2023年已拥有了地球上最热的一天，然而在北半球的这个夏季，有些衣裳一定不是为了穿着凉快才越做越小。

不久前，一名29岁、生活在中国四川的黄女士站在阳台上晾衣服。她的目光在两件T恤衫间来回移动，感到“恍惚”——自己的上衣，尺寸竟然和8岁女儿的上衣差不多大。

这位女士把自己的困惑发到社交媒体上，引发不少网友共鸣。有个姑娘说，她身高1.67米，体重42公斤，“过轻”并存在营养不良的风险，然而通过网购买衣服的时候，她常常遇到小码穿不上、不得不换成大码的情况。很显然，并不是因为她体型“大”，而是因为衣服“小”。

“不同店铺的尺码设定相差很大。”翻看这个姑娘的衣柜，里面的服装尺码从XS到L都有。有的品牌衣服做得实在太小，她甚至得考虑买加大码，“才有点活动空间”。

还有一名1.65米、65公斤、体型匀称健康的女性表示，在某知名品牌女装商店，售货员称最大尺码是2XL（俗称“加加大”），“但你可能还是穿不进去”。她不服气，拿着那件T恤衫进了试衣间，结果连头都套不进去。

这个夏天，就连通常情况下身材管理严格的女明星，也在被小码女装“拒绝”。有女明星发微博称，她很喜欢某品牌服装，但其对身材要求苛刻，“100斤以上没有资格穿”。

中青报·中青网记者在某电商平台点开一款在售连衣裙的尺码数据表，S码（小号）的腰围是54厘米，L码（大号）也只有62厘米。根据国家国民体质监测中心2022年发布的《第五次中国国民体质监测公报》，20-24岁中国女性平均腰围大约72.8厘米，25至29岁的女性平均腰围74.4厘米。

腰围60厘米以下的连衣裙，拥有“平均腰围”的青年女性根本穿不上。

设计师“抄”流行的，衣服才能卖得好

服装设计师Grace Chen对中青报·中青网记者说，大多数女装电商都会盯紧大众流行风格，“如果一定要面向小众人群，价格不够高、销量不够大的情况下，生意就会非常危险”。

她表示，服装新品的策划和设计必须早于季节到来时，夏季设计冬装，冬季设计来年夏装。另一位设计师大媛解释，服装上市前至少3个月，他们就要开始提前预判潮流趋势、预测“爆款”。

在Grace Chen看来，服装圈有自己的时尚游戏，引领游戏的世界知名品牌有20家左右，他们宣布“下一季”服装流行趋势。“国际一线品牌举大旗，其他品牌跟着响应号召，大家一级抄一级，这就是预测的方式。”

她进一步解释，“设计师品牌”抄“一线品牌高定秀场”；天猫商城店铺抄“设计师品牌”；淘宝个人店铺抄天猫品牌和网红博主。在这场游戏中，不能越级抄袭，那可能会脱离目标消费群体的审美品位。

当下，女装圈流行所谓“辣妹风”“女团风”。这些风格的女装普遍短、露、紧。一个名为 的意大利品牌很具有代表性，它的女装尺码定位是“小码”及“均码”淘宝网女装上衣，目标客户主要是身材格外娇小纤瘦的女性。

在众多女明星和大量网红博主的助推下，该品牌形成了一股潮流，很多年轻女性“以穿得上它为荣”。跟风潮流意味着销量更大，各种该品牌“同款穿搭”在社交媒体和电商平台走红。小码女装“声势浩大”，业界人士和消费者都身不由己地被裹挟。今年，一向注重服装“功能、材质、舒适度、风格、手感”的日本品牌优衣库也开始推出“辣妹系列”。

面对流行趋势，很多女装设计师失去了话语权。设计师杨盈盈对中青报·中青网记者说，原则上，每个设计师都可以做自己喜欢的，但产品要看市场反馈。

“很多设计师只能去抄，大家都做的才是流行的，抄流行的才能卖得好、挣到钱。”Grace Chen说。

有业内人士介绍，很多女装网店根本没有设计师，或者说他们设计师的主要工作是“融款（将不同品牌服装的设计方案进行拆分、重组，形成新设计——记者注）”。大媛说，“比如今年流行的是‘辣妹风’，很多店铺都会将这种流行元素提取并运用到自家的衣服中”。此外，因为“融款”省掉了设计环节，店铺市场反应速度非常快，他们能够早于竞争对手争取到更多的消费者。

