界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

在中国市场消声觅迹接近两年后，户外运动品牌 卷土重来。

近日 在上海举办发布会，宣布重新进入中国市场。按照计划韩国服饰品牌，品牌将先在天猫开设官方旗舰店，到2024年年底则会在线下渠道进行扩张。目前其未开设微信官方公众号，小红书账号也只有6个粉丝，不过微博账号则累积了40万关注者。

这是因为 从2013年起就已经在中国销售。

最初 由中国户外运动品牌探路者带入市场。根据财报， 在2015年的销售收入为1.33亿元，线下门店数量为73家。到2018年，探路者又宣布为 增资2.5亿元，同年门店总数达到171家。

但到了2021年， 在中国的门店数量下滑至77家，一年之后探路者决定将其剥离。一同停止的还有原打算建设536家门店的“ 品牌营销网络建设项目”。在财报中，探路者称业务变更的原因是市场状况不稳定，需储备更多资金应对不确定性。

而那几年探路者的财报也不算亮眼。

从2019年到2022年，探路者的销售收入分别为15.11亿元、9.12亿元、12.43亿元、和11.39亿元，增幅平缓。而此时运动时尚和户外风潮已经逐渐兴起，运营可隆和迪桑特的安踏集团收入为339.28亿元、355.12亿元、493.28亿元和536.51亿元。

虽然探路者也在尝试通过更年轻的形象来让 提升吸引力，但很显然收效甚微。这和 在韩国的表现大相径庭。其在韩国由服饰集团F&F运营，此次重回中国也是借助韩国公司的力量。

脱胎于美国探索频道，但并非由频道本身运营。这是一门贴牌生意，探索频道授权不同国家的运营商使用 的商标。负责美国市场的是户外用品运营商，在韩国是F&F集团，则在中国则是探路者。

得益于F&F集团的运营， 在韩国市场颇为成功。根据《韩国经济日报》的报道， 于2023年在韩国的收入为4648亿韩元（约合人民币24.97亿元），在市场上是仅次于The North Face的第二大户外品牌。

2024年6月，F&F集团于探索频道重新签订合约，在未来15年内获得 在亚太市场11个国家和地区的运营授权，其中包括中国、日本、泰国、越南和新加坡。而这也是 得以在中国重启的契机。

值得提到的是，F&F集团也是美国潮流品牌MLB在亚洲的运营方。MLB在中国已经建立起了知名度。根据财报，在2023年，F&F集团旗下运营的中国大陆业务子公司营收同比增长40%至8132.56亿韩元（约合人民币43亿元），对集团营收的占比由上年的25.39%增至30.86%。

这让F&F集团动了在中国建立多品牌矩阵的心。2023年下半年，集团旗下品牌和SUPRA接连进入中国，前者的定位高端户外生活方式，后者则主打“融合城市潮流户外”的高街生活。与 类似，和SUPRA都进入过中国市场，但也曾因业绩不佳离开。

在韩国， 的特征是时尚感强，擅长使用明星进行营销。或许是考虑到近年韩流的影响， 在新开设的小红书官方账号也强调韩国特征，略过美国根源，直接表示“自2013年进入韩国”和“韩国TOP级户外品牌”。

在中国， 正式重启前已经因为被王一博穿着而获得部分关注。过去在与探路者合作期间形成的知名度，也能在一定程度上帮助品牌打开市场。而F&F集团本身也在中国积累了大量资源，和SUPRA重新进入市场初期，就将门店开在了万象城、银泰、IFS等高端商场。

不过至今和SUPRA仍未在市场上收获太多反响， 此前尝试在中国推进年轻化和时尚化的转型没有成功。韩国的形象和经验或许能在2020年前后使用，但如今中国消费者已经见过太多走时尚路线的户外路线品牌。

和MLB本身就有清晰的定位不同，在全球通过分散的运营商开展业务韩国服饰品牌，它在不同地区的形象是不同的。在信息流通的互联网时代，这很容易会让其形象被稀释，更何况在与探路者分手后，各种内购会、清货会已经让其价值打折。

在强调专业性的户外行业， 过去没有在中国产出专业级的装备——即使不成为爆款，至少也能获得户外运动圈子的背书。走时尚路线或许能帮助其更快打开市场，但竞争对手除了户外品牌，还会包括大量走户外风格的时尚、潮流品牌。

但要想在日益拥挤的户外运动赛道中杀出重围，也并非轻而易举。