不知道大家有没有注意，曾经火遍大街小巷的2元店、10元店，这几年已经越来越少了。

一个原因是后疫情时代的消费降级，另一个原因就是电商的冲击。

与国外相比，中国的电商实在太发达了哎呀呀饰品店赚钱吗，几块钱就能包邮到家，严重挤压了10元店的生存空间。

于是就有人琢磨，把10元店开到电商不发达的国外怎么样？能不能火？

听起来有些异想天开，但还真有人这么做了。

他叫叶国富，被称为中国零售企业走向世界第一人。

● 叶国富

依靠国内庞大的供应链，他将一些日用百货、文具玩偶、美妆用品等铺向全球，陆陆续续在海外构建了2300多家店铺。

这些店铺有一个共同的名字，叫“名创优品”。

凭借极致的性价比，在全球市场做得风生水起，每年狂卖100多个亿，就连无印良品、优衣库、屈臣氏都将其列为“全球最可怕的竞争对手”。

可以说，叶国富不只为自己走出了一条新路，也为中国制造走向全球铺设了一条捷径。

俗话说“一分钱一分货”，但在叶国富看来，这句话不过是一些商家为了卖高价产品而给自己找的台阶下而已。

他说：“成本100块的衣服，有些商家转手就卖到2000块，美其名曰一分钱一分货，简直坏透了。在这个时代，一个品牌真正的价值，应在于它造福了千千万万的普通人，而不是装饰了凤毛麟角的贵族与富豪。”

