2018年7月29日，香港潮牌创始人，老少民众观看街头艺人表演。/ 视觉中国

每一代追逐潮流的年轻人最终都要老去，他们穿上西装，打好领带，然后回过头来，对着下一代人的奇装异服指指点点。

对于时尚潮流不熟悉的人士，恐怕会看不懂一天一变的流行风格。

站在三里屯之类的地方，望着来来往往的红男绿女，看着他们身上高饱和度的拼接色块，用Logo在全身平铺出一种重复的美感来。低调一点的，要么是白底加一句内涵标语，要么就是厚重的深色布料往身上一套，翻译可能是“我不烦你，你也别烦我”。

再来顶渔夫帽、一个能装下 xs的小腰包、一双运动鞋，全身下来可能超10万块也可能不过300块，但他们就这样清清楚楚地，和写字楼里穿着千篇一律的Polo衫和衬衫的人划清了界线。过两天再来这里转转，你会发现他们又喜欢上了新的颜色和款式。

而这所有的一切让人眼花缭乱的风潮，都可以指向同一个源头：潮牌。

北京三里屯，中国的时尚中心之一。/ 维基

01

潮的关键是理直气壮

无论大大小小哪个圈子中，似乎都会有这么一些潮人。他们对怎么展现颜的最大值十分上道，无论做任何事情都有自己的风格，从来只见别人模仿他们，而他们借鉴的灵感皆来自你从未想象过的地方。

有些潮流的历史，比你想象的还要早。/ 梦露身着的空军夹克，现在又再度流行。

早在还需穿校服来维持众生平等之假象的年纪，潮人就懂得暗搓搓地在校服尺码上做功夫——去修个裤脚腰线，可尽显身材；再故意买的外套，领子后垂，就露出了纤细动人的颈部线条。甚至连还不知时尚为何物的小学男生，也会攒下一双双与自己梦想身高才更符合的巨型球鞋。

进入没有硬性服装要求的成人世界，他们自然而然地释放了自由天性潮牌创始人，理直气壮地作妖。

潮人首先态度是理直气壮的，然后才有服装作为他们的发音器。前两年爆红的Anti Club，就是创始人作为派对边缘人物的内心独白。一群厌恶社交的人，又不得不抱个团，相互交流自己对社交的厌恶，扭曲的艺术字体把这样纠结的情绪做成logo，哪印哪火。

Anti Club，名字里就写满了叛逆。

除了有态度的品牌logo，潮人还喜欢自我定义的 T。

什么“时尚使我冷酷”“我就是我所穿”“我们都应该是女权主义者”，或者胸前写“宝宝”，后背就说“我不是你的宝宝”等等，无论是叛逆的、好玩的，还是撒娇的、恶搞的，只要它在令人费解的同时，恰好能引发某些人在一定时刻的真实情绪。

潮人遇见这些符合自身态度的衣服，就像那乾隆皇帝偶得一件惊世瑰宝，满腹都是弹幕，后者盖几个戳题一行字，前者理直气壮地把衣服穿上，那已算有所克制的了。

潮人做事也是理直气壮，比如说“抄袭”。

潮人从不抄袭，他们只会致敬。潮人最爱的便是一个靠致敬起家的品牌。它的logo风格借鉴了美国艺术家 的系列作品，进而将艺术家本身对消费主义的批判思考化作了自己品牌的宣传点。后来想要“致敬”的人和品牌越来越多了，直接把梵高等艺术家的作品局部印在自家卫衣上，简单粗暴地把别人家设计好的款式拿来再签上自己的名字，似乎想把全世界的文化都纳入怀中。上还有一个账号专门记录和它“抄”过的东西，频繁更新。

今年，《纽约邮报》和街头潮流品牌合作，原价一美元一份的报纸被黄牛炒至一百美元。

乍听起来这个牌子就像一个不劳而获的潮二代，可话又说回来，如果它没把这些日渐被遗忘的老作品翻出来，人们也多半不会想起。所以它干的是潮牌的事，却操着一颗修词典的心，逻辑无懈可击。这时候，只要它再有节奏感地喊出一句，！潮人就会分外感动，要排着队来买单。

好像许多你没有勇气尝试的事情，潮人都做了，然后他们遗世而独立。

02

潮牌是怎么给潮人立牌坊的

潮牌最早的源头之一，是美国街头文化。

潮牌老大哥的创始人原来是做滑板和冲浪板的，所以后来潮牌也是运动风、工装风偏多，从不掩饰那股“给我一片海和加州日落，我可以浪到地老天荒”的自由与自信，总是一句话、一个态度就能尖锐地刺激到消费者的瞬间购买欲，宛若现实主义大诗人。

据说在上世纪90年代初，布鲁克林的一班嘻哈人将Ralph 的商标缝在其他品牌的衣服上，公然挑衅传统高级时装品牌的时尚神话，并试图以这样一种亚文化运动引起人们的共鸣。