设计师詹达接触过很多标榜“小众设计”的服装店铺“主理人”，他们并非服装设计专业出身。“有些是网络红人，凭审美和粉丝基础就开始做女装。”根据詹达的观察，他们普遍对标准尺码没有概念，参考自己的衣服尺码来确定店铺款式的尺码，如果他们体型瘦小，售卖的服装尺码就偏小。多数时候，设计师只能提提建议，“学校里学的标准尺码规则左右不了老板的想法”。

詹达表示，小码风格从2020年就已经开始流行，“之所以大家最近才有感觉，是因为市场反应有点滞后。”她同时认为，前几年的审美会教女生穿宽松的衣服，近年来年轻女性越来越自信，“想要通过紧身的衣服坦然展示身材曲线，露出小肚子也无所谓。”大家这才注意到，女装尺码变小了。事实上，这些紧身衣服的尺码之前在为“瘦人”服务的过程中，可能就已经向小偏移，只是消费者还没有发现。

设计师杨盈盈曾经在社交平台上看到这样一句话：“拥有女装流行趋势决定权的大设计师们很多都不是女性，又或者说他们只想把自己的衣服给符合标准的女性穿。”杨盈盈表示，有些风格确实需要窄小的款式来完成，但并不是所有的品牌都在做小尺码。很多优秀的设计师是女性，比如川久保玲和 Philo。有人把服装越做越小，也有人把服装越做越大，杨盈盈就会为女性设计“大到男性也可以穿的衣服”。

消费者投出了自己的关键一票

“决定每年流行趋势的不仅仅是大牌，还有消费者。”大媛说。

“中国服装零售2021年细分市场份额数据”显示，女装市场份额在服装零售市场中占比56%，男装31%，童装13%。此外，艾媒咨询数据显示，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。

服装卖场从商场柜台转移到互联网。网络买家的种种行为数据让市场可以被量化、分析、预测。陶鹏是一家原创女装店铺的老板，他经常研究女性最新的穿搭潮流。他通过一些社交平台上的关键词规划工具，将跟女性穿搭有关的关键词进行导出整理。他还学习使用爬虫软件，利用软件抓取网友在社交平台和电商平台的发言、评论，通过数据清洗后，找到目标群体量最大的流行趋势，如“辣妹”“复古”“少女”等。

很多品牌在销售新品前，都十分注重互联网KOL（关键意见领袖）和网红达人的带动作用。“大一些的品牌让明星穿他们的新品。”大媛说。“明星社交账号评论区也成了商家研究、分析用户喜好的大数据池。”

大媛介绍，每季服装新品准备好之后，她会先找模特拍摄照片，发布在各大社交媒体上，通过文案吸引粉丝和用户点赞或评论。大媛通过分析这些数据给工厂下生产任务，“点赞多的款式，我们会加大生产量”。

很多带货直播间也会在新品发布时，用投票方式来确定“之后集中做哪款衣服”。詹达也提到，许多店铺的营销主场已经不在传统电商平台，他们通过社交媒体积累粉丝，通过发布征集类“帮我选款”的帖子寻找消费者眼中的“爆款”。

有的品牌会发布每种服装款式的设计过程，根据评论反馈，在色彩、细节、图案、款式结构等设计点上调整设计。“其实，最终市场上的爆款，都是大家投票选出来的款式。”詹达说。

服装定制设计师的身份让Grace Chen可以接触到很多消费者，她在工作中发现，很多人并不知道自己喜欢、适合穿什么样的衣服。她从消费者口中听到最多的一句话是“我们单位有个同事穿的衣服特别好看，我也想要一件”。一群女性结伴购物时，可能存在一个人，她买什么，剩下的人都跟她买相同或相似的款式。因此，大家往往倾向于去购买“见过的”。Grace Chen说：“已经见过的东西是什么呢？那就是一级一级抄下来的东西。”

大部分女性消费者并不知道，自己随手评论的“好看”，可能将自己购买的下一件女装“变小”。陶鹏在与工厂接触时发现，今年很多服装厂都在生产小码女装。

他还提到，大部分店铺在新品发售时都进行预售，即只发布服装销售信息但并不售卖现货。如果某个款式的加购率或销售反响好就继续做，反响不好就不做，消费者也在用消费行为投出关键一票。“市场的一部分同时掌握在消费者手里。”Grace Chen说，“大家都不去买这个衣服，卖不出去，市场自然发生转变。”

