齐洁

北京，某“例外”品牌店面里，销售人员正在应接不暇地接待川流不息的顾客。“比平时的人流多了一倍，很多是第一次购买的新用户。”一位年轻的销售员告诉《中国经营报》记者。

这一次，“例外”红了。

因为“中国第一夫人”彭丽媛的第一次盛装出访，也因为她身着的“神秘”品牌，让这个一直低调生长的中国设计师品牌“例外”一夜爆红。以至于带动了日前A股市场上“国服概念”股的集体走强，其中大杨创世（.SH）、朗姿股份（.SZ）、众和股份（.SZ）均封住涨停。

不过，这种火爆虽然看似偶然，但也有其必然的逻辑。从其品牌发展历程以及用户体验，营销理念不难看出，“例外”走红不是例外。

寻求属于自己的“例外”

在设计上，马可坚持着独特的设计概念，她不顾潮流，也不关注流行趋势，只做自己的创意设计。设计师创业实际上就是完全由设计师主导品牌，通过个人风格奠定品牌风格独立性和延续性。

“例外热”经过几天的发酵，依然有增无减，一向低调的“例外”品牌终于在3月27日以微博公告形式，就彭丽媛定制服装事件发表观点。

微博声明表示，彭丽媛部分出访服装由中国著名设计师马可专门设计定制，由“无用”和“例外”品牌团队配合制作。“无用”是马可于2006年创立的独立设计师品牌，其同时并表明彭丽媛一直喜欢“例外”，是“例外”的老客户。

实际上早有网友爆料：这次彭丽媛的服装全部是找马可定做的。而“例外”是马可和毛继鸿在1996年共同创立的品牌，但毛继鸿和马可已经离婚，现在的“例外”则由 de 团队设计，马可全身心做的是“无用”这个品牌，与“例外”成衣系列相比，“无用”属于纯手工的高级定制系列。

“例外”品牌创立于1996年例外服饰旗舰店，是中国现存时间最长设计师品牌。21岁时，马可被分配至广州一家小型服装公司， 23岁即以《秦俑》获得第二届兄弟杯大赛金奖，至今仍是金奖选手中最年轻的纪录保持者。

金奖得主马可并不满足于仅仅为服装企业担任设计师，1996年末在广州与前夫毛继鸿合伙创立了广州状态服饰有限公司，当年这对夫妻搭档分工就很明确，毕业于北京服装学院的毛继鸿负责市场、营销，毕业于苏州丝绸工学院工艺美术系的马可负责设计。很快他们推出了具有时尚感的设计师品牌“例外 de ”，从此开启了设计师品牌在中国的先河。

对于刚刚起步的“例外”品牌，毛继鸿曾讲了这么一个小故事：“1996年，刚和马可做‘例外’时，一心想做出带有自己思想的作品。那年冬天，我们将自己设计的第一批大衣带到北京和广州的小店寄卖，我还记得北京的那家叫做‘素人店铺’的店里，从晚上6点到9点就售出了6件！永远记得当时人们看到‘例外’衣服时候的惊奇的眼神，因为在那个年代，‘例外’的风格对大家来说，就是个意外。这给了我和马可带来了信心和鼓励。”

在谈到“例外”与别的本土品牌的不同时，毛继鸿曾表示，“例外”从诞生开始就是要创造一些与众不同的东西出来，把自己认识到的更好的、更独特的方式创造出来，并体现在“例外”上面。大多数服装品牌把80％~90%的时间和精力花在视觉上，而“例外”更加注重触觉，把60%的时间和精力花在触觉上，希望通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心，将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。

设计师创业实际上就是完全由设计师主导品牌，通过个人风格奠定品牌风格独立性和延续性。

“从产品设计到面料研发、后整工艺与加工工艺、品牌建设与服务模式，品牌沟通方式等等，都以我们所认同的人文关怀价值体系出发去做。这给每一位消费者以及从业人员有一个统一的感受。” 广州市例外服饰有限公司董事长毛继鸿谈起“例外”时涉及最多的就是人文。

在设计上，重传统突出人文价值观，实际上在记者曾对毛继鸿的一次采访中就略有体会，当时记者发完采访提纲的邮件后，却迟迟等不到回复，其助理告诉记者，毛继鸿还不太会发邮件，只能由她来协助。据了解，在电子产品成为生活一部分的当下，毛继鸿仍保留有书信的习惯。

