海澜之家自2021年开始便进行集团化战略的拓展，对于新时代下男装市场的了解也逐渐加深。尤其是在提出年轻化的战略方向后，海澜之家的市场推广策略也开始发生转变，且正在寻求一条属于自己且符合市场规律的道路。

4月27日晚间，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”600398.SH）发布了2021年财报，2021年总营收超201.88亿元，同比增长12.41%，净利润达到24.91亿元，同比增长39.6%。

在疫情常态化下，海澜之家取得这一成果，除产品本身过硬、渠道全面覆盖等因素外，在市场推广方面，海澜之家也极为重视。自2009年起，我国的男装市场份额开始逐年攀升，尤其是在线上的消费已经开始高于女性在服装方面的购买力。由此可见，传统的市场层级已然发生转化，男装市场份额不断增高的同时，还让许多男装品牌的发展方向出现偏移。

“偶像”代言人推广年轻消费群，让品牌更具“Z”世代气息

海澜之家的代言人更换了几代，从最初的印小天到后来的林更新、周杰伦等等，足以看出海澜之家在市场推广方面的倾向，而近期官宣许魏洲，让“偶像”群体也加入其中，更加凸显了年轻化的战略方针。

而从财报来看，自代言人的“风格”转换后，海澜之家主品牌营收超151.33亿元，同比增长9.91%，海澜之家营收的逐年提升，消费群体也开始呈现出年轻化的趋势。

海澜之家在挑选代言人方面，海澜之家始终坚持1+1＞2的策略，将品牌形象、目标消费人群以及自身的战略方向，通过代言人传递出去。每一次海澜之家官宣代言人都能喜提热搜，可见消费者对于海澜之家的代言人关注度之高。

作为国民品牌，海澜之家每一次选择代言人，都是在向消费者透露品牌建设方面的前瞻性信息。就像2020年海澜之家要求武磊成为代言人，他所代表的是海澜之家的轻运动系列服饰，而这也打破了海澜之家此前在消费者心目中的形象，将产品由商务开始向运动方面转型。

而周杰伦的代言则在品牌推广方面则获得了市场的广泛关注，周杰伦作为“全民巨星”与海澜之家的“国民品牌”形象完美匹配，由此实现了市场推广的价值，且极具标志性。随着“偶像”群体加入海澜之家的代言队伍，也让品牌更加符合Z时代的消费风格以及营销倾向。

消费转型时代来临，由市场推广拓宽消费矩阵

海澜之家所披露的财报数据来看，随着我国的消费市场全面变革，使得海澜之家不再仅仅是“男装”的代表，而成为了“国民品牌”。现如今，海澜之家的发展在疫情不确定因素下，虽然面临原材料涨价、线下门店暂停营业等问题，但因市场推广良好，消费需求有增无减。

财报显示，海澜之家的营销费用32.52亿元，占总营收的16.1%，高效精准的市场推广使得海澜之家在这疫情的困局下精准发力。海澜之家在市场推广方面更是对其进行细分，为此后的市场拓展打下基础。现阶段，海澜之家的市场拓展主要分为线上渠道和线下渠道。

从线上渠道来看，该方面海澜之家持续加大线上推广力度，细分市场投入宣传，其效果和关注度较高，直接获得产品收益外，也赢得了市场的广泛认可。财报显示，线上渠道方面实现主营业务收入27.26亿元，同比增长32.98%，占总营收的占比提升至14.02%。

小红书平台的市场推广主要是针对年轻女性的消费群，海澜之家旗下OVV女装在该平台精准投放，获得了市场的认可和广泛的好评。而在蜜芽平台的市场推广方针，则主要是针对宝妈群体，将男生女生、英氏等品牌的产品进行详细介绍，让宝妈学会如何挑选母婴用品。在微博方面的推广则是针对全部消费群体，因此在发布相关内容时，主要是体现出全面性。而年轻消费群体则主要集中在抖音、快手方面，让更多的年轻消费者既能够直接消费，且能从当前的流行趋势获得有效资讯。

究其原因，海澜之家选择这一市场推广方式主要是消费转型时代下所带来的必然结果。市场逐渐呈现出细分化，而市场推广策略，也需要作出相应的调整，由此符合市场发展趋势，并形成了符合海澜之家消费矩阵。

从海澜之家所发布的2021年财报可以分析，品牌在此后的发展过程中，在保持主品牌的发展策略不变的情况下，必然会针对细分市场做出相应的调整，而在2022年疫情持续的情况下，线上市场推广还会优化，由此实现营销策略的彻底转型。