文丨妮 可，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

ZARA给中国消费者的年货购物车，吹来一股“仙女风”。

就在10多天前，赶在2022年春节前，这个西班牙快时尚巨头宣布推出SUSAN FANG X ZARA联名系列。

SUSAN FANG是一个中国本土年轻品牌，设计师方妍楠在宁波出生，海外接受教育，她的作品极擅长用浪漫唯美的设计表达手工技艺的创新。

SUSAN FANG X ZARA联名系列

在探访ZARA北京王府井旗舰店时，「零售氪星球」注意到，几乎每一个到现场的人，都会对SUSAN FANG X ZARA联名系列呈现的梦幻般“仙女风”印象深刻。

镶嵌着永生花的珠珠扣子是这个系列里最鲜明的点缀，寓意“用情串联，将爱传承”。在春节上市极应景，一下子就在小红书等社交平台上火起来。

其实，无论对消费者还是服装业，品牌联名并不稀奇。但对2004年就进入中国市场的ZARA，在18年后，与本土新锐设计师携手的新打法，显示出其对中国市场的重新审视及运作方式的改变。

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ZARA想离年轻人更近一点

产品是一个品牌扎根市场的关键，联名本土新锐气质的品牌，有助于像ZARA这样的国际品牌洞察市场趋势和审美偏好，尤其是引发年轻一代消费者的共鸣。

在快时尚行业，近年就出了很多出圈的联名款。客观地说，ZARA的探索不算早，但其最近开始做的几次联名很出彩。

去年12月，ZARA与韩国潮牌Ader Error合作首个联名系列「AZ 」，定义为「AZ」世代，传递新创文化观点与个性化的生活方式。据说，大部分单品发布当天便已售罄。

ZARA北京王府井旗舰店的SUSAN FANG X ZARA联名展示

而这次联手SUSAN FANG，也让ZARA圈粉了一大波中国年轻人。小红书博主小怪瘦说，“这次联名真的是对ZARA刮目相看了”。

爱特思集团（ZARA母公司）大中华区副总裁谢霖告诉「零售氪星球」，近年来，ZARA一直通过分析中国消费者的需求，不断加强在中国的投资，最新的联名，是ZARA在促进中国艺术家创造力和价值观方面的新步伐。

“过去几年，中国已成为全球时尚和零售潮流的源泉，带动全球趋势。中国人才和中国潮流已在全球时尚舞台上崭露头角，他们出色的本土设计，融合了传统手工艺和时尚前卫的灵感。”

谢霖透露，SUSAN FANG X ZARA系列只是一个开端，在2022年，一些新的有趣的系列和活动也已在启动路上了。

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有破有立：加速进化中

ZARA由西班牙首富阿曼西奥·奥特加1963年创立，其拥有的爱特思（）集团除了ZARA，旗下品牌还包括 Dutti、Zara Home、Oysho等品牌。

多年来，ZARA突破式的柔性供应链和快速上新速度，造就其快时尚巨头的江湖地位，还成为很多中国品牌“教科书”式的范本，不只一个品牌声称，要做“中国版ZARA”。

不过，随着市场变化，互联网和技术的革新，疫情催化的时装工业和消费习惯的改变，ZARA也不可避免地开始面临整个行业下滑的境况，进入变革转型期。

要知道，传统线下店是销售驱动的，但电商催化下迪拜潮牌，新一代消费者的需求和消费习惯已迥然不同。未来的线下店将更多依靠服务和体验驱动，是品牌与消费者互动和共创的体验空间。尤其是时尚消费者，对场景体验的需求越来越大。

ZARA北京王府井概念店内

所以，从行业观察者的角度，能理解为什么数字化战略是爱特思集团当下的发展重点。

爱特思集团此前表示，2020年至2022年将对数字化战略投资27亿欧元，远超2018年的18亿欧元，其中，10亿欧元投入在加快线上渠道发展上，17亿欧元用于渠道整合的技术。

