文 郑依妮

孩子正在学习成人世界的规则，比如说——颜值即正义。

儿童化妆品就像是另一个版本的成人化妆品。/

曾凡的女儿琳琳今年5岁了，由于芭蕾舞跳得好，琳琳收到了演出的邀约。为女儿高兴之余，曾凡准备网购一些儿童参赛用的化妆品给女儿。当她搜索“儿童化妆品”时，却被搜索结果惊呆了。

她发现，儿童化妆品多到令人眼花缭乱：儿童口红、儿童眼影、儿童睫毛夹、儿童高光、儿童腮红……大人世界里的每一样美妆单品几乎都能在这里找到一个儿童版，这个行业的成熟程度超乎她的想象。

曾凡说：“儿童化妆品是什么时候发展成这样的？孩子们真的需要这么多化妆品吗？”

儿童化妆品成为新玩具，

儿童美妆品牌正在悄然兴起

儿童是否可以化妆，一直备受争议。在无孔不入的网络文化影响下，孩子无需咨询家长或同伴，就能在脸上“涂抹演练”。

黄磊的女儿黄多多因为打耳洞、染发、化妆，被多次“送”上热搜；王菲的女儿李嫣也因在社交平台上发布了几则化妆视频教程，引发网友热议；戚薇的女儿Lucky在随父母参加一档综艺节目时，仅仅5岁就抹了口红。

喜欢各式各类“空屁”的Lucky。/微博@Lucky李乐祺宣传组

当孩子们被《冰雪奇缘》里面漂亮的艾莎公主吸引时，她们自然而然地会想办法模仿剧中角色的装扮。在不经意中，琳琅满目的儿童化妆品已经成为这一代儿童新的玩具文化。

如今，欧美国家儿童使用彩妆的普遍性十分惊人。Bliss、Sugar、Cosmo Girl等网站据统计得知，美国7—10岁的女孩有80%使用彩妆，初期主攻唇彩、腮红、遮瑕膏，到了14岁，眉毛、眼线、眼影、睫毛、修容、高光就已经试遍。

在英国，8—18岁年龄段中，有27%的女孩但凡出门就化妆，能让她们接受自己素颜的地方，只有家里、游泳池和健身房，朋友聚会和学校则是“最用力妆扮”的场合。

韩国首尔一家机构面向小学女生做调查，42.2%的孩子有化妆习惯，另有43.4%的受访者表示，她们从五年级就开始带妆上学。

儿童彩妆属于小众细分市场，但并不妨碍其成为美妆产品赛道上的新增长点。事实上，当我们以为儿童化妆只是个别现象时，已经有不少知名品牌暗搓搓做起了这门生意。打开淘宝或京东，输入“儿童美妆”，就可以搜索到各类琳琅满目的儿童化妆品。

儿童彩妆属于小众细分市场，但并不妨碍其成为美妆产品赛道上的新增长点。/

目前国外儿童美妆品牌主要有's（美国）、 Girl（澳大利亚）、Miss Nella（英国）、Diel（韩国）、（韩国）等。其中's是年轻女子和少女的一站式时尚搭配中心小孩怎样化妆好看，主打配饰及美容用品，也包括儿童美妆。 Girl、Miss Nella、Diel、等则是专业儿童美妆品牌。由于这些品牌大部分无法做进口备案，因此这些海外的儿童化妆品主要靠代购或海淘的方式进入中国市场。

而国内专业做儿童彩妆的企业也在明显增加。企查查数据显示，截至2021年5月，全国范围内共有1342家儿童彩妆/美妆相关企业。从注册量上来看，近5年，相关企业注册量逐年递增，2020年注册量为461家，同比增长45%。而根据2020年考拉海购发布的数据，儿童彩妆同比增长300%。

