80后、90后，是深受韩流文化影响的一代；韩妆品牌，当年也凭借一部部热播韩剧，在中国市场赚得盆满钵满。

比如2013年《继承者们》热播，李敏镐代言的悦诗风吟迅速走红；2014年《来自星星的你》热播，女主千颂伊使用的IOPE气垫成为爆款；2016年《太阳的后裔》播出后，又带火了宋慧乔所用的兰芝双色渐变口红…

毫不夸张地说，当年这些韩妆品牌，成为了年轻女孩的潮流风向标。

然而，好景不长。

红星资本局注意到，近几年不少韩妆品牌似乎都在渐渐淡出大众视野，从线下门店到广告宣传，都很难看到它们的身影。

曾经红极一时的韩妆品牌为什么突然就不火了？行业又迎来何种变革？

（一）

韩妆“高开低走”

韩妆当年在国内有多火爆？

据中国海关总署数据，2015年自韩国化妆品类进口额高达49.89亿元，同比增长1623.88%。也是在这一年，韩国超过美国和日本，成为中国化妆品第二进口国（第一名是法国）。

除热播韩剧的带动外，彼时我国的电商渠道与线下单品牌店也正处于快速发展阶段，同时韩妆主打性价比与自然妆容等产品特效，都使得韩妆能够快速在中国市场走红。

也是在同一时期，韩妆品牌开始在中国市场迅速开店扩张。

公开资料显示，悦诗风吟从2014年开始，以每年100家门店的速度疯狂扩张，巅峰时门店开了800多家。同时伊蒂之屋、吕、雪花秀等韩妆品牌也陆续加大在中国市场的投入。

不过韩妆品牌套装价格表，这些韩妆品牌在中国市场的辉煌也很短暂。

韩国化妆品产品研究院的数据显示，2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长，此后整体下滑，2019年增长率仅15.3%，2022年韩妆对华出口出现负增长。

近几年，韩妆品牌更是出现了“关店”潮。

2021年，伊蒂之屋关停中国线下门店；IOPE关闭线下渠道。

2022年，伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营，下架店铺所有产品；悦诗风吟启动大规模撤店，巅峰时的800多家门店只剩100多家；HERA关停线下门店，微信商城停止运营；3CE中文官网关停，中国首店北京三里屯店关闭。

2023年，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司注销，该品牌2018年已退出中国线下市场。

如今在国内各大彩妆“榜单”中，也难觅韩妆品牌的身影。

欧睿国际数据显示，2022年中国彩妆市场市占率前20品牌中，只剩3CE一个韩妆品牌，而3CE早在2018年便被欧莱雅收购。

数据来源：欧睿国际 注：彩妆统计口径含面部彩妆、眼妆、唇妆、美甲产品和彩妆套装

显然，曾经风靡一时的韩妆品牌如今几乎已经被中国消费者“抛弃”了。为何这些韩妆品牌在国内的“生命周期”如此短暂？

（二）

“辉煌”为何如此短暂？

韩妆为什么突然就不火了？背后的原因是多方面的。

外部因素看，2016年之后，“韩流”降温，部分国内消费者对韩国品牌消费意愿有所降低，美妆品牌便是其中代表。

与此同时，不少韩妆品牌也被曝出产品质量问题。

2017年，质检总局网站发布403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉太平洋集团旗下兰芝的3个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌。

2018年，爱茉莉太平洋集团旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品，其中就有遮瑕棒、眉笔等畅销商品。

产品质量问题背后，其实也暴露了韩妆品牌一直以来重营销、轻研发的事实。

根据中信证券数据，2010-2017年期间，欧莱雅集团的研发费用率在2.8%-3.5%，而爱茉莉太平洋的研发费用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

可见，韩妆品牌自身的产品力也存在一定问题。

就在韩妆品牌式微之际，国内的行业新玩家开始抓紧时机，迅速布局。

2018年前后，国内网红经济崛起韩妆品牌套装价格表，小红书、 抖音等社媒成为重要流量入口，以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起。2019年，以李佳琦为代表的超头直播达到巅峰，不少国货品牌也积极加码布局，通过与超头主播联合以加大品牌知名度。

据艾媒咨询数据，2022年有50%左右的消费者对“国潮美妆”持支持态度。可见，如今国产化妆品也被众多消费者接受认可。