2020年12月12日杭州湖滨银泰in77二次元街区开业

2020年上半年因疫情影响，即使是一线商场、购物中心也面临人流骤减、营收下滑的困境，在大环境开局艰难的背景下，12月12日杭州湖滨银泰in77迎来了全国一线商场首个二次元街区的开业，整个现场如童话故事里的公主舞会一般赏心悦目，笔者也了解到湖滨银泰同年5月1日也举办了一场二次元集市活动取得了非常好的效果。在2020年1月湖滨银泰in77B区也仅有一家叫仲夏物语的服饰店铺，不到1年的时间湖滨银泰从单店到集市再到街区，发现了整个泛二次元行业中最具话题、社交属性的三坑服饰市场潜力，并以单店联动到集市营销最终将全国A类商场首家二次元街区呈现给大家，湖滨银泰二次元街区给全国商场、购物中心在后疫情时代的创新做了标杆示范。笔者相信在未来国内主流商场必将出现二次元消费场景的集中爆发。

2020年5月1日湖滨银泰in77B区二次元集市宣传海报

目前全国更多的一线商场、购物中心也陆续有、汉服、JK等服饰店铺的出现，而在这三个品类的产品中，笔者发现实体店的情况又有所不同。汉服店铺多以各地传统文化特色街区的街边店铺为主，JK制服店铺多以人流比较集中的低端商贸街区为主，服装店铺以二次元特色街区和商场为主。而上述的杭州湖滨银泰in77商场二次元街区更多的也是店铺，上文提到的名为“仲夏物语”的服饰品牌据说实体店都是在全国一线商场，目前已经有20多家门店。笔者认为就目前三坑服饰中，服饰在主流商场最具发展潜力，以下就实体店铺的发展谈谈自己看法。

我们先来了解两个概念什么是二次元?什么是?

二次元是一个ACGN(动画、Comic漫画、Game游戏、Novel网络小说)亚文化圈专门用语。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其画面是一个平面，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元” 。

艾媒咨询的数据显示2021年中国的泛二次元用户规模将近4.03亿，在线动漫用户规模也达到2亿多。庞大的用户规模为中国动漫产业发展带来巨大的需求市场。

随着二次元经济的发展，二次元概念与文化受到更多用户的接受，诸如动漫IP再创作的生产动画、漫画、等。二次元经济具体来说，其狭义消费产品包括：手办、及其衍生消费品，动漫IP体验馆等。而服饰作为二次元圈层非常具有代表性的表现载体，在当前二次元少女圈层中有着非常广泛的接受度。

服饰是指以欧洲中世纪哥特风格服饰为基础的服饰。这种服饰是以古老的洋娃娃那种镶蕾丝的花边裙子为基础来设计，风格多变能满足各种场景需求，不单是一种服饰潮流，更是年青人表达情感需要的方式。相对于日常女装用户，圈层的用户追求原创、内容和IP关联性。

日本的发展比我国要早，你可以找到很多关於 的日本杂志,而且有一部由深田恭子主演的电 影”下妻物语”,片中深田恭子一共穿了39款套装!拍完此片后她也喜欢上了。国内的产业发展也是近10年的事情，比较知名的杂志就有《少女主义》，每年上海CP展则是少女线下面基盛会。

国内的二次元人群最早通过日本的动漫游戏等关注接触到这种风格明显的服装，现在越来越多的少女开始穿着参加各种漫展、聚会，服饰的风格也逐渐多样化，越来越多的日常款可以满足少女们各种场景穿着需求。

当前绝大部分的品牌商家都是个人工作室，并且大部分都通过网络渠道进行销售，品牌最重要的是产品的原创能力，少女们对于原创设计的要求近乎苛刻，绝对抵制任何山寨、抄袭的行为，这也是服饰与国内普遍的服装产业最大的不同。

笔者了解到近所物语女装，销售的模式是通过微博做营销种草接受粉丝预约，之后商家再根据预约量生产发货，粉丝从预订到拿到货品基本需要3-12个月。

笔者通过阿里巴巴数据得到目前线上的涉及产品相关销售的店铺有近千家，按关联度、成交额详细统计了100余家淘宝店铺，数据如下：

根据统计样本及相关媒体机构分析，笔者估算2020年整个线上的相关服饰销售预估10多亿，相比于整体的女装市场，规模容量还非常小。其规模小的原因主要是服饰款式的特殊性，还有一个很重要原因是其预约下单制，这类服饰的购买并不像常规服装一样下单付款就能收到货品，而是需要提前预约付定金，从付款到发货往往需要三个多月甚至一年，只有少部分商家有少量的现货销售能力。

的线下店其实一直存在，只是以往选址都在比较偏僻的场地，大众消费者基本发现不了。据不完全统计，全国各地可通过网络查到的大概有200余家由各地爱好者开办的个人店，大多选址在居民楼、写字楼或者一些低房租成本的场所，依靠自己的微信、qq来进行圈内粉丝维护宣传，货品来源方面是从线上多家品牌组货，然后进行加价售卖，个别的会有拍照和出租服务，主要的服务对象就是圈的爱好者。

