出品 | 虎嗅青年文化组

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编辑、制图丨渣渣郡

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

好久没去王府井，最近一次去，惊讶发现原来老北京小吃一条街的位置，已经摇身一变成了国潮街区。

“潮概念”作为舶来品，如今被不少商场、品牌借鉴用以笼络年轻群体。遍地国潮的局面也因此应运而生。

这边满眼红火，似是商机蛰伏，而东亚潮流老家日本，却传来关停 Evisu 日产线的消息。千禧年左右的 Evisu 也是日本街头时尚话语的代表，如今它的陨落也再次应验着潮牌诅咒——潮牌终将步入死亡螺旋。

想必对不少 80 后 90 后来说，潮流启蒙很大几率都源自香港明星。

香港明星的采访一贯精彩，还记得听到他们在采访中提及“养牛大户”（即收藏上百条牛仔裤）、“用盐养裤”（即牛仔裤的清洁用盐而非清洁剂）时，脑中闪过类似“有钱明星的怪癖”之类的念头。

香港明星上身的品牌很多来自日本，大陆年轻人也因此辗转了解到不少日潮品牌，其中就包括一开始提到的日潮品牌 Evisu，在潮流教育尚未深入人心的时候，被叫做福神。

不少人应该眼熟过在裤腿上画着显眼大 M logo 的牛仔裤，这个如今看来过分浮夸的标识起初其实也只出现在裤兜上。

早在上个世纪 90 年代初，美国复古牛仔在日本市场供应紧俏，日本人山根英彦嗅得商机，自立门户开始售卖日本本土出产的牛仔裤，玩笑之下便在裤兜上手绘了海鸥图案。

众所周知，时尚业只要搭上手工二字便能卖出高价。Evisu 靠着精良材质，手工绘制图案的设计，以及每日极低的出品量，物以稀为贵，很快就从日本火到了英国、美国等西方国家。

承载着日本奢华工艺的 Evisu 作为牛仔裤中的王中王，洗刷去美国大兵裤的血统，摇身成一裤难求的奢侈品。作为首个将牛仔裤卖回美国原产地的日本牛仔品牌，Evisu 亦也象征着美国时尚界对日本工艺技术的崇拜。

千禧年间，彼时流行文化的领军者像贝克汉姆、Jay Z、 é 等明星都在穿 Evisu ； Evisu 还出现在了黑帮电影、 歌词里。

Evisu 成为了美国街头流行文化不可或缺的一环，也成为了提及潮流文化时，不得不提的街头服饰品牌。

在成立后的几十年里，Evisu 细分出多条产品线，但其中福神 Evisu 日产线仍保留了很多品牌初创时期的工艺设计，因而日产线可谓是整个品牌的灵魂所在。

NO.1 系列代表着日版最高品质，只在日本出售

如今 Evisu 日产线的关停，不少死忠粉丝也都纷纷跑到官方 ins 下要说法。

日产线产品产量低门槛高，出了日本难买到；明星不再穿 Evisu ，潮流影响力下降， Evisu 日产线的关停实际上也算得上是有迹可循。

失去灵魂的 Evisu 是否还能复活，重获潮流话语权？短时间内很难预测。

但Evisu 的没落不免让人又想起 Abloh 的那句神级预言，

“街头服饰离死不远了”。

最近这几年，做潮牌的多，卖潮牌的也多，但卖不出去的潮牌更多。

和 Evisu 同时期的 A Ape，2010 年因销量下滑严重被卖给了香港 I.T 集团；曾经火到和顶奢联名的 ，在被 Vans 母公司收购后的第二年，就开始业绩下滑；前两年被哄抢的 ，早已进入折扣清仓甩卖阶段。

除了上述的这几个品牌，不少曾经耳熟能详的潮流品牌，如今也都在纷纷进入死亡螺旋之中，逐渐丧失曾经的品牌影响力。

曾经在 4 年内年销售额能暴涨 21 倍的街头潮牌 Off-White，自 2021 年热度开始下滑后，今日在大陆已悄然开始关停多个门店；热度同样红极一时的 ，如今在先锋买手店中已难寻得它的踪影。

这些状况都展现了潮牌耐力不足的窘境。

Vans、 母公司 VF 集团公布财报

不是没人买潮牌了，而是玩老一套设计的潮牌，大众不买账了。

街头服饰品牌之所以能在短时间内被大众接纳，往往是因为服装上的设计元素接住了当时青少年群体的时代情绪。

肥大的工装裤、宽松的卫衣、叛逆躁动的宣言大 logo、影射反叛情绪的迷彩、有图腾意向的夸张花纹，这类元素排列组合一下，很容易便能推导出某个潮流品牌的标志性设计。

元素设计成本不高，复刻成本还很低，很容易导致一种局面 —— 火起来一个潮牌，养活多个趋同化的潮牌和假货商。

同质化产品的竞争，假货横行的形象重创，一段时间还是当红炸子鸡的潮流品牌，很容易就变鸡肋。

除了设计上容易暴露致命伤，潮流品牌质量不行、面料一般、保值率低也是经常被诟病的。

潮牌经典的质量问题像布料支数低，一洗领口就变形的 T 恤；面料克数不够，上身塌肩没版型的卫衣；工艺不达标，服装一洗就掉色。圈中甚至有句话，如果买到的衣服质量好，那就一定是假货。