店铺用尺码筛选客户

受生产能力限制，“小作坊”式的服装网店，增加尺码往往意味着更高的成本，做小码或均码女装，能有效节约成本。

对陶鹏的店铺来说，比起均码款式的服装，分尺码款式服装的进货价、物流成本、库房压力都要高出不少。“分得越细，面临的积压风险就越大。”他举例解释，一件L码的衣服可以卖给身高165-175厘米的女生，但如果再细分出XL甚至XXL，可能出现某个冷门码数始终卖不掉的情况。

陶鹏曾上架一款成本超过80元的连衣裙，剩下的、退换回来的大码只能卖给收尾货的，价格8元一斤。根据他的经验，处理每季库存时，积压品几乎都是大码。

库存是服装行业的命门淘宝网女装上衣，前几年，某国民女装品牌就因为高压库存周转失败而倒下，线上小型店铺的抗风险能力远不如这种大品牌。

“女装大码的退货率明显高于小码。”黄明经营一家女装网店，他表示，“小码退货率在45%左右，大码在65%左右，一些电商直播售出的服装，大码退货率甚至高达70%。”

中青报·中青网记者发现，某网红电商店铺只售卖XS、S、M尺码的衣服，其店主在一次直播中解释店不卖大码的原因——如果体型高大或偏胖的消费者买回去，尺码不合适就得退换，小码能从一开始就降低退货风险。

为了避免积压、减少退换货，店铺用尺码筛选客户，“一开始就不做”成了一种普遍选择，有些店铺甚至用2-3档尺寸来代替标准的7档尺寸。

中国最近一次统一更新服装号型标准是在2008年。其中《服装号型女子(GB/T 1335.2-2008)》通过胸腰围差将女性身材分为四类：A（标准）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗条）。A代表胸腰围差14-18厘米，B是9-13厘米，C是4-8厘米，Y是19-24厘米。

号型系列的构成规范是以各体型中间体为中心，向两边依次递增或递减。身高以5厘米分档，胸围以4厘米分档，腰围以4厘米、两厘米分档。女装上衣型号可以分为 ：XS（150/76A）、 S（155/80A）、M（160/84A）、L（165/88A）、XL（170/92A）等7个尺码。以女上装尺码160/84A为例，84表示适用于胸围在82-85厘米的女性，A指适用于胸腰围差在14-18厘米的女性。

大部分服装工厂在接订单时，都有起订量要求。陶鹏介绍，“一般是每个尺寸起订量500件”。如果要7个尺寸都做，就意味着要定做500×7=3500件。这7个尺码里，可能只有2-3个系列卖得好，其他尺码最终变成或多或少的库存。

为了节省成本，有的线上商家只向工厂定做S、M、L3种尺寸，但销售时设置XS到XXXL7个尺寸选项。“无论买家选XXL还是L，卖家发的货都是L码，唯一不同的是水洗标上的尺寸标识”。

陶鹏表示，如果某款服装供不应求，为了完成“48小时内发货”的承诺，规避罚款机制，有些网店会临时把大码的水洗标改成小码发出。如果买家穿着不合适可以退货，运费由买家承担。

记者调查发现，一些女装尺码不仅变小了，而且十分混乱。

一名消费者向中青报·中青网记者回忆，她有件很喜欢的衣服，旧了，想买件同款，于是到商场取来平时穿的尺码试穿，发现它“太宽松了”。她从L换到M，再从M换到S，终于合身了。

“我居然瘦了！”她很开心，此后成了这家店的常客，还推荐闺蜜去消费。结果闺蜜也表示，尺码偏大，并不合身，查资料得知，商家使用了一种名为“虚荣尺码”的商业手法。

牛津英语词典给“虚荣尺码”的释义是，给衣服附上比实际更小的尺码，以刺激销售。土耳其科奇大学和美国密歇根大学两位学者的一项研究探讨了“虚荣尺码”对“积极自我意象”的影响。不少女性追求苗条纤瘦的身材，穿上尺码更小的衣服，可能会引起她们积极的、与身体相关的心理意象。

前述那家服装店，把服装尺寸标小，让L变成M、M号成S，借此提升顾客的好感度，增加购物意愿。这样做的商家多了，女装尺码会更加混乱。