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据相关数据不完全统计，2024上半年宣布闭店的美妆品牌多达30来个，其中三分之一停产破产、半数退出线上渠道。

从国籍来看，大部分为海外品牌，LVMH集团、韩国LG生活健康，以及日本的资生堂、花王集团、高丝集团等美妆巨头旗下，均有品牌有闭店举动。

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“又一知名品牌倒下”“时代的眼泪”“这个品牌曾经销量第一”……诸如此类的形容出现在了很多“退场”的美妆品牌身上。

不同于以往出现的新锐品牌、小众品牌撤退潮，今年以来在中国市场消失的美妆品牌中，有不少品牌身上拥有“xx第一”的标签，背靠国际美妆集团的也不在少数。如今却已成昨日黄花。不只是今年上半年，近几年来关于美妆品牌闭店、停运的消息不绝于耳。

备注：该表格仅列举了市面上相对较为知名的品牌为案例，并非完整统计数据

比如撑起欧莱雅集团“大众化妆品部”品牌之一、曾拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一的美国专业彩妆品牌【NYX 逆色】，6月关闭天猫旗舰店，微信公众号、微博、抖音、小红书官方账号相继停摆。

值得一提的是性价比高的彩妆推荐，NYX 2023财年依旧表现不俗。多色遮瑕盘及眼影盘多年未再出现“高品质，低价位”的爆品、社交平台运营缺少互动、官方销售渠道较为单一是其在中国市场出现颓势的重要原因之一。

而早期美妆头部博主之一 Hill同名美妆品牌【 】，营业的五年间争议不断，创立之初被指口红包装抄袭粉丝作品、质量问题严重。在疫情重仓下债务累累，无以为继。消费者愈加专业、理性，“明星滤镜”不好用了。

本土品牌中，曾一年营收近亿元，登上李佳琦平价口红榜单TOP1的VNK，在今年6月悄然关停了品牌天猫旗舰店。同时，不同于以往的是，今年上半年，宣布闭店或关停的护肤品牌数也达到了8个，与彩妆分庭抗礼。

总的来说，国货彩妆发力之前，国外品牌只要拥有完整供应链、一定知名度，通过经销商进入中国市场就可以“躺着挣钱”，营销互动方面考量极少。但进入如今的碎片化时代，“不接地气的”国外美妆品牌在更懂本土消费者心理、不断更新产品色彩技术的国货彩妆面前，招架不住。

一边批美妆品牌关店、倒闭；另一边，开年至今美妆领域发生超40起投融资。此背景下，是中国美妆市场格局的迭代。

国家药品监督管理局公布的相关数据显示，进口化妆品减少92.9%，更具性价比的国货美妆加速上位。韩束在抖音创造“断层神话”、珀莱雅集团旗下多个品牌在刚结束的“618”集体登顶。

为了适应中国市场趋势、品牌优势最大化，资生堂、花王集团等国际品牌纷纷调整产品线，旗下表现“不上不下”的品牌被放弃。

这也不难看出国产品牌在市场上愈发具备竞争力，如今很多消费者选择一个品牌一是看中该产品带来的效果二是品牌背后情绪价值。市面上并不缺乏安全好用的产品，因此这些只是一个品牌最基础的门槛。品牌需要及时的洞察市场变化，根据消费者喜好研发出更贴合需求的产品，而不是报着割韭菜心理进行大量营销本，毕竟，产品本身高于一切。

市场环境的变化，催促着美妆品牌做出相应的反应，而最终的结果往往是推动品牌朝着更好的方向发展。品牌的发展，应该专注于自身形象的精心打造，加强与消费者的情感连接，努力建立品牌忠诚度。

如今美妆市场环境虽然复杂，闭店和退出也并不完全意味着这个品牌彻底倒闭，或许也是一种及时止损的方式。但可以确信的是，无论是海外品牌还是国产品牌，提高自身核心竞争力，贴合市场性价比高的彩妆推荐，多聆听消费者的声音才是站稳脚跟的关键所在。

换个角度来看，黎明之前往往最黑暗，谁说挑战不会是机遇呢？

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