现有的实体店，以集合店为主，个别品牌也开设独立品牌店，基本都是当地单店，具备多家连锁规模的很少，主要原因还是在于品牌店基本都是个人工作室运作，很难做到规范化规模化经营，也无法承担核心商圈的资质要求与高额房租。

而近一两年，随着文化的进一步普及和大众的接受度增加，实体店开始快速发展，并开始形成街区氛围。圈内最聚集最知名的实体店区域应该是属于上海人民广场的地下商业街，已经聚集了二三十家店，但是该街区属于非主流商业街区，而更高级别的是杭州湖滨银泰二次元街区，湖滨银泰街区虽然商家规模不及上海人民广场，但在全国的影响力与客群质量方面远远高于上海人民广场街区。

随着大众对服装接受度的提升，2020年出现了很多新的现象，主流商场出现服饰店铺，越来越多的独立品牌进入一线商圈拓展线下渠道。比如上文提到的杭州湖滨银泰，该商场作为国内一线商场，主动布局二次元街区并且有众多商家入驻，而头部的品牌也已经布局主流商场，比如“仲夏物语”品牌已经在全国主流商场拥有二十多家门店，已经具备规模化能力，是目前实体店最多的品牌，而在集合店模式中，也有形成规模化的品牌，比如“猫星系”、“”等。

笔者认为，现在的年轻消费人群在线下活动基本上是集中在商场综合体，实体店要得到更多发展，走入核心商圈及商场是必然的，那么对于经营者和品牌方的能力要求相较于街边小店的个体运营必然需要有质的提升，具有圈层影响力且具备规模化运营能力的团队将会在这一波浪潮中获得最大收益，比如目前二次元服饰品牌连锁店最多的“仲夏物语”， 该品牌是杭州的一家名为杭州载艺科技有限公司的公司在运作，该公司名下还有和长江七号主角“星女郎徐娇”合作的汉服品牌“织羽集”等多个二次元服装品牌，该公司股东中具有多家知名投资机构，是目前行业内较正规的公司化运作品牌，而且从该品牌官网可以看到“仲夏物语”门店大部分都在国内一线商场，应该说具有很强的破圈能力。

仲夏物语门店形象

笔者和几位行业内人士对当前行业状况做了探讨。

杭州湖滨银泰in77作为国内主流商场第一个二次元街区，在行业内具有非常强的标杆意义。笔者从杭州湖滨银泰招商陈姓负责人处了解到，湖滨银泰当时尝试选择这么小众品类的原因在于，其对未来Z世代年轻客群的精准定位，in77由于得天独厚的地理位置一直是杭州甚至华东地区的年轻人打卡圣地，也是许多年轻时尚个性品牌优先选择的首店地址。在2019年底首个品牌“仲夏物语”入驻B区，吸引了大量的二次元少女人群来打卡，其业绩表现出乎in77的意料，这让in77看到了二次元群体的消费潜力，目前的二次元街区也主要以品牌为主。自去年12月街区开业以来，各方面都取得了非常不错的效果，带来了大量的话题、年轻流量，在国内的一线商场圈引起了轰动。

艾米(网名)是国内某集合店店主，目前她有两家集合店，15岁开始接触汉服，大学后开始接触到，但那时候她穿日牌比较多，大学毕业后开了一家集合店，最开始选择了一个交通还算便利的写字楼，一年2万租金，全部货品都是自己一家家品牌去微博私信进货，三年多下来，目前也积累了很多圈内客户，店铺也开了两家。艾米说去年开始销售开始明显增加，但由于其组货成本比较高拿货基本都在7-8折，货源不稳定，总的毛利也是不高，她自己也尝试过出一次图和样衣预约，虽然没流拍但是小工厂代工并没到达她想要的效果，与样衣效果相差挺大的近所物语女装，和工厂打交道也太刷三观了，后面也就放弃自己出款了。由于她的店比较偏，基本客户都是圈内人群为主，而要像一些规模化品牌一样进驻到主流商场，艾米坦言不太现实。因为她的利润很薄，商场的租金太高，而且商场的管理要求比较多，像他们这类小店基本无法达到要求。艾米更愿意通过社群营销吸引人流到现在的店里，这样租金压力会小很多。而现在二次元品牌线下店的发展，其实对她们也带来不少冲击，作为消费者肯定更愿意到主流商场购物，购物环境更好。

服饰破圈越来越明显，会有越来越多的大众人群加入到购买大军中，在这样的前提下，笔者认为只有具备强大的款式开发能力和规模化运营的团队才能在这波破圈洗牌中立于不败之地。同时单一线上运营也一定会发展成为线上线下融合，给粉丝更好的购物体验，提高粉丝的黏性和忠诚度，这是任何线上品牌想要持续发展必走的一步。