下沉市场有多大？

所谓"下沉市场"，是指中国的三线及以下城市，包括县城、乡镇和广大农村地区。

这个庞大的市场具有三大显著特征：

第一，人口基数大。下沉市场人口约占全国总人口的70%，合计约10亿人。这意味着，即便人均消费水平不高，整体的消费规模也十分可观。

第二，地域分布广。下沉市场覆盖了300个地级市、2800个县城、4万个乡镇和66万个村庄。尽管我们传统印象中下沉市场往往是偏远、落后的代名词，但实际上下沉市场的经济总量已经占到全国GDP的38%。

第三，县域经济增长快。百强县虽然只占全国不到2%的土地，却贡献了全国约10%的GDP。以江苏昆山为例，2022年GDP达到5140亿元，已经超过不少地级市，可见下沉市场的增长潜力不容小觑。

哪些因素驱动了下沉消费?

>>需求侧：消费人流多，支出意愿反弹快

根据久谦中台数据统计，以2022-2024年春节期间全国购物中心客流变化为例，三线及以下城市的客流贡献度从62%升至67.3%，同店口径下的占比也从62.8%升至67.2%。

与此同时，国家统计局公布的数据显示，2023年城镇和农村居民人均消费支出分别同比增长8.6%和9.3%，反映出下沉市场需求的强劲。

从需求端数据可以看出，下沉市场因人口数量占比多、线下消费人流贡献大，人均消费意愿旺盛，整体消费动力十足。

>>供给侧：新开店数量多且恢复快

从供给端来看，品牌商和加盟商对于下沉市场的信心持续增强。

根据久谦中台数据统计，2023年，全国新开门店数量的48%都集中在下沉市场。而从过去五年的趋势来看，这一占比还在不断提升，尤其是疫情后从2022年到2023年提升了3个百分点。

另一组久谦中台的数据也佐证了这一趋势。从2021-2023年，三线及以下城市购物中心销售额的两年复合增速达到4%，明显高于一二线城市。

下沉消费者有何特点?

>>认同感来自于求同

在小城乡镇和村落市场，人们的经济行为受到血缘和地缘关系的深刻影响，形成了一个熟人社会。在这样的社会环境下，大家要融入群体、追求认同，不出格、不出错。

所以周围人在用的商品，或是亲友推荐的产品，消费者会迫于社会关系网络的压力而去购买，这就是为什么直销品牌能在下沉市场深入人心。

相比之下，高线城市是弱关系为主导的生意社会，强调要"变强"，既要融入圈子，也要彰显自我。理性功利的个人主义思想更加普遍。

>>中年人是消费主力

下沉市场的家庭结构里面，养家的中年人是消费支出决策的绝对主体。

房车这样的大额支出，服饰、日用品等经常性消费，都掌握在他们手中。而老人和小孩只能支配相对有限的生活费和零花钱。

对于中年决策者而言，把钱花在孩子身上、为健康买单，是最舍得的消费方向。

高线城市则相对更加个人化，很多年轻人在学生时代就拥有完全的消费自主权。

>>社交网络影响消费决策

下沉市场的居民获取信息的渠道，很大程度依赖于当地的社会关系网络。今天你帮我的忙，明天我还你的情，熟人之间的互惠互利，让口碑和推荐成为十分有效的营销方式。

品牌要想打开局面，与其花大钱做广告，不如善用当地的人际网络。

下沉市场生意有何特点?

>>门店存活周期更长

根据久谦中台监测数据显示，在下沉市场新开的门店，其平均存活周期往往比一线城市更长，生意也相对更加稳定。

以连锁餐饮行业为例，一线城市门店的平均存活时长为24个月，而在三线及以下城市，这一数字则达到了25.4个月。

类似的规律也出现在零售业，一线城市门店的平均存活时长为38个月，而在下沉市场则为43.3个月。即便是在休闲娱乐领域，下沉市场门店的存活周期也比一线城市多出了3.2个月。

值得注意的是，这种现象并非连锁品牌独有。非连锁门店在不同级别城市的生命周期差异同样明显。

>>下沉市场连锁化空间大

其次，通过对比2019年和2023年各领域连锁化率的变化，我们发现下沉市场的整合空间依然广阔。

根据久谦中台数据显示，以美食和购物为例，2023年，一线城市的连锁化率分别为32%和46%，而同期下沉市场的连锁化率则分别为26%和38%，与一线城市相比仍有6-8个百分点的差距。

