其中，以“千金风”著称的品牌self-，出镜率尤其高，高到有网友发问：这剧是拍来让人种草self-用的吗？

这牌子有啥魅力，咋就进了刘亦菲的衣橱？

其实当代影视剧早就部分成为带货直播间明星同款连衣裙，演员经常起一个模特的作用——人设不光是角色的，还是角色身上那套衣服的，气质不光是人物的，还是人物最常穿的那个品牌的。

袁泉把穿成公认的“女高管制服”，姚晨让Max Mara雍容成熟的形象深入人心，self-也有自己的赛道，那就是“富养出来的名媛千金”。

这事儿《玫瑰的故事》有发言权。

主角黄亦玫，生于书香世家，爹妈都是清华教授，自己是从小就灵气四溢的中央美术学院高材生，进入职场后也很快得到领导器重，人生哪怕遇到挫折也是挫在爱情上，但也总能越挫越勇，终于成长为一朵又美又强的高能量霸王花。

哦，还有一个很关键的出厂设置是她美得不可方物。

简单来说，不论物质层面还是精神层面，黄亦玫都很富足，于是她骄矜但从不和谁较劲，她对自我价值有笃定的判断，作出的选择和决定有自洽的逻辑，她长得美还懂审美，并且在长期实践中学会了不卑不亢地与自己的美貌相处。

self-意在投射的或许就是这样一种很体面很矜贵又很谦和很淡定的名媛风范。

这个牌子的标志性款式是轻礼服和“小香风”套装，标志性元素是蕾丝、镂空、荷叶边，最爱标榜自家“重工”，挺括面料和简洁剪裁稍稍中和柔美，主打一个“可甜可御”。

黄亦玫穿着self-的泡泡袖、短上衣、“小香风”套装穿行职场中，精致但不至于用力过猛，保留着少女灵巧又能登大雅之堂。

另一个穿self-的女主，是金智媛在韩剧《眼泪女王》中饰演的洪海仁。

洪海仁是财阀三代，独立管理市值百亿的百货公司，雷厉风行、说一不二，有一个让顾里都露怯的巨大衣帽间，里面从香奈儿到 ，从中古到高定，一应俱全。都有钱成这样了，洪姐还穿小众轻奢self-，在绝不让渡主控权的前提下偶尔表露内心柔软。

林允儿在《欢迎来到王之国》中也穿了

甭管是中国的江南独女，还是首尔的江南区独女，总之电视剧里这些千金名媛的衣柜拉开，里面都挂着self-。

这种比“正式”活泼亲和，比“随意”端庄考究的穿搭，在“千金风”之上又被冠以“金智媛感”、“刘亦菲感”，描述一种娇俏但也疏离、天真却又清醒的氛围，潜移默化中成了具象的“名媛梦”。

出了影视剧，现实中能穿的场合并不算多，况且普遍两三千的价格也让人望而却步，但每当要面对一些去了压力大、不去压力更大的场合，self-就常作为镇场子的“战袍”被想起来。

这从淘宝评价就可见一斑，买家秀中不乏领证现场、婚礼现场、街拍现场。

其他需要好好表现的场合如年会、约会，也是战场。有人陆陆续续攒了二十多件self-，一开始是为了约会置办裙子，后来为了多穿裙子去找会约。

按此思路发散，self-的应用场景其实很多。林品如2.0回来找洪世贤复仇的时候，就应该穿着self-从车里钻出来，跟self-最适配的BGM，是“为所有爱执着的痛”。

你受邀不得不参加前男友婚礼，你毕业十年后返校跟半生不熟的老同学聚会，都可以穿，云淡风轻中散发着千金贵气，唯一需要担心的是会不会撞衫。

总之，一切需要“战”又不能显得在“战”的场合，都是其用武之地。

比如见婆婆丨图源小红书@可可小西

毕竟凯特王妃、米兰达·可儿、詹妮弗·洛佩兹等等一众名流都经常拿self-当战袍。

在成为影视剧千金标配之前，这个由马来西亚华裔设计师Han Chong于2013年创立的英国品牌，靠现实中的名媛完成口碑的原始积累。

创业伊始，Han Chong 就定下了“名人带货”的营销战略：“我们确保以名人为目标，并为合适的有影响力人士搭配着装。”

