与同年创立，定位高端女性运动服的英国品牌 Betty，并没有复刻的野蛮生长奇迹。

在中国市场， Betty砍营销，去库存。 Betty的官方微博和微信公众号自2022下半年近乎进入停更状态，在上海比斯特购物村的门店在开业五个月的2023年3月宣布关闭。近期， Betty的香港门店接连宣布八月全场75折、九月年中大促、十月第二件半价，每月都有不同程度的打折活动。

停止更新的公众号、微博和日更的品牌小红书

放眼全球，继2021全年销售40%逆势高涨，被寄予厚望的 Betty在2023财年以2.038亿美元收官，录得业绩3.6%的负增长；在最新Q2财季，品牌仅与去年同期收入持平保持4400万美元。

种种迹象表明， Betty的高端女性运动服生意，并不如意。

1998年在英国伦敦成立， Betty专注于契合女性需求的运动服饰，用鲜亮的花色赋予女性健身时尚感，定位高端女性运动服饰。其拳头产品“训练紧身裤”在天猫旗舰店原价750至1180元不等，训练上衣原价480至750元不等，产品售价与相近。

相近的品牌定位和产品特点，中国市场本土化大刀阔斧，而 Betty在中国碰了壁。缺少门店布局和社群传递影响力， Betty在运动品牌开中国超级门店讲故事的时代掉了队。

究其根本，贵价定位策略难敌下降的购买力，以及高端运动服饰品牌涌现削弱品牌差异，使得Sweat Betty在群雄逐鹿的女性运动服饰市场败下阵来。

纵观行业，女子运动服饰受户外全民化趋势影响仍保持增长，但女性健身服市场正在面临竞争白热化的增长困境。

一方面，做女性运动服饰的品牌越来越多，前有Vuori加速女性运动服市场布局，后有电商平台Shein旗下平价运动服品牌来势汹汹，品牌可谓腹背受敌。另一面，女子健身服饰热潮正在冷却，女子瑜伽裤和运动文胸销量已经初现负增长。

增长已经放缓，高端运动服饰正在退热，Betty面对内忧外患急需逆境重生女性服饰，扳回一成。

一、对标，要放弃中国市场？

曾与、Alo Yoga旗鼓相当的英国品牌 Betty，在高端女性运动服的竞争中渐显乏力。

2021年初，Sweat Betty开设小红书账号和天猫旗舰店，正式进入中国市场，2022年后半场停止微信公众号和微博的运营，2023年3月关闭品牌在中国大陆的唯一独立门店， Betty转战天猫和小红书全线上销售渠道。

香港门店的打折活动来源：小红书 IFC

从促销活动看，根据 Betty香港门店的小红书内容，自2024年7月建号以来，八月全场75折、九月年中大促、十月第二件半价，门店每个月都进行不同程度的打折活动，拉动销售。

营销悄无声息，促销马不停蹄，显然 Betty在中国正处经营困境。然而，这只是 Betty近两年所遇见的难题之一。

在2023年财报中， Betty以3.6%的负增长录得2.03亿美元营收，而在最近的8个财报季， Betty仅录得一次同比营收正增长。相比于2021年凭借40%的全年增长率成为母公司的增长引擎， Betty现在已经力不从心。

年度财报

在2022年第四季度，集团确认了品牌商誉4840万美元和商标1.89亿美元的减值调整。此举意味着，母公司对品牌未来的盈利能力的看低，通过重新评估品牌以寻找新增长机会。集团对 Betty的调整也从2023年起持续进行。在2023年春季， Betty经历了一波裁员和企业重组，希望通过成本控制和资源重组实现长期发展。而接下来的一年里，品牌也迎来了高层变动，收录来自祖马龙和Nike等具有零售经验的管理人才。

目前， Betty在全球范围内有超150家门店，主要分布在英美两国，在亚洲地区，继比斯特购物村门店和香港K11门店关闭后， Betty在亚洲仅在香港和新加坡留有6家门店。

Betty亚洲门店来源： Betty官网

缺少门店渠道传递品牌故事，成为 Betty在运动服饰品牌大开门店潮流的劣势，而有限的社交媒体和社群活动，也成为品牌本土化推广过程中的难点。

面对中国市场的碰壁和品牌经营不景气， Betty能否顶住这轮压力。

二、高端定位的女性运动服，跨不过这座大山

Betty高开低走，是内忧外患集中爆发的结果。

首先， Betty贵价的定价策略无法匹配持续下降的购买力。近500元的训练T恤和近千元的训练紧身裤，在消费疲软的后疫情时代并不是必需品。对于近期的疲软表现，其母公司在财报中表示来自于欧美地区DTC销售渠道的消费者需求疲软。