另一方面，做潮牌避不开的，就是经济上的“捉襟见肘”。

相比起动辄有千亿集团支撑的时装品牌，独立起家的潮牌很容易就遇上经济危机。有的潮流品牌甚至在尝试扩增之后，反倒迅速进入财政危机。

上个世纪 Vans 尝试从滑板领域扩张至运动市场，结果大量生产的运动鞋却在市场遇冷，最终导致公司破产。而 VF 集团于 2004 年收购 Vans 后，这个品牌才重新开始重获生机。

Vans 1984 年设计的运动鞋

如今加入大型控股集团的潮流品牌也不少，还有像被 IT 收购的 A Ape，被 Vans 母公司 VF 集团收购的 等等。HUF的创始人甚至直言“被收购可以带领品牌到达自己无法到达的更高层次”。

小体量难撑，“小而美”无法做大做强已经成为时尚行业的一道铁律。

即便在时装品牌中亦是如此， 向开云集团出售一半股权后，才得以继续延续同名品牌；上个世纪与 齐名的 ，关停了近半个世纪，被 Tod's 集团收购后，短短 7 年，便重回高级定制的巅峰。

大型控股集团能提供的资源倾斜也不仅仅于此，尤其在这个流量为王，比声量的时代。

所以现在不少流量明星的副业，都在做自己的潮流品牌。

早期的日潮品牌，如今后来居上的韩潮品牌，则更是如此，它们能卖的火热很大程度也和某个热门 、流行明星穿上身有关系。

对于成熟的时装商业品牌来说，为代言人花钱不难，难的反倒可能是审核代言人。

但就像 Prada 无论翻车了多少个流量代言明星，品牌财报依旧蒸蒸日上，但潮流品牌反倒有可能因为明星们不穿了，衣服就卖不动了。

奇异博士为 Prada 拍摄的广告

有意思的是，从长远来看，背靠大控股公司的时装品牌的确更有财力拉长时间轴，将品牌历史写成历史，但潮牌很大概率只能被写进历史。

而时装品牌在长达数十年的发展里，又能靠多方维度的设计，积淀层次够丰满的品牌印象，积累下稳定的受众群体，这些，都是潮牌在短时间内很难获得到的。

日本繊研新闻在采访 23 年毕业的时尚专业学生中，受欢迎的前 10 品牌设计师皆成立了处于成熟体系中的时装品牌。

不过，就像前面提到，如今已有不少被大型控股集团收购的潮流品牌。

那这些获得资本注资的潮牌们续命了吗？

实际上，商人天生逐利，集团收购后往往更倾向在成熟工业产线中，投入大量生产，从小众限量走向成规模商业化。

甲之砒霜，乙之蜜糖。之于集团母公司，大众化提高了利润，但之于原有粉丝，大范围贩售冲淡了品牌的独特性先锋潮牌，简单来说，“没有那味了”。

靠饥饿营销和街头反叛概念起家的街头品牌，卖得多反倒致命。

街头品牌的一大受众来自亚文化群体，他们本就期待在品牌的独特性中获得身份认同，期待通过着装方式隐晦表达对主流审美“仪式抵抗”意识。

而规模贩售，无疑是在将受众与品牌隔绝开来，也是这类品牌影响力迅速下滑的导火索。

小众品牌走向商品化，对那些早已择道，选择了主流时尚体系的设计师品牌来说，或许丧失原本受众只是进阶路程上的阵痛期；但对于基于街头文化打造的潮流品牌来说，起步阶段打造的“反叛主流”形象，商业化后总会变成回旋镖，镖镖必达。

曾经“叫嚣”着绝对不会被收购，以此表达特立独行、“至高无上”品牌概念的 ，一经被收购，狂热死忠粉丝因认为 不够 cool 了，以烧掉珍藏的 Bogo Tee 抵制。披上商业外衣的 ，这几年影响力明显已然下滑。

面对潮牌已死的言论，或许有人会问，前几年顶奢品牌们不都是在和潮流品牌联名吗？街头品牌设计师不都在入主奢侈品牌吗？怎么说潮牌就没落啦？

实际上，潮流品牌在时尚圈中从未真正挺直腰杆，掌握决定权。

前约十年的时期，由 Kanye West、 Abloh、Demna 等人的引领下，街头潮流文化迎来了井喷式的发展时期，俘获了大批有高消费能力的年轻人的芳心。

顶奢时装品牌与潮流品牌合作，找有潮流品牌运营经历的人任创意总监，目的正是拓展年轻市场。

LV 男装创意总监 拥有丰富的潮牌履历。

反观这些受到青睐的潮牌设计师们，其实也不难理解，为何他前脚还在大放厥词，后脚转头就丢下兄弟，义无反顾投进“大金主爸爸”的怀抱。

毕竟顶奢大牌伸出的橄榄枝，诱惑真的很大。

在顶奢线上做出来的设计即便依旧很潮牌，但如今身价不同往日，创作拥有更高的定价，最重要的，笔下的设计不再是简单的潮牌，而是被 vic 们接受的顶奢设计，也能被计入“史册”。