据说，为了更好地实现全渠道布局，爱特思集团还将开发专有数字运营系统 Open ，确保商业模式所要求的准确性和即时性，加强个性化互动，完善在线查询门店库存、线上购买到店取货和试衣间预订等功能，全方位驱动全新消费者体验。

谢霖提及，2019年，线上销售占爱特思集团总销售的比例还只是14%。

但是，“到2022年，我们全球在线业务将占总业务的25%以上。同时，升级全球整合店铺平台，部署先进的技术解决方案。这个线上线下一体化的整合模式具有结构灵活、可持续和智能等特点。”

除了线上提速，线上线下一体化整合模式的一部分——新型线下实体店重塑上，ZARA这两年也进行了大刀阔斧的新尝试。

2020年10月，ZARA最新概念店在北京王府井开业，独栋4层建筑，超过3500平方米。精细化、数字化和智能化，新门店里，“不只是关注购物速度，购物体验也很重要。”

去年12月，英国肯特郡购物中心的ZARA巨型概念店也正式开业，作为继巴塞罗那和迪拜后的第三家，3437平方米。除服装外，还有ZARA Home产品，设置私人购物区。

在中国市场，去年 12 月开业的成都远洋太古里旗舰店，超过3500平方米，配备了最新科技，提供一体化和可持续的独特体验。

在谢霖看来，线上线下一体化的整合模式，可以随时随地满足消费者的需求。

“我们将在全球主要城市具有战略意义的商业中心开设面积更大、更高品质的实体门店。并以此作为时尚分销中心，打造一个互联互通的全球店铺网络，应对新的购物习惯。”

普华永道《2020年全球消费者洞察调研》的中国报告显示，Z世代是理性消费者，除了价格，款式、便利性和功能性，也是他们所关注的。

此外，“Z世代也更具有社会意识，期望他们光顾的品牌具有一定商业道德标准，比如可持续性、动物福利、数据隐私及他们关心的其他主题。”

所以，除了线下店、数字化和线上化，ZARA在构建新的品牌文化和内涵上迪拜潮牌，也花了很多功夫。

2021年进博会爱特思展区：前沿技术和可持续发展理念

谢霖说，爱特思正在努力实现2025年的可持续发展承诺，包括到2022年底，旗下超过50%的服装将会是“Join Life”环保系列的；到2022年，爱特思直接运营的所有能源都将来自可再生能源；到2023年，爱特思将从销售环节完全消除一次性塑料；爱特思承诺，在2040年实现净零排放。

除了消费者们能一眼看到的产品和门店变化，更大的变化正在爱特思的内核发生

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曙光初现

几乎少有时装品牌能避免疫情肆虐的打击，但进入2021年，一些品牌已出现复苏迹象。

去年12月，爱特思集团发布的2021年前三季度（2021年2月1日至10月 31日）财报显示，向完全整合的数字化和可持续商业模式的转型正在加速，销售额、税前利润及净收入达到历史新高。

2021财年前九个月，爱特思集团收入为193.3亿欧元，同比增长37%；净利润为25亿欧元，较2020年前九个月的6.71亿欧元增长了273%。此外，爱特思集团还创造了新的现金增值记录，达到95.7亿欧元。

在中国市场，爱特思集团去年底宣布在北京设立一个新区域总部，作为上海亚太总部的补充。

在《ZARA：对固有思维模式的挑战》一文中，作者卡洛斯·埃雷罗斯·德拉斯·古埃瓦斯把ZARA的成功，归因于阿曼西奥·奥特加带着新的游戏规则进入时尚界，冲破了传统的枷锁。

“尽管对纺织业的绝大多数企业家来说，时尚的变化代表着问题和麻烦。但对爱特思集团来说，这意味着机遇。”

对于眼下变革中的ZARA也同样，消费者和市场环境都在加速变化，复杂的市场，升级的竞争，更多的新对手……

但唯一可以确定的是，当ZARA加速通过充满变化的转型阵痛期，新机遇也很快可能来临。