2015年推出的连衣裙一度是红毯常客

虽然彼时要让名媛注意到甚至愿意穿一个毫无根基的新牌子，难度相当大，但self-的关键卖点，和时不时需要体现亲和力的名媛们可谓一拍即合——那就是“高定品质、高街价格”。

Han Chong曾反复向媒体提及，自己的初衷就是“做设计做工精良，但价格并不昂贵的时装”，这是他在高奢品牌和高街品牌之间找到的空白地带。“美丽不应该只是少数特权阶层的选择。”他说，“女人应该获得不需要花太多钱就能拥有漂亮衣服的权利。”

而名媛穿上身，无疑就成了self-“高质低价”行走的背书。

当self-越来越成为那个“在高定环绕的场合下出现的唯一一个平价牌子”，Han Chong的感想是：“越多人穿我们的设计，我们就越神秘。”

神秘则诱人，而self-相对又是如此易得。凯特王妃挎的香奈儿，想买同款的人可能只能去翻高仿，但是对她身上这条裙子，却能把实实在在的同款拿到手。《卫报》分析，以更低的价格出售原本由富人专享的设计师服装，就是self- 成功的秘诀。

借着名媛带货的东风，2013至2015年，self-创立不过两年，品牌销售额就增长300%，以“明星同款”之名冲销量，也成为了这牌子的传统艺能。不管是天猫店还是小红书主页，“同款”都是一大关键词。

从销售业绩上看，这招一直挺管用。

2019年，中国时装集团歌力思与self-搭上线，设立合资经营企业深圳圣珀齐服饰有限公司，其中歌力思以货币出资3000万元，圣珀齐知识产权有限公司以self-品牌的知识产权折合3000万元资本，各持有合资经营企业50%股权。该企业将拥有self-在中国大陆地区的所有权，并对品牌进行经营管理。

至此，self-算是正式进入了中国市场，此前国内消费者只能通过精品店、买手店或代购，一亲网红裙芳泽。

在歌力思手下，self-卖得嘎嘎好。据集团财报，2020至2022年，self-收入分别为0.33、1.75、2.79亿元人民币，持续高增长到2023年，营收已经突破4亿元达到4.18亿，其中线上销售额超过3亿元。

线下直营店也在不断扩张。自2020年5月攻入“百货店王”北京SKP，self-已在国内13个城市拥有56家门店。据悉，开店前会有预览会，用以向KOL博主、VIP顾客与明星造型师等介绍新款进行预热，在新开店铺当地开展达人探店、VIP预约试衣等活动，概括一下就是“引流”。

图源：小红书@self-

值得一提的是，self-的毛利率在歌力思手下始终保持在超过82%的高位，不仅在集团内是扛把子，还赛过LVMH的69%、艳压爱马仕的72.4%，号称“衣中茅台”的比音勒芬来了都不够打的。咱虽然是轻奢，但某种程度上咱比重奢都能挣。

并购也没几年，self-已经是歌力思的现金牛，我要是歌力思老板我都得夸自己慧眼识珠、熟能生巧、先下手为强。

目前歌力思旗下有主力品牌5个，除了1996年创立的自主品牌是亲生的，剩下的都是国外领回来的。

并购之路始于2015年，那年歌力思获得了德国高端女装品牌Laurèl在中国大陆的所有权，现已拥有其全球所有权，主攻职场精英女强人；

2016年连下两城，前脚拿下美国轻奢潮流品牌Ed Hardy在大中华区的所有权，后脚搞定法国设计师品牌IRO的全球所有权，一个瞄准街头潮流，一个主打酷飒摩登；

2019年将self-收入麾下之后，又在2023年获得了加拿大高端羽绒品牌nobis在中国大陆和香港、澳门地区的所有权。

“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”，是歌力思的终极目标，买买买，是歌力思的重要手段。

向外对标有LVMH，向内对标有安踏，相似的目标和手段明星同款连衣裙，近年在国内时装界变得常见起来。

歌力思董秘王薇将并购比喻为歌力思发展的“一条腿”。她曾向媒体解释，深耕收购是公司能够建立国际化多品牌矩阵的基础，也是公司的核心能力之一。“前端标的筛选是否准确，趋势判断是否成功，然后品牌承接下来后能不能将其运营管理提升，这几点相当重要。”

