借道韩流 解析韩国品牌衣恋是如何纵横中国市场的

||||2016-2-23 08:54

在王勇看来，衣恋在中国市场之所以获得成功的核心原因是全直营、多品牌。而这两点在大众时尚领域是成功的关键。据他观察，如今中国的服饰零售市场已经进入时尚大集团“割据”的时代，当人们进入商场时，虽然看到的是不同的品牌，但它们实则出自一家母公司。比如杰克琼斯、ONLY、均出自凌致集团，而ZARA、、、则出自集团。未来的服装公司要存活下去，唯有多品牌战略才能持续发展。

经常购物的中国消费者对Eland、、Roem、Prich、SPAO这些韩国服饰品牌不会陌生，无论在哪个商场闲逛，遇上这几个品牌店的几率都颇大。而若要追溯这些服饰品牌的源头，其实它们全部同属一家公司——韩国衣恋集团。

日前从韩国衣恋集团了解到，从1994年进入中国市场以来，该集团入驻了国内主要城市的大型百货商店和购物中心并运营着8000多家直营店。

8000家直营店意味着什么？对比下当前风头正劲的优衣库或许有一个直观感受。后者目前在中国开设的店铺尚未超过500家，按照优衣库的计划，要到2020年其中国内地的门店数量才能够达到1000家。从体量上来说，即使面对风头强劲的国际快时尚品牌，衣恋集团还是有很大优势的。

深耕中国22年后，这家低调的韩国公司不仅成为了时装业内的佼佼者，还通过并购和业务拓展成为了一家跨国集团公司。

多品牌进军服装市场

上世纪90年代，在韩国本土已经具备规模的衣恋集团意识到应该布局海外。1993年，衣恋集团的会长朴圣秀从北京大学讲座回来便把员工叫过来表示：“我看到无论是教授还是学生全都穿着中山装，如果他们开始关注流行服装，中国将是一个巨大的市场。”

将中国确定为首选市场后，这家韩国公司的行动迅速。1994年，衣恋就开始进军中国市场，中国总部设立在上海，是当时国内为数不多的外资品牌之一。此后，衣恋旗下的几个品牌发展均不错，比如走英伦学院风格的同名品牌Eland迅速在中国的一线城市获得成功，其设计风格填补了当时国内这类服饰的空白，得到不少年轻人的喜爱。

如同大多数韩国企业一样，衣恋中国没有启用中国人做高管，但在公司担任要职的却都是“中国通”。衣恋在中国的法人崔仲良在接受韩国《朝鲜日报》采访时曾表示，衣恋的会长朴圣秀要求他不仅要学中文，还需要读100本关于中国的书，崔仲良也是在潜心研究中国8年之后于2001年被任命为依恋中国公司法人长的。

据衣恋方面称其在中国的业绩一直不错。从成立之初第一年只有66亿韩元（折合人民币3498万元）的销售额开始，以后数年里以每年200%～300%的增长率快速成长。而在非典后的2003~2007年里，中国衣恋集团总销售额复合年均增长率达79%。

有公开报道称目前衣恋在中国的年销售总额达到2.5万亿韩元（折合人民币13.25亿元）。由于并非上市公司，衣恋方面没有公开公司目前在中国的具体销售额。不过，记者发现，在最新公布的2015年上海纳税百强的名单中，注册名称为衣恋(上海)时装贸易有限公司位列第53名，去年纳税8.15亿元，也是服饰领域中纳税最多的企业，且这份纳税大户名单中鲜有服饰公司。

“是一家很好的企业，在行业里也很有名。”拉夏贝尔(06116.HK)常务副总裁王勇告诉记者，在如今的中国服饰行业里，衣恋在规模上排行第二，仅次于丹麦的凌致公司，“但品牌定位比凌致和我们高，属于中高端。”

在王勇看来，衣恋在中国市场之所以获得成功的核心原因是全直营、多品牌。而这两点在大众时尚领域是成功的关键。据他观察，如今中国的服饰零售市场已经进入时尚大集团“割据”的时代，当人们进入商场时，虽然看到的是不同的品牌，但它们实则出自一家母公司。比如杰克琼斯、ONLY、均出自凌致集团，而ZARA、、、则出自集团。未来的服装公司要存活下去，唯有多品牌战略才能持续发展。

