​“我是96的，他们俩是97的。今天过来打团战，我王者，他们俩是青铜。”一位纹眼线、涂了淡褐色唇彩的秀气男生在攀谈中说到。

这是一家电竞馆，位于青岛万象城内N次方公园的一角。N次方号称是本地最多潮男潮女聚集的地方，而在一些咖啡厅和电竞馆内，除了很多打扮入时的女孩子，也可以看到不少纹眼线、画眼影、涂着唇彩的潮男。

当懂懂笔记问及为何来网吧打游戏也要化妆时，正在嘻嘻哈哈聊天的秀气男生表情突然严肃了起来，随即用不屑的语气说到，“这有问题吗？”

的确，男生化妆已经不是新鲜话题。2018年，国内男性美妆消费迅速崛起，全年男士化妆品销售中，彩妆销售额同比增长速度居化妆品类之首，高达89%。而在天猫平台2018年的销售业绩中，男士口红的销售额增长率高达278%，男士眉笔销售额增幅也从2017年的46%增长至214%。

可以说，关注“面子”的男生越来越多，也让男士彩妆成为市场一片待发掘的“蓝海”。

那么，男性美妆消费的崛起，除了会让化妆品生产企业赚到钵满盆溢，还催生了哪些新的商机？男士美妆背后的时尚潮流，又会给哪些聪明人带来新的机遇？

男生化妆已是常态

​在电竞俱乐部里，懂懂笔记和这几位潮男交流了关于化妆问题的看法，这位秀气的“王者”表示，算上身边两位“青铜”，他周围的不少哥们儿都有出门化妆的习惯。而近两年流行的“鲜肉”明星，正是这些年轻男生效仿的对象，“难道你们不觉得，男生化妆会看起来很精致吗？代言美妆的男星都这么多了。”

其中一位“青铜”告诉懂懂笔记，为了和自己喜爱的一位韩星一样“精致”，他一年前开始了自学化妆。一开始网上大量彩妆教程大都以女妆为主，比较妖艳些。后来陆续看到有很多专属男生的彩妆教程出现，妆容也更“Man”了一些。

“我们都化了妆，但其实不浓。其实在韩国那边的男生，很早就有出门化妆的习惯，国内只是晚了一点儿而已。”另一位“青铜”表示，自己一开始化妆时，家长多少有些反对，觉得作为男生不够阳刚，“看了一段时间，他们也就习惯了，都不会再反对什么了。”

无独有偶，在深圳年轻人常常聚集的东门，懂懂笔记也见到有不少化着淡妆的男生。在东门町美食街内，懂懂笔记借拼桌与两位正在用餐的“小鲜肉”聊了起来。

“男明星化妆很普遍呀，而且抖音、快手上很多视频男博主也都画了淡妆的。”一位男生表示，自己是从去年开始养成出门化妆习惯的，而化妆的技术则是通过短视频自学而成。

他介绍到，现在的美妆短视频已经出现了大量男生化妆教程。传授化妆技术的博主大多也是男生，多数都是二十岁出头，“年轻嘛，就想追求个性。整天都灰头土脸的多没意思呀。”

这位男生坦言，尽管不少男博主最早上传彩妆教程、产品推荐的短视频，都是面向的是女性消费者。但妆后那分帅气还是吸引到不少年轻男生争相效仿，“脸显得白皙，肤色也健康，这样更自信些。”

在他和周围朋友的眼里，灰头土脸的男生千篇一律，擅于化妆的男生却各有千秋。一个职场男性能通过化妆彰显独特的一面，甚至能够通过化妆表达不同的心态，是“9012”年以后新时代男生的特色。

看来，男生化妆并不纯粹受“小鲜肉”明星的影响，也是表达特立独行的一种方式，甚至可以看做是情绪宣泄的手段。那么，互联网、APP应用中出现的众多男妆博主、网红达人，对他们的消费观都产生了哪些影响？

线上选购成习惯

​半年前，“男人该不该化妆”曾一度登上了微博的话题榜。而在一项“能否接受男生化妆”的调查下，有超过七成的网友都表示能够接受。可见社会对男性化妆的包容度正逐渐提高。

然而，懂懂笔记在青岛、成都、上海、深圳等城市的大型商场和美妆专营店进行了一番观察，却发现美妆商店（柜台）前的顾客，依旧以女性消费者为主。偶见男士在店内徘徊，大多也是陪着爱人或者女友前来购物。

“虽然男生开始流行化妆，但去线下商店买化妆品，心理上还是有道坎儿。”张劲是一名95后，在深圳一家保险公司从事销售工作。他告诉懂懂笔记，平时上班时他并不化妆。

只有当周末，和熟悉的哥们聚会时，张劲才会化个淡妆，让自己看起来显得精致些。他所用的化妆品几乎都是在网店购买，“牌子也和多数女生使用的一样，只是色系偏淡雅些。”

张劲表示男生化妆正常吗，虽然身边的女性朋友都不介意他出门化妆，化妆上街也很少招来异样眼光，但要让他进化妆品店，就会感觉有些不自在。已经有近两年化妆史，但张劲进化妆品店购物的次数仅两次。