消费者的需求下降，不只是困扰 Betty，更是整个高端运动服饰市场的通病。

财报地区增长

以为例，在最新2024年Q2财报中，整体营收相比上一季度收增长7%女性服饰，北美市场增速放缓尤为明显，整体营收较前一季度增长1%，同店销售额较上一季下降3%；而中国市场60%+的增速也成为过去，保持34%的增长。

资本市场的反馈也难言乐观。以至于从2024年以来，股价已经经历从最高值近500美元到最低233美元的波动，市值缩水一半。

然而，面对缩减的消费力，高端运动服饰市场却迎来更多品牌同台竞技，贵价间拥有更多可代替性。

Alo Yoga持续发力计划在欧洲市场开出50家新门店，澳洲中高端老牌Lorna Jane部分产品力依旧能打，北美市场主打高端运动男装的Vuori也开拓女士产品线，迪桑特和Nike在近年也推出800元档的女子训练紧身裤加入战局。

高端运动服饰市场，正在从香饽饽变成修罗场。放眼整个女性运动服饰市场，竞争已经进入白热化，贵价市场拥挤，平价亦有新星。

在贵价市场除了训练服饰品牌外，也有更多专业运动品牌挤入大众视野，比如接住网球裙热带来的破天流量强势破圈；另一面，专注健身服饰平价品牌和Oner 正将矛头指向年轻群体。

拥挤的女子运动服市场，品牌也在另辟蹊径寻找新增长点。早在2019年就开始男装线布局、探索徒步冲浪等户外场景，Alo Yoga除了服饰还开拓了生活方式产品线和鞋类业务。

Betty依旧秉承着专注女子运动服饰，从瑜伽健身服饰延伸到游泳、滑雪以及骑行等领域。深耕女性服饰使得 Betty拥有更亮眼和符合女性审美、功能需求的产品，但缺乏多元产品线的布局也增加了品牌陷入困境时无法弯道超车的风险。

如何从拥挤的女性运动服饰市场求生存， Betty需要一个更新的面貌才能突出重围。

三、女子运动服饰，增量背后挑战重重

随着户外全民化和运动泛化，运动服的边界也逐渐模糊。冲锋衣网球裙不再是户外和网球场的专属，而是成为遛狗喝咖啡的街服。

运动服饰生活化，也刺激着运动服饰的消费。根据精练的《2023中国健身和健康生活方式行业报告》显示，有40.3%的女性运动爱好者每年在运动服饰上的消费超过3000元，其中有22.3%的人群年运动服饰消费超过5000元。

国信证券经济研究所数据

尽管女性运动消费仍然坚挺，但也初现新变化。国信证券经济研究所数据显示，在2024年1-9月运动户外行业各品类之中，运动文胸销售呈现20%的同比负增长，瑜伽裤和防晒服也面临7.5%和4.1%的同比增长倒退。

不难发现，以运动内衣和瑜伽裤为首的女子健身服饰热潮正在褪去。而在不多的健身运动服饰市场增量之中，高端贵价已经不再是市场的香饽饽，性价比成为破局的关键。

在美国市场，、 Betty都受到消费者需求疲软暂缓增长脚步，但另一面，Shein旗下运动服饰品牌和迪卡侬正在成为最强平替。

这一趋势，在中国市场更加显著。在拼多多上搜索或者Alo Yoga，随意一家的产品销量比整家旗舰店的销量总和还高。用大牌30%价位换大牌70%的产品体验，以小搏大成为越来越多人的消费信仰。

中国市场作为运动服饰市场的兵家必争之地，前有海外品牌高歌猛进，后有国牌奋起直追，活在大牌影子下的失败也已经有了先例。

Zara姊妹品牌Oysho即将告别中国市场，从女性内衣品牌转型运动服饰是一个在风口上的大胆尝试。定位模糊以及不匹配的高端定价成为Oysho的难题，成为“平替”活在影子下。

海外品牌在中国市场已经不再有免死金牌，英国老钱 Betty迎接的是一场关乎生死的大考。