本报记者从衣恋方面了解到，目前这家企业旗下的Eland、、、Roem、Scat、Prich、、SPAO、WHO.A.U十多个品牌已经悉数进入中国。

多领域跨界经营

1980年，以时装行业起家的衣恋凭借着黑白系基础时装、华丽的色彩、显眼的字母图案以及注重实用的休闲设计，迅速在青少年和大学生中获得好评和追捧。上世纪90年代，伴随韩国经济的快速发展，衣恋集团凭借连锁经营模式迅速扩张，具备了成为时装集团的条件，也被誉为韩国国民品牌。在韩国首尔最繁华的明洞、钟路等街道上，衣恋旗下的店铺并排林立。

长期关注时尚产业领域动向的观潮时尚网创始人叶琪峥，2015年12月曾前往衣恋集团韩国总部进行考察。“衣恋在韩国确实很知名。”他告诉本报记者韩流服饰加盟，但这个集团经营的范围不只是服饰，“在韩国韩流服饰加盟，我们吃的是衣恋开的餐厅，住的是衣恋开的酒店，逛了衣恋的品牌店和百货店，看的演出也是衣恋经营的项目。”

正如叶琪峥所说的，在韩国本土，衣恋集团不再是一家只卖衣服的公司，而是一个跨领域经营的集团。1994年正宗意大利比萨店“”的开业，标志着衣恋正式进入快餐行业。自1995年收购新雪岳酒店(现雪岳山酒店)开始，衣恋将酒店纳入事业版图持续展开并购，在时装和流通休闲领域中陆续收购了20多家公司。

企业并购在衣恋集团内部被视为最重要的增长战略。衣恋集团也认为短期内高速成长的秘诀在于通过并购不断壮大企业，实现事业多元化。

据衣恋方面透露，与收购那些效益好但价格昂贵的企业的并购方式不同，衣恋更青睐低价收购暂时或因结构问题陷入经营困境的企业。

随着企业的高速成长，近些年，衣恋集团逐渐将目光瞄准了海外市场。2008年金融危机期间，衣恋收购了当时陷入困境的越南上市企业，并使其经营正常化；随后又收购了意大利的时装企业BELFE和LARIO。此后，对美国运动品牌K-SWISS和意大利、等国际品牌的并购，标志着衣恋全球并购的道路开始走上正轨。

在收购国际品牌后，衣恋开始在国内大规模变革人员与生产、卖场与商品，以此来增强企业的竞争力。而针对海外企业的运营，这家公司则坚持最大限度地利用本土人力资源的人才经营理念，大量选拔和部署本土员工，从而使收购企业更快速地恢复并运转。

国内本土的多元化健康发展支撑了衣恋集团在海外的持续扩张。毋庸置疑的是，目前看来，这家公司旗下的服饰板块在中国的业务早已远远超过了其在韩国本土的业务。如今的传统服饰行业不断受到互联网的冲击，越来越多的品牌如潮水一样进入中国市场，在此扎根较早的衣恋集团也受到了冲击。

但衣恋公司的相关负责人则表示公司未来的增长动力在于其SPA品牌在全球的扩张，用“以二分之一的价格提供给顾客两倍的价值”的经营理念，来与大型跨国服饰企业抗衡，保持自己的一席之地。

同时，衣恋也在中国寻求各种合作：比如在2011年获得了(中国)经营代理权，同年也与母公司合作经营品牌，进军中国名品市场。

衣恋的野心还不仅这些。“这家公司的目标是成为世界最大集团。”叶琪峥告诉记者。

这一目标能够达成吗？虽然如今言之尚早，不过衣恋已经开始行动。最新的消息是，在旅游业上，衣恋已经和万达集团合作共同开发韩国旅游事业。而在新年伊始，衣恋联合上海天山百盛共同打造的一个购物商场开业，其中衣恋的自有品牌占比达到30%的同时还引入了其在韩国经营的餐饮品牌。