虽然“国际时尚特讯”分析认为，歌力思2024年以来股价屡创新低，“收购红利期似乎已经见顶”，但self-握在手里，也已算是稳稳的幸福。

从歌力思的财报来看，“流量”十分为集团所看重。在致股东的信中，明星博主带来的优势被置于产品设计之前，其中提到：“今年的品牌声量持续放大。多品牌签约明星代言人……英国 self- 与演员赵丽颖双向奔赴，集团持续加大明星、博主推广，各品牌不断收获时下顶流艺人的青睐。”

不过，虽然卖得好，争议也不少，千金名媛风牌子的通病，self-似乎一个没落下。

“不符合电视剧名媛标准”的普通身材首当其冲。虽然尺码覆盖XS到XL，再不济也能有个S到L，但许多消费者反映他们家衣服“压胸”，探讨“到底啥身材穿着合适”能探讨出几十条评论，有人说要纸片身材，有人说腰臀比不够优越也不行，有人说肩得宽，有人说骨架太大了也不行，最后结论是此乃玄学、缘分、难以言喻。

质量也差点意思。繁复的蕾丝买的时候是“精工细作”，穿上没准儿就变成了“处处勾丝”，水钻和钉珠是可能会掉的，线头是可能会支棱出来的，布料是可能会开裂的。不少人还表示self-的衣服很重，穿上像背着沙袋、挑着扁担，此时你幽幽想起“欲戴皇冠必承其重”这条互联网民选真理，安慰自己：“也许这就是真正的重工。”

还有诸如不好打理、蕾丝太硬有点刺挠等等问题，但最无解的还是“精致土”。

作为一个特别依赖用“明星同款”做噱头的品牌，self-不可避免地拥有一个阿喀琉斯之踵——买家秀和卖家秀不是一回事儿。

《玫瑰的故事》给self-引来了一波新热度，“职场穿搭天花板”“千金风C位”之类的话术都出来了，这时就会有一个声音响起：“《以爱为营》播的时候你们可不是这么说的。”

《以爱为营》，现代偶像剧，因突破性的太空舱式360°旋转镜头引起广泛热议，男主是年少有为帅气霸总，女主是一支笔杆写出奖金10万的王牌财经记者，两个人有很多共同爱好，比如穿精致小香风。当初这俩的小香风合照一出，激起嘲讽一片。

可是，《以爱》之小香风和《玫瑰》之小香风，不说是同款，那也是查重率90%的高度近似款，收到的评价却是天壤之别。

“假人穿也不好看”

“千金风”“名媛风”“小香风”，有多流行就有多挑人。时尚博主会告诉你，要穿好这样的衣服，你需要先对自己的身型、骨架、肤色有一个具体而微的客观认识，然后你得按需搭配妆容、发型、场景，衣服的颜色、尺码、面料里还有八百种足以“差之毫厘谬以千里”的细节。

金智媛感，毋宁说是金智媛才敢，刘亦菲型，毋宁说是刘亦菲才行。

然而，然而，哪怕是金智媛，在《眼泪女王》里也被金秀贤贴脸开大：“你特意穿来的上衣，像是我外婆的衣服。”

被吐槽是千金风的宿命，被向往却也是千金风的注定，只要花呢小套装还是“优雅又不失俏皮”的解题思路，蕾丝礼服裙还是“高贵又不失灵巧”的标准答案，self-的生意就还有得做。

既不多实用也不够有排面的轻奢包，因为撑不起排面逐渐被抛弃；关键时刻能撑撑场子、平时出门能拍漂亮照片的轻奢衣服，成功继续造着性价比较高的名媛梦。

当智秀穿着self-裙子参加卡地亚晚宴，self-的目的就达到了：虽然脖子上的钻石项链才是主角，但4000块的明星晚宴同款，你咬咬牙也能买。