“一开始觉得是自己的问题男生化妆正常吗，后来问了身边同样化妆的好友，他们说也有同样的感觉，总是不习惯进化妆品店。”因此，多数男生还是习惯通过电商渠道购买化妆品，主要是为避免线下购物时的尴尬。

张劲告诉懂懂笔记，过去一年，他买化妆品的花费将近5000多元，几乎全都是在网店上购买的。身边有个别痴迷彩妆的男生，一年甚至会在化妆品上投入上万元，可以说几乎是上瘾了。

“的确，近两年在店里买化妆品的男生是多了，感觉大一线和新一线城市明显一些。”某品牌彩妆的电商部门负责人告诉懂懂笔记，如今他们旗舰店的彩妆销量中，男生和女生的比例感觉能达到二八开，“虽然不排除有男性顾客是买给女友化妆品，但线上咨询用什么样口红、BB霜的男性买家，的确增加了很多。”

或许是隔着屏幕让购买彩妆的男生更放得开，或许是像张劲说的那样“为了绕过传统世俗的目光”，无论如何，男生正成为线上美妆产品增量最大的消费群体。那么，面对这一逐渐兴起的消费群体，美妆领域的产品、渠道、营销等各个领域，又是如何看待这一轮商机呢？

厂商试水 渠道观望

​在华强北明通美妆城里，一户商家橱窗上的LED显示屏吸引了懂懂笔记的注意力：“彩妆、护肤品，高端定制，男士专用......”

这家店面内的一位中年女店员告诉懂懂笔记，其所属的化妆品企业是做OEM、ODM的二十年老厂，有不少网红彩妆、护肤品品牌，都是他们企业贴牌代工的。只不过，过去企业一直专注于女士彩妆和护肤产品。

“去年底，听老板决定说要上线男士专用的彩妆产品，那时候我还觉得挺可笑呢。”她笑着表示，她的观念里男人就应该不修边幅、不拘小节，“但厂里的负责人说，现在男生化妆也是普遍现象，要跟得上潮流。”

目前，这家店里的男士彩妆、护肤产品，是和其他常规产品放在一块展示、批发的。据这位店员透露，拿女士美妆产品的大多是线下连锁门店和零售店，而批发男士锡类产品的，大多都是电商和微商团队。

“销量还行吧，可能是现在专门开发给男性使用的化妆品不是很多，一些做电商的经销商愿意尝试尝试。”她告诉懂懂笔记，男士护肤品现在已经很常见，但男士专用彩妆并不多见。但她了解到，由于男生化妆的比例逐渐增多，不少国际品牌都在开发专门的男士专用彩妆产品了，“GUCCI，都有了，不排除其它知名彩妆品牌也会推出男士专用产品，感觉市场还有很大的潜力。”

明通美妆城里经营“男士专用美妆”的店面很少，在另外一家店里，一位负责批发和经销商加盟的主管正好在场。这位精明的女主管或许是将懂懂笔记当做了潜在“批发客户”，详细介绍了一下其所在厂家的男士专用美妆系列产品，并且强调，目前市场上知名男士彩妆品牌几乎是空白，此时抢占市场先机，培养男性消费群体的消费习惯最为恰当。

“可能还是受制传统思维影响吧，现在男士彩妆主要是通过电商、微商渠道在卖，最好卖的是眉笔、唇膏、粉底等产品。”她指着店里一款包装朴素的男士唇膏说，这是上季度的明星产品，“这款唇膏一个月批出去上万支，都快卖断货了。”

除此以外，这位主管还透露，她了解到深圳本地几家专营男士美妆批发的大经销商，近几个月来生意也很火爆，爽肤水、洗面奶、保湿面霜都是呈逐月上涨，“如果你要是做男士美妆的网店，可以注意一下这几个品类。”

近几年随着“小鲜肉”、日韩男星，以及互联网、直播平台“男妆博主”的兴起，很多男生也都开始习惯于出门化妆，开始追求细腻、精致的仪表仪态。

相关数据显示，2019年一季度全国化妆品零售额为753亿元，与去年同期相比增长10.9%。而一些业内人士通过天猫、淘宝等网店的数据得出了分析结果：男性美妆产品正是增量的主要构成主体。

【结束语】

虽然男性化妆并不意味着就要和“娘炮”、阴柔画上等号，但在大众意识形态中，修眉、化妆、做发型甚至戴美瞳，仍然不是主流文化。因此男士美妆市场只是在部分城市、不分年龄段的男性消费者中流行。

那么，这股趋势会变成一股更大的商业潮流吗？懂懂认为，随着泛娱乐文化的影响，公众观念和消费趋势的也在改变，男性美妆行业的崛起不是虚妄，而是即将成为现实。在这股趋势中，也只有那些眼光放长远，不图小利不图快钱的参与者，才会成为与趋势共同成长的玩家。“士为悦己者容”，或许并不是一句玩笑话。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。