显然，与一二线城市相比，下沉市场的连锁化程度还有较大的提升空间。

这也是为什么近两年众多咖啡、茶饮和餐饮品牌纷纷加快在小城市的扩张步伐。他们意识到，风口已经出现，抢占先机方能笑到最后。

>>下沉市场核心商圈稀缺

进一步分析数据可以发现，下沉市场能够支撑门店经济的核心商圈面积十分有限。

根据久谦中台监测的数据，一线城市的核心商圈面积占城市总面积的39%，而在三线及以下城市，这一比例仅为2%。

与之相对应的，是不同层级城市的平均商圈数量差异巨大。以直辖市为例，平均拥有280个商圈，而在县级市，这一数字则降至11个。

在供给相对不足的情况下，率先布局并抢占核心商圈，无疑将成为品牌在下沉市场制胜的关键。抢先一步，就意味着更多的市场机会和更大的成长空间。

>>下沉市场≠低价市场

第三个发现或许会颠覆人们对下沉市场的传统印象。很多人习惯性地将下沉市场与低收入、低消费联系在一起哥弟服饰，但数据却展现出了一个不同的图景。

在诸多品类中哥弟服饰，服装等非标品的高溢价现象尤为突出。根据久谦中台监测的数据，2024年，报喜鸟、哥弟、比音勒芬等多个服装品牌的下沉市场门店占比超过40%，个别品牌甚至高达69%。

而它们的客单价，竟然比同品类均价高出10-15倍！

造成这种现象的原因或许有二：

一是下沉市场消费者背负的房贷等压力相对较小，可支配收入更多被用于改善生活；

二是下沉市场作为一个相对封闭的熟人社会，更加注重通过消费来获得认同感。因此，品牌在下沉时切忌自以为是地强加审美观点，而应该尊重并迎合当地特有的消费心理和趋势。

>>下沉市场：低成本，不低毛利

最后，我们发现，尽管下沉市场门店的业绩表现不一定比一二线城市更出色，但其成本优势却非常明显。

根据久谦中台数据显示，通过对比肯德基、喜茶、优衣库等品牌在不同城市的数据，可以看出，下沉市场无论是租金还是人工成本，都远低于一二线城市。

这意味着，即使下沉市场门店的营业额不占优势，但凭借更高的毛利率，其利润表现未必会逊色太多。更低的成本，也让品牌在扩张时有更大的回旋余地。

下沉市场藏着哪些机会?

>>餐饮零售大有可为

通过对比不同品类门店在三线及以下城市的万人保有量，以及与一二线城市的差距，我们发现，小吃、快餐、茶饮、咖啡等餐饮业态在下沉市场仍有广阔的创业空间。

与此同时，商超、药店等零售业态的渗透率提升潜力也不容小觑。

这意味着，无论是传统的刚需品类，还是新兴的消费升级品类，在下沉市场都有广阔的市场前景。关键是要因地制宜，根据当地消费特点和需求变化，及时调整品类结构和经营策略。

>>深耕先行者已现雏形

目前已经有一批头部连锁品牌通过加盟、直营等方式，在下沉市场快速扩张版图。

根据久谦中台数据显示，以零售领域的美宜佳为例，2022年其在三线及以下城市的门店占比已达到了约40%，而在2023年，其在下沉市场的新开店数量更是高达2500多家。类似的案例还有餐饮领域大家熟悉的蜜雪冰城、古茗咖啡、甜啦啦等。

这些品牌抓住了下沉市场广阔的消费空间和快速提升的连锁化率，通过标准化运营和供应链整合，实现了规模化扩张。这对于新进入下沉市场的创业者是很好的学习标杆。同时，随着头部品牌的培育，也为更多品类在下沉市场的发展开拓了道路。

>>下沉市场远未饱和

从各大品牌的新开门店数据来看，头部品牌尤其是高性价比的品牌，依然在保持着快速扩张的步伐。这无疑说明，尽管各路玩家已经纷纷下场角逐下沉市场，但市场远未达到饱和状态。

正如前文所述，下沉市场消费升级的大趋势才刚刚开始，随着品牌下沉与消费习惯培养的良性循环，市场规模还将不断扩容。对于想要分得一杯羹的品牌而言，当务之急是加快落地步伐，抢占心智与市场先机。

>>招工需求折射产业机遇

根据久谦中台监测的招聘数据，我们还发现了一个有趣的现象：在居民服务、住宿餐饮、教育、制造业等领域，下沉市场的招聘职位占比显著高于一二线城市，差距在3个百分点以上。

这其中的缘由，或许与下沉市场独特的消费观念有关。作为家庭消费决策的主力军，下沉市场的中年人在分配钱包份额时，往往更倾向于将资源投入到下一代的教育上。这也就是为什么教培行业能在下沉市场获得更快的发展。

对于求职者而言，居民服务、餐饮、教育等领域，无疑将提供更多的就业机会。而对于创业者和投资人来说，这些领域的广阔前景，也昭示着更大的想象空间与更丰厚的回报。