分别抢夺了传统服饰品牌们设计风格和价格上的优势。

受冲击的当然并非美邦一家，但与李宁、太平鸟的翻身相比，它似乎一直没有爬起来。

国产传统休闲服饰，为什么总是“审美捉急”？

经营困境只是其一，美邦常被吐槽的“设计不好看”才是致命伤。

这也不是针对美邦，森马、唐狮、以纯等一众国产休闲服饰也常与“乡村名媛风”“精神小伙风”挂钩。

国产传统休闲服饰“审美捉急”，有原始基因的缘故。

类似年轻人服装界的蜜雪冰城，它们普遍发源于低线城市，主要为学生族和初入职场的小白设计，本身就是偏低龄的休闲设计：难免踏实中带一丝憨态，以及一些刻意为之的繁复。

图源：美特斯邦威官方旗舰店

但没有比较就没有伤害。国外快时尚们以干练简约的时尚形象打开中国市场，北上广白领眼前一亮，小镇青年们也对这些洋气店铺翘首以待。

快时尚的“潮”，源于服装2周一次的快速上新，这正是国产服装缺乏的。

据亚马逊服装开发人员、设计顾问李少雨表示，美邦的新品筹备期有6-8个月，漫长的筹备期让品牌有更大的库存积压的风险。“如果高层对当季流行款式有误判，美邦可能会一直沿用不潮流的风格，还会因库存积压、产品滞销而导致品牌形象受损，逐渐不再被市场认可。”

设计风格滞后，也与品牌是否在经营上发力有关。在独立服装设计师、戏剧行业从业者武文博看来，国外的Zara，国内的UR之所以产品紧贴当季流行，得益于品牌有趋势分析团队，以及可以快速定款和出货的超级供应链。

在她看来，暂时没做到这些的美邦，即使出新，产品同质化也很严重：版型和设计上变化不大，只有基础的IP图案变化。“同样是与迪士尼合作潮T，美邦只是粗暴地把图案贴在衣服上，并没有产生潮牌化的焕新效果，而优衣库设计力较强，能激发消费者排队疯抢的欲望。”

传统休闲品牌们对年轻人潮款趋势洞察也不够。李少雨表示，在年轻人普遍喜欢宽松版型和运动休闲风时，不少传统品牌T恤和裤子依然主打过于修身的版型美特斯邦威服饰，难免有“过气”之感。

跟不上潮流的品牌，很难通过核心竞争力形成辨识度高的设计风格。革新后的李宁和太平鸟分别主打国潮风和休闲简约风，而美邦的特色却很模糊，甚至可以说没有。

“美邦没有在品牌历史上留下如回力或飞跃的帆布鞋一样有根基、有创造力的经典设计，也没有像李宁一样与国潮等概念绑定，而是更像是一个工厂店。”武文博表示，它更像是“把别人的成熟概念去快速生产、卖出低价的追随者”，很难让人记忆深刻。

美邦当然有改变。近年它主推过“先锋潮流”和“甜酷潮流”两种新风格，并在长沙、杭州等地开设了与草莓熊、史努比和库洛米IP联名的年轻化店铺。

但收效不大。据美邦官方旗舰店，大多数联名款的月销量不超过20件。

图源：美特斯邦威官方旗舰店

两位受访服装设计师都提到了美邦网店的拍摄风格、运营模式等依然传统刻板，运营渠道也集中依旧在线下。财报显示，2021年美邦线上营收没有超过总营收的30%，大部分销售额来自天猫。魔镜数据显示，2022年以来，美邦在淘系的销售不佳，其中有五个月的销售额出现了约70%的下滑。

“以美邦在内的大多数国产老牌，依然在服务它曾经的线下门店的传统消费者。”李少雨表示。

即使是曾经蛛网一样密集的美邦线下店，也不再占优势。新兴服饰品牌纷纷入驻年轻人爱逛的综合性购物mall，传统的商业步行街趋于没落，街上那家美邦独立门店，是“肉体庞大，存在感极低”的尴尬姿态苦苦支撑。

Z世代对服装的选择更多元。他们青睐运动潮牌，穿平价优衣库或是小众洛丽塔，或是在符合自身风格的淘系品牌里挑挑选选，唯独没有理由将目光停留在平平无奇的美邦威身上。

但美邦也并非“无药可救”。在武文博看来，有“国民品牌”的优势和知名度尚在，美邦可以尝试从怀旧角度去翻红品牌。

“不妨先通过青春回忆牌撬动流量，借此热度扎实组建一个高水平的设计团队，按季出新，并通过发布会、走秀、找原代言人拉情怀、聘请流量明星等方式把重新把美邦拉回大众的视野。”

武文博表示，那句“不走寻常路”的放在现在也不过时，经典而有态度，美邦曾经也有炸街潮牌基因，“做一个有中国街头文化基因的良心国货品牌，应该是挺可行的。”

专业支持：

独立服装设计师、戏剧行业从业者 武文博

亚马逊服装开发人员、设计顾问 李少雨