儿童美妆产品似乎成为了化妆品产业的“蓝海”。

每个儿童美妆博主背后都有一个支持她的家长

儿童美妆风最早是从社交平台上刮起来的。

两年前，油管（）上的美妆博主们曾经流行过一个挑战：只用儿童化妆品来为自己化一个全脸妆。就连 Star也亲自参加过这个挑战。当然，结果大同小异，无非是吐槽这些儿童化妆品“价格高、质量差、不上色，完全是给小孩子玩的东西”。

博主 Star。/@

1999年出生的詹姆斯（James ）是油管上最年轻的彩妆博主。他7岁时就凭借化妆视频走红，只用了短短两年时间，便迅速成长为最红的美妆博主之一，有着2000多万粉丝。

詹姆斯也参加了儿童化妆品挑战。为此，他还特意去美国最大的儿童化妆品专卖店’s买了一个儿童美妆礼盒，售价550美元（约3500元人民币）。然而，试用体验让他感觉非常糟糕。他说：“化妆品质量不但十分劣质，价格也非常昂贵，我认为这种产品非但不适合儿童，甚至连成年人也无法使用。”

作为一个从7岁就开始化妆的博主，詹姆斯说：“我认为任何年龄的人都可以化妆，但比这更重要的是家长要教会孩子爱自己——无论是化没化妆的自己，都应该自信和自爱。家长要教会孩子表达自己的正确方式。”

在国内，抖音、B站等视频平台，都存在着不少儿童美妆博主。

和一些“丑到流泪”的鬼畜小学生化妆比赛视频不同，如今越来越多儿童开始正儿八经地做美妆视频。从观众的反应来看，儿童化妆这件事在美妆界并不稀奇，许多弹幕留言还纷纷夸赞孩子“可爱、好看”。

儿童化妆在美妆界已经不是一件稀奇的事。/

在B站播放量较高的儿童化妆视频之中，有一个关于15岁男孩日常出门的化妆教程，播放量高达150多万次。Up主是一个颇为知名的少儿美妆博主，名字叫幽熙。他从小学时期就开始做美妆视频，大部分视频都与化妆有关。目前幽熙在B站上有将近20万名粉丝。

在幽熙播放量最高的那个视频中，可以看到这个15岁男孩日常用的是专柜售价490元一瓶的纪梵希粉底液，他的化妆手法十分娴熟，对于每种化妆品的使用方法和技巧也能讲解到位。只不过，他使用的都是成人化妆品中的网红产品，而非儿童专用化妆品。

还有很多年龄更小的儿童在做同样的事情，这少不了家长们的帮忙。

韩国一个学龄前小女孩和她的爸爸一起进行儿童口红试色的视频，收获了超过5000万次的点击量。她的其他化妆品开箱视频也获得了惊人的播放量。而B站上的一个5岁的美妆博主，其个人资料上显示账号由妈妈管理。

90后父母在育儿方面更加开放，对儿童使用化妆品甚至彩妆的接受度较高。在保证安全的前提下，超过70%的年轻妈妈对儿童美妆持肯定态度。

“爱美是天性”的育儿思想

与流行的颜值主义不谋而合

90后李蓉有两个可爱的女儿。她说：“当我问5岁女儿想要什么生日礼物时，她告诉我她想要一个化妆盒，她说她们班很多女孩都有这样的化妆盒。一向开明的我找不到拒绝她的理由，只好也给她买了一个。”

“爱美是天性”这句话逐渐被很多家长理解到。/

那群曾经偷穿妈妈高跟鞋、偷偷涂抹妈妈口红而遭到斥责的90后已经成为新一代年轻父母，他们的观念发生了翻天覆地的变化，“爱美是天性”的育儿思想与当前大行其道的颜值主义不谋而合。

悠悠妈是一个定居在德国的育儿博主。在女儿悠悠读幼儿园的时候小孩怎样化妆好看，她就给女儿购买了儿童化妆品，悠悠也玩得不亦乐乎。悠悠妈说：“这就是一个看脸的世界啊！颜值高的人更容易获得工作机会和别人的喜欢。不教孩子颜值管理，那才是‘坑娃’。”