出身穷苦，从底层一路摸爬滚打而来，叶国富始终坚信，最好的商人就是将物美价廉的商品卖给普通大众。

1977年，叶国富出生于湖北十堰的一户农民家庭，家境贫寒。

为了减轻父母的负担，他每天放学要干各种各样的农活儿，经常上山放牛或者砍柴。

劳累的生活耗费了他大部分的精力，他勉强进入当地的一所中专读书。

每次交学费，父母东拼西凑，总是最后一个把学费交齐；后来实在交不上了，导致他连毕业证都没能拿到。

那时他就想，自己以后一定要做个有钱人。

中专毕业后，叶国富南下广东，到佛山闯荡，路费是借的。

他年龄小，既没学历又没人脉，没有老板愿意雇他。

身上的钱很快花光了，他走投无路，找到一家钢管厂，好话说尽，厂领导终于让他留下当个杂工。

他跟着工人们，殷勤地跑前跑后，把厂里的生产流程都摸了一遍。

几个月后，正赶上厂里招业务员，他主动找老板提出试一试，也正是从这时候开始，他的能力开始显现出来。

其他业务员对生产不熟悉，客户报出订货量后，他们常常要返回厂里询问，才敢给出交货时间。

而叶国富不一样。

他每次外出跑业务，都要提前到车间里转转，随时掌握生产进度，一旦客户报出订货量，他当场就能订下交货时间。

可别小瞧了这样的细节，这个细节足以建立客户信任，让客户觉得叶国富在厂里地位不一般，“说话管用”。

就这样，一年后，叶国富已成了厂里最好的业务员，到第二年，他拿到了12万元的提成。

这笔钱在当时不是个小数目，但叶国富并不满足于此。

手握“巨款”，他开始对创业蠢蠢欲动。

2001年，24岁的叶国富遇见了自己未来的妻子杨云云，当时的杨云云在一家化妆品店当售货员。

一个懂销售，一个懂化妆，两人一拍即合，投入10万元在佛山开了家化妆品店。

他们首创“买化妆品免费化妆”模式，凡在店内购买化妆品的女士，一律提供免费化妆服务。

这种模式很受女性朋友欢迎，店铺的生意非常红火。

三年下来，夫妻俩陆续开了4家化妆品连锁店，在当地已初现规模。

● 叶国富和妻子杨云云

一次，叶国富和朋友闲聊，得知朋友开了一家小饰品店，一天能卖四五千元。

这让叶国富大感震惊，没想到不起眼的小饰品，竟潜藏着如此巨大的市场，刨去人工、水电、运营等成本，可比化妆品赚钱多了。

于是，夫妻俩一商量，把4家化妆品店全部改成了小饰品10元店，这就是“哎呀呀”。

据说，这个名字就取自一位顾客进门后、看到琳琅满目的饰品时发出的感叹。

● “哎呀呀”饰品店

精美的饰品、低廉的价格，哎呀呀一上来就吸引了大批年轻女孩的光顾。

那时的国内低端饰品市场几乎是一片空白，哎呀呀连锁店凭借先发优势，以加盟的模式，朝着全国快速扩张。

短短6年，已在全国拥有3000多家店铺，铺遍了全国的大中小城市。

为了继续扩大影响力，叶国富邀请应采儿、李湘、蔡卓妍、S.H.E等明星代言，每一条最繁华的街道上，几乎都能找到哎呀呀的影子。

● S.H.E曾是哎呀呀的代言人

小小的10元店就这样火遍了大江南北，年销售额突破10亿元。

然而，就在叶国富春风得意、准备带领哎呀呀上市的时候，时代变了。

2010年后，随着国内电商行业的兴起，叶国富的哎呀呀遭受重创。

电商能让顾客足不出户买到价格更低、品类更多的小商品，叶国富完全无法招架，许多门店先后倒闭。

叶国富一筹莫展，为了寻找一条出路，他前往日本考察。

为什么选择日本呢？

因为当时日系风格的产品在国内乃至全球都卖得很好，叶国富非常好奇里面到底藏着什么诀窍。

没想到这一去，还真让他发现了端倪。

他发现日本街头有许多精品百货店，在当地又叫“200日元店”。

按当时的汇率，200日元折合人民币约12元，与哎呀呀的定位十分相似。

但这些“200日元店”无论店铺装修还是商品设计，都高档许多，丝毫没有扑面而来的廉价感。

整体风格的“高端”与商品价格的“低端”，给顾客带来了极大的视觉和心理冲击，形成了一种奇妙的反差和张力。

那一刻，叶国富如醍醐灌顶。

他立即决定，要把这种类型的门店开到中国来，做10元店的“升级版”。

于是，2013年，叶国富联合日本青年设计师三宅顺也，在哎呀呀的基础上，创办了名创优品。

● 叶国富和三宅顺也（左）

从名创优品的身上，我们能很明显地看到“日系风”的影子：

“优衣库”式的Logo、“无印良品”式的店面、“日本大创”式的产品线，这些元素叠加一起，让很多人误以为名创优品是日系品牌。

其实哎呀呀饰品店赚钱吗，它是实打实的中国品牌。

当年的国货远没有今天的自信，这是独属于那个时代的隐痛。

● 如今的名创优品

对于山寨设计问题，叶国富从未回避，他直言，“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

很多人对他的这套说辞嗤之以鼻，但不可否认的是，在硝烟弥漫的商界，他赢了，杀出了一条生路。

名创优品主打高颜值、低价格，用各种好看、好用、好玩的小生活用品，吸引和网罗着年轻用户。

他利用大量时尚买手，在全球时尚前沿搜罗设计灵感、捕捉流行元素，再由专门的研发设计团队开发出产品，交由代工厂快速生产。

从杯子、毛巾、U型枕，到雨伞、玩偶、小夜灯，再到各种各样的精致美妆用品，年轻人喜欢什么，叶国富就卖什么。

时尚潮流的设计，成了很多年轻人的打卡胜地，很多顾客表示：“明明只花了几十块，我却感觉自己付钱那一刻像个富婆。”

在国内市场站稳脚跟后，2015年，叶国富带领名创优品，开始进军海外市场。

优质低价向来是世界的通行证。

2015年，名创优品以代理的形式，在新加坡核心商圈开了第一家海外店铺，此后便一发不可收拾，在全球范围内疯狂扩张。

在美国纽约时代广场，他一开店就是400平米，首日营业额突破55万元人民币，创下了全球门店单日销售纪录，同时也成为第一个入驻纽约时代广场的中国品牌。

● 位于纽约时代广场的名创优品全球旗舰店

在世界顶级商圈伦敦牛津街，叶国富开设名创优品英国旗舰店，该店是名创优品在英国迄今为止最大的门店，首日业绩同样突破欧洲门店纪录。

● 位于伦敦牛津街的名创优品英国旗舰店

截至目前，名创优品已拥有海外门店2300多家，遍布100多个国家和地区。

这些店铺大多开在各大城市的核心商业区，向世界展现着中国品牌全球化的实力。

为什么在海外这么火？

除了背靠中国成熟的供应链，另一个重要的原因，就是叶国富懂得“因地制宜”。

比如在中东，人们喜欢穿长袍，叶国富就让人开发了可以放进长袍的口袋湿巾。

印尼人爱穿拖鞋，叶国富就推出各种各样的凉拖，并且款式不断更新换代，以至于很多当地人想买拖鞋，第一时间就会想到名创优品。

在印度，香水最受欢迎，那么摆在名创优品货架最显眼位置上的，自然就是一瓶瓶眼花缭乱、香味持久的香水。

此外，叶国富还与迪士尼、漫威、三丽鸥等知名IP联名合作，针对不同地区，推出当地人喜欢的主题店，为消费者营造独特的购物体验。

当被问到名创优品成功的秘诀，叶国富说，“幸福感就是名创优品的秘密。每个人到我们店里买东西，会感到很幸福，好像身价上升了10倍、100倍，想买就买。”

走进他的店铺，也许你最初并不需要什么，但逛一圈下来，往往会买到一些超出预期的东西。

这些不起眼的小物件，能带给人极大的幸福感和满足感，这或许就是名创优品的魅力所在。

如今，随着国货的崛起，叶国富正带领名创优品，努力完成“去日化”路线。

因为对名创优品而言，无论继续模仿优衣库还是无印良品，都已经毫无意义。

唯有做自己，做出独有的特色，才能在硝烟弥漫的国际商战中大杀四方。

我们也希望，能有越来越多的中国品牌走出国门，让“华流”走向世界。文/牧龙闲人