正如对于普通人来说，找到好工作，一份精心设计的简历很重要；而对设计师来说，做潮牌，做一个名气很大的品牌，就是在给自己做一块垫脚石、一面金字招牌。

潮牌主理人跳槽跑路不稀奇，不少体量小品牌的设计师，也都选择了相似的职业上升路径。不乏小品牌设计师去任时装品牌客座设计师，或是同时横跨于两个品牌，一面负责高奢一面维系自己品牌、每年高产多季设计的卷王。

Raf 自 1995 年成立同名品牌后，先后同时担任 Jil (2005–2012), Dior (2012–2015)， Klein (2016–2018)，Prada（2020-至今）的创意总监，去年年底他已将同名品牌关停。

本质上，背靠大树好乘凉，一如前文所提，设计师做出名气，转投大控股集团旗下的顶奢品牌，是很明智的选择。

但如今看来，潮牌自内到外终归被收编已成趋势，这实则也暗喻着时尚产业的语序依旧存在自上而下的潜规则。

时尚行业，看似是霓裳羽衣的梦幻世界，实则也是一条充满名与利的产业链。而即是产业链，那所谓大鱼吃小鱼的游戏规则，同样在这存在。

无论在哪一个年代，顶级的裁缝师、设计师服务的一直就是社会金字塔尖的群体。而顶尖客源的认可，便是创作者获得某种权威的门钥匙。

如今政商界人脉皆通的 Vogue 主编 Anna ，无疑拥有了时尚圈中的至高权力。

就像路易十四定下严格的着装要求，不合标准的人会被逐出宫门；而不符合 Anna 眼光的照片不可能出现在杂志中，明星可能因为得罪她而无法出现在 Met Gala 上，LVMH 集团为旗下品牌挑选创意总监，甚至还会咨询她的建议。

她拥有着定义何为时尚的权利，一种筛选的权力。

即便在现在，依旧有无数品牌、明星趋之若鹜于登上 Vogue 封面。无论大众如何诟病纸媒已死，Vogue 依旧占据时尚产业中龙头老大的位置。

时尚这一门看似和审美息息相关的课题，倒腾到最后，还是跟权利有关。

Vogue 等老牌媒体代表着主流时尚审美，品牌商为了获得认同，自然愿意源源投广告。Vogue 曾经就出过多达 900 多页，广告占大一半的杂志。

主编发广告，老板投广告，那设计师呢？

实际上，被收编的设计师们，自由创作的空间也并不大。

一如年少轻狂时期的麦昆，面对质疑直接回怼：“我没有要求过你，你要是不喜欢，就把这页翻过去，别看、别买。”甚至在刚被 LVMH 招去当 创意总监时，面对记者采访状态依旧自得不屑，“我当时还和男友躺床上呢，电话就响了。”

keep it real 的麦昆的确留下了不少反叛礼教的创新设计，但在当年，他的设计很不好卖。自此他与重视收益的 分道扬镳。

当然，分手的前提是因为麦昆已找好下家，同样资源丰富的 Gucci 集团（如今的开云集团）。 Gucci 集团会继续给麦昆的品牌输血，而麦昆则需同时任 Gucci Group 的艺术总监。

本质上，也是一张卖身契换一张卖身契。

成为一个顶尖的设计师，才华自然是不可或缺的。能被载入史册的设计师，每人都有着一本厚厚的华服履历。但依旧逃不开普通人的社畜命运。

只要身置于时尚产业链上，设计的导向就无法忽视如何销售。谁拥有了审美的定价权，谁就有制定游戏规则的权利。

打破规则的人成不了梁山好汉，信息茧房的当下，不被主流媒体推送的品牌，有可能从始至终都被排除在游戏之外。

何况如今不少顶尖品牌在几十年中的营销中，已经拥有了足够的知名度，无需再通过一个才华有多横溢的设计师，透过设计来打造品牌形象；剩下更多的是如何整合资源，通过定价策略、营销方式进一步提高销售额。

设计师的话语权不断旁落，才华不是唯一标准，与集团的配合度同样变成考核标准。且不说性格反叛不够“听话”，风格一旦不符合品牌整体的发展方向，都会被集团抛弃。

离开大厂的职业困境，相信有的人也会有相似的体验。

不得不说，对设计师来说，能被稳定运作的体系接纳，职业路线才能走得更远。

青少年时期，我们对礼教、对束缚都有满腔的愤怒先锋潮牌，沉迷于那些挑战社会秩序的街头潮流品牌。

潮牌有时也寄托着不少人的群体归属感，某种程度上来说，它不仅仅是件 Logo Tee，回头看，它亦也是情怀。

但正如那句流行语，“命运的齿轮开始旋转。” 如今大众的生活、消费习惯已被完全改变，而设计师们面临的处境也在发生变化。

或许今后的我们，很难再看到一个足以代表一种文化象征的潮流品牌了。