在给自己女儿使用过儿童化妆品后，悠悠妈还把儿童化妆品推荐给了读者粉丝，并发起了儿童化妆品团购，销售量也非常可观。悠悠妈说：“内在美和外在美两者不是你死我活的对立关系，两者都很重要！我希望孩子知道她的妆容和打扮首先要让自己高兴，别人的看法不是最重要的。”

平时生活中，悠悠妈都会适当给孩子买一些项链、手链、化妆盒、指甲油等配饰。在她看来，这些东西就算家长不主动买，孩子看到妈妈用也会想去模仿，不如让她自己去尝试和支配。当然，帮助孩子正确地理解世界，培养良好的思维模式，可不是给她们买一套“儿童化妆品”这么简单。悠悠妈说：“我所做的，不过是没有打压她，允许她拥有自己的化妆盒和饰物盒，至于怎么搭配，何时戴，都是她自己摸索。”

另一方面，家长对孩子兴趣爱好、艺术特长等的培养更为重视。许多孩子弹琴、唱歌、跳舞等各种演出机会增多。而这些新场景也推动了儿童彩妆需求的加速增长。

儿童演出行业的兴起也催生了儿童美妆行业的发展。/

除了专门的儿童美妆品牌，诸如儿童美容、美妆派对等项目也在悄然兴起。韩国首尔一家名为 & Sassy 的儿童美容会所，4—10岁的女孩们可以用两三百元人民币的价格来体验一次儿童SPA套餐，内容包括足浴、腿部按摩、面膜护理、化妆和美甲。一切服务手法都和成年人享受到的服务无异。

& Sassy 号称向小朋友们提供“健康无毒”的化妆品，比如水溶性的指甲油或者安全的食品级口红。品牌的经理Grace Kim说：“每个女孩都梦想着能够做和妈妈一样的事，包括护肤和化妆。我们的服务能让孩子和妈妈之间的联系更加紧密。”

他们在很小的年纪就学会了

成人世界的法则

国际化妆师Seo Ga-ram曾公开对儿童化妆品的现状提出过不满，她明确表示过拒绝给化妆品公司所雇佣的儿童模特化妆。她说：“请不要再为照片里那些画着眼线、涂着红唇、卷好头发的小女孩点赞了，她们不该成为我们消费的对象。”

尽管有各式各样反对的声音，但各大网站上儿童化妆视频的播放量依然在不断增长。这些孩子，在很小的年纪就学会了成人世界的法则，并用成人的方式表达自己。

原本从儿童成长教育的角度来讲，儿童用妈妈的化妆品、穿妈妈的高跟鞋，其实是一种对成人世界的模仿和学习，这种模仿是基于心理和生理的成长需要。哈佛大学教育学院教授保罗·哈里斯在《理解孩子的世界：想象力的工作》一书中写道：“假装游戏并非是孩子对现实世界的参与，而是孩子理解世界的一种基本方式。”

儿童对成人世界的效仿是基于心理和生理的需要。/

然而，当一个社会过度重视外表的时候，在这个语境下长大的孩子们往往也会不由自主地追随大人的脚步，把“变美”放进自己对未来的期望之中。很难分清这到底是孩子真的喜欢还是被网络引导的结果。

不只是化妆品，儿童和成人的边界越来越模糊。

儿童能够看到和成年人一样的电视剧，了解和成年人一样的新闻讯息，甚至各种儿童穿着、用品、游戏也在有意无意地向成人世界靠拢。最可怕的结果是，孩子们往往还没来得及提问，就已经被成人世界给予全部答案。

文化研究者、批评家尼尔·波兹曼，曾在他的著作《童年的消逝》里面说：“‘童年’其实是一个人造的概念。原本，儿童需要保护、养育、接受教育，并逐步知晓成年人的信息，等到他们在思维、观念和意识上逐渐成熟，才得以跨入成人世界。电视媒体的出现，让大众媒体利用通俗易懂的图像世界与全新的传播模式，向儿童一览无余地呈现原本只属于成人的复杂世界，那么‘童年’最终将不复存在。”