6月10日，#潮牌为什么不火了#的话题冲上热搜。

昔日“网红”潮牌收购案尘埃落定。公开报道显示，运动服装品牌的母公司、美国内衣和运动休闲服饰制造商 Inc.（以下简称HBI）当地时间6月6日宣布，将以12亿美元的价格把出售给美国品牌管理公司 Group（以下简称ABG），根据品牌表现，最终交易价值或达到15亿美元（约合人民币108亿元）。该交易预计于今年下半年完成。

中国消费者对一定不陌生。诞生于1919年，至今已超百年历史，早年以连帽卫衣而崛起，一度是街头潮流的入门券。2018年，在北京三里屯开出一家旗舰店，红极一时。但好景不长，这个百年品牌走向衰落，直到此次被卖，令人唏嘘。

而这一次出手的，正是擅长抄底的ABG。当品牌估值来到低位，也许正是扫货的好时机。

老东家出现财务危机

负债31亿美元

为什么要卖掉？

母公司HBI是从事内衣、运动服饰产品生产的美国服装企业。除了，该公司还拥有Hanes、Bonds等子品牌。在收购之初，HBI对寄予厚望。2016年，HBI通过收购方式获得的品牌运营权。2017年，销售额突破10亿美元；2019年，其销售额又突破20亿美元，成为HBI的“得力干将”。

但近年来，的业绩下滑，加上母公司“债台高筑”，是HBI最终决定卖掉的主要原因。

根据固定汇率计算，2023年，全球销量已连续4个季度下滑，其中一、二季度销量跌幅为15%，三、四季度跌幅扩大，分别达到20%、24%。其中，其在美国市场的销量下滑幅度，大多数情况下比国际市场更大。以2023年第四季度为例，在美国销量下滑了30%，而在国际市场这一数据为14%。公司还提到，在中国和拉美地区的销售额有所增长，但被欧洲、日本等其他地区的销售额下降抵消了。

这对于因收购业务而欠下大额债务的HBI来说无疑是雪上加霜。根据该公司2023年年报，截至2023年年底，HBI的净负债为31亿美元，资产负债率高达92.57%。减轻债务已成为HBI近几年的优先事项。

2024年，HBI计划偿还3亿多美元债务，卖掉业绩下滑的，对减轻其财务负担而言或是不错的选择。实际上，去年9月，HBI便有了拍卖的想法，其公开表示，为实现股东价值最大化，可能出售的全球业务。

新东家是谁？

“抄底达人”，曾收购锐步

从购入价和卖出价的差额计算可见，HBI预计将在此交易中获得的净收益约为9亿美元，公司计划利用这笔收益加速债务削减。HBI董事会主席Bill Simon指出：“此次交易将使公司能够加速债务削减，同时通过专注于推进其领先内衣品牌和优化其世界级供应链的战略，使HBI能够实现增长和产生现金流。”HBI的净负债规模在2023年底达到了31亿美元。一直是HBI的重要收入来源，占公司净销售额的30%左右。然而，自2022年以来的业绩下滑连带HBI走下坡路。自2022财年第二季度至2023财年第四季度，的全球销售额已连续七个季度下跌，且最近三个季度有跌幅扩大的趋势。美国地区业绩不振是主要原因，但美国之外的全球市场也表现不佳。

收购消息公开后，HBI股价微涨0.38%至5美元，目前市值约为18亿美元。

ABG由Jamie 于2010年创立，在并购方面可谓是轻车熟路，被业内人士称为破产品牌的“良医”。其运营模式的独特之处在于以低价收购经营不善的品牌，通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现，为这些品牌注入新的活力。收购涵盖时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域，旗下品牌全球年零售销售额超过290亿美元，零售网络涵盖150个国家。自2010年成立以来，ABG已经成功地将多个生活方式和体育娱乐领域的标志性品牌纳入旗下，过去两年，美国数千家门店关闭，擅长“抄底”的ABG更是大有斩获。

目前ABG的品牌数量超过50个，超过五分之一的品牌与体育相关，且其中大部分是近三年才加入了ABG，如锐步和网球品牌。集团还持有一些体育名人的个人品牌，其中有众人熟悉的英国足球巨星大卫·贝克汉姆，其个人品牌在2022年也加入了ABG。ABG还与贝克汉姆建立了战略合作伙伴关系，进一步扩展其在运动、时尚、户外和娱乐领域的品牌影响力。

在中国卖得怎么样？

曾苦于仿品盛行

拥抱潮流文化，曾经是走红的重要因素之一。一向大众的和潮流第一次“相逢”其实是在日本市场。

上世纪，通过代理商进入了日本市场，在日本代理商的运作下，日本支线呈现了和其在美国市场完全不同的样子：更潮、质量也更好。

这使将近100岁的直到2015年前后才重新火起来，甚至一度被业内视为老品牌翻红的代表。

据中国商报报道，2015年，在天猫平台开设线上旗舰店，随后又迅速在杭州、北京、上海等多个城市加速扩张线下门店，并广受年轻人喜爱。

2018年，在时尚电商平台Lyst统计的“最热LOGO”榜单中，获得第二名，成为仅次于的存在。业绩方面，那几年也迎来大爆发。

然而近年来，其发展却出现瓶颈。2022年11月，撤掉北京三里屯全国首家品牌旗舰店，这标志着由人手一件的“网红”潮牌走向衰退。财报显示，2023财年第四季度，中国是为数不多的营收增长的市场。

据北京商报报道，销售额连续下跌由多重因素导致。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，首先，市场竞争加剧。随着运动潮牌市场的不断发展，越来越多的品牌进入该赛道，市场竞争日益激烈。这使得在市场上的份额受到挤压，销售额受到影响。

其次，产品缺乏创新。詹军豪分析，在竞争激烈的潮牌服饰市场，产品要紧跟潮流以及差异化的定位是品牌保持竞争力的关键。然而，在产品设计和创新方面未能跟上市场趋势，导致其缺乏吸引力和竞争力。

此外，还有营销策略不当的因素。“有效的营销策略对于提升消费者对该品牌的认知度和销售额至关重要。然而，近几年在营销策略上存在一定的不足，未能成为消费者在该品类的首选品牌。”詹军豪说道。

此外潮牌高仿，仿品盛行也是国内发展的困扰之一。消费者田田称，的高仿产品多，线上“冒牌”的店铺也多，难以辨别真假。

据了解，2015年，在刚刚进入国内市场时潮牌高仿，永嘉集团成为其第一家经销商。2019年，为实现快速扩张，将经销权分放给百丽国际。两家经销商同时运营，使的仿品问题严重。直到2023年，百丽国际买下永嘉集团对的分销权，这一混乱局面才得以终结。

主持人 | 孙绮曼

来源 | 羊城晚报·羊城派综合自中国商报、北京商报、南方都市报等