布鲁克林大桥下眺望曼哈顿。/ 维基

同一时期，日本泡沫经济梦幻爆破，人们面对的是精心投资的房子成了摆设，大企业的价值观也没有了以往的说服力。而聚集在原宿的那一批年轻人，他们逐渐消化了前美军基地遗留下来的街头文化，创造出原宿的日本街头风格，收敛了一些个性，把态度融入质量和细节。

身着BAPE的木村拓哉。

或许是日本本土的匠人精神，或许是电视上太过帅气的木村拓哉同款效应，原宿成为了潮牌的代言地。藤原浩创Good 变身日本潮流教父，长尾智明取电影《人猿星球》中的一只猩猩的安逸（泡汤）生活作为BAPE的品牌标志，后来拥有一件正品迷彩鲨鱼服也成为了潮人之路上的里程碑。

霓虹闪烁的日本街头。

无论美潮还是日潮，它都代表着与精英文化对立的街头平民文化。

据说只要拥有这两样东西，一个牌子就能成为潮牌：T恤，显著的排他性。潮牌就是在精准纬度中给用户画像，设定出最扎心的品牌性格；接着再推出限量产品，以噱头掩饰自己产能不足的缺陷；最后如果再能有几位说唱歌手，或者常被街拍的人穿上，自诩为潮的牌子便能成为真正的潮牌，足够红几年了。

甚至，他们如果还能大胆地与各行业玩联名，产品也跳脱出衣服裤子、鞋子帽子和滑板的范畴，出回形针、轮胎、报纸、人体器官模型……包围潮人生活的方方面面，重新定义“乘号”价值，然后潮牌也能开始书写自己的传说。

03

潮流和土气，有时是个循环

在尝过疯狂卖货的甜头后，不少潮牌又从价格上脱离街头平民，向奢侈品靠拢。他们还跳过做“小而美”的生产过程，“概念+明星”的直接玩法才更符合当下快节奏的高端商业模式。他们想反正无论卖什么，都有一班死心塌地的homie挺我，然后再发现自己想得有点多。

昨天可能还是直男运动品牌，一转眼就冲到了潮流前线。

从街头走出的潮牌，一旦背叛了这个街区，追求起“上东区”的玩意儿，那便是要以失去弟兄们的忠诚度为代价。况且，先背叛的还不一定是潮牌本身呢！

潮人的心思难以捉摸，没准哪天他们又喜欢上别的牌子了。曾经叛逆朋克青年的理想Boy ，如今把门店都开到三四线城市了，似乎也只剩Tony老师在穿。曾经明星人手一件的HBA，开网店的也不怎么愿意仿了，只是前段时间好像有人看到庞麦郎穿来着，猜猜是不是正品。

随着泛滥和抄袭，红极一时的潮牌往往走上下坡路，被个性青年们所抛弃。2016年，庞麦郎在一场演唱会上。/ 视觉中国

还有一类潮牌，他们走“是兄弟就来玩”的套路，从街道土地里来，就一直呆在土里。他们在弗利萨大魔王色的短袖上，印下“全员恶人”四个字，还有繁体字、各种字号字体、再多加一行日文片假名等变形，这就和贝克汉姆掀开衬衫，露出腰肌上“生死有命，富贵在天”一样耐人寻味。

土生土长的潮牌全员恶人，一出生却遭到了网友群嘲。

北野武的《极恶非道》在2017年拍到了第三部，全员恶人的故事终于到了全员暴走的高潮，“全员恶人”T恤也在2018年成为最容易撞衫的一件。现实世界，潮人、潮牌之间也总是互相黑吃黑，有着种种复杂的纠结，“全员恶人”可以说是这其中最大的剧透。

街头文化层出不穷，潮牌也永不会有落幕的一天。小猪佩奇的IP据说2018年没过完已收入90亿人民币，而那些没走正常渠道的社会合作款又创造了多少价值，可以放胆猜想一下。

在x宝上，不止一家店把老干妈和王守义的头像印在了T恤和卫衣上。/比利屋， 潮品

有人会琢磨怎么把西红柿炒鸡蛋的颜色搭配好看点，就有人会想怎么让年轻人承认自己最爱的女人是火辣辣的老干妈，最欣赏的男人是香喷喷的王守义。再不济的，卖货链接上加几个、原宿的标签，潮人就会主动过来下单。

从青年潮到中年的人，很难得。

而每一位忙于追逐潮流的人，都有一条青春的死线在紧紧相逼。他们有人缴械投降，要么把头发染回了正常的颜色，朝九晚五地赚着奶粉钱，要么一边说要坚守“硬核”，一边又迫于生计下海捞参。他们也有人自己创立潮牌，成为了潮流本流，再来一次次地重申自己的态度，向过去的文化致敬。

潮流和土气有时是个循环，昨天还被嫌弃的风格，明天就可能会被竞相模仿。只是，每一代追逐潮流的年轻人最终都要老去，他们穿上西装，打好领带，然后回过头来，对着下一代人的奇装异服指指点点。