一位业内资深服装设计师表示，其实“例外”也经过了从不知名到慢慢树立品牌，从资金紧张，业绩不佳到被消费者认同这样一个过程。

回头看“例外”的成功归功于两点。首先是品牌调性传承东方文化，品牌定位与目标用户的审美相当契合。另一点是在关注人文的基础上，坚持从面料研发到设计上的创意追求，注重用户感受，所以多年来能够稳固地建立自己品牌风格与用户群体。

毛继鸿表示，“过去我们在产品的实践力及制造能力方面很强，大多数企业在过去都采用被动型生产方式，以代工为主体，既无科技含量，又无创造含量（创造含量包括文化含量与艺术含量）。现在我们应该更多的采取主动方式，在创造上主动，革新上主动。”

上世纪90年代初，毛继鸿通过广泛的市场调研发现，那时的中国服装市场尽管品牌繁多，但属于国内原创的设计品牌不多，大多是“舶来品”，且原创设计品牌定位低，高端品牌极少。

毛继鸿暗下决心，一定要设计出国内的高端服装品牌，寻求属于自己的“例外”。

在设计上，马可坚持着独特的设计概念，她不顾潮流，也不关注流行趋势，只做自己的创意设计。 “”并非各大流行趋势的大集合，而是经过强劲的设计班组对国际最新时尚潮流进行深入考察和分析整理后，结合都市女的生活环境、心理需求，冠以“例外”创新、超越的设计观念，创造出简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质及时尚品位的“”风格。

1996年，“例外”正式在广州上市，并很快获得了消费者的认可。随后，他又相继设计以保护变色龙为主题的“变色龙的密室”等系列，这些立足高档市场的系列服装一上市，就得到消费者的喜爱。经过10多年的奋斗，到目前，“例外”已有30多个系列面世。

再不提升，我们会像垃圾一样被扫掉

“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”从之前“例外”的创立，开设专卖店，到设立双面例外、生态店，再到今天的方所，毛继鸿和他的团队一直在创新，将美学设计与文化艺术融于商业营销体系中，打造了一个文化空间下的时装消费氛围。

在广州的服装设计圈子里，毛继鸿一直以爱低调，擅创意著称。

作为中国服装协会副会长的毛继鸿深谙服装发展之道并对中国服饰品牌发展有着独到见解。去年他接受长江商学院专访时，对服装设计文化表达如下观点：以文化价值为基础建立品牌；走自己的品牌之路；与消费者偕行，探索中国模式；立足国内，赢在创新。

据了解，毛继鸿是长江商学院期学员，在长江商学院就读EMBA之后，毛继鸿开始把更多的精力花在渠道创新方面。如今，“例外”已经拥有普通专卖店、双面例外（即结合服装与图书的零售店）、生态店三种形式。

在营销上毛继鸿一反传统，打出“双面例外”的概念。毛继鸿表示在追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，在“双面例外”，你可以拥有非常哲学式的穿着风格，也可以拥有极具美学意象的阅读观点；如此一来，“双面例外”店中书店区成了展示“例外”服装以外的时尚伸展台，而另一边的服装区块，则成了追求内在灵魂的精神场域。书店结合服装店的双重组合，也提供一个让消费者思考关于外表与内涵、精神与现实生活的空间。

在广州的一位设计同行看来，毛继鸿做的最有创意的一件事就是，当别人都在融资，全国到处开店拼规模的时候，2011年毛继鸿却在广州最贵的商圈太古汇商场内开了一个2000平方米的书店。

这个“例外”和诚品书店共同打造的文化创意空间将服装、书店、生活美学、咖啡、展览空间这几种品类组合成的文化空间，多少会让人觉得新鲜和不解，而用毛继鸿的话说，方所只是提供一个文化、艺术的空间，让更多有创意的人有一个平台。

书店里买衣服，喝咖啡看似天马行空的事情，却在这样一个空间实现，正是这样的创意赋予了“例外”品牌与其他服装不同的调性和用户体验。

“说真的，‘例外’的销售模式完全是做回头客的，对于客户的维护也很有一套，比如VIP会员的生日他们都会送一个‘例外’定制的礼品，礼品很不错，是专门定制或者采买的。”“例外”的VIP李立小姐对记者说，“所以有些客人坚持买也是很喜欢他们定制的产品，而且‘例外’很有‘节操’，这么多年来除极少的状况，几乎不参加商场的各种打折活动。”

如果说马可创造的设计风格为“例外”打出了一张好牌，那毛继鸿背后商业策略也是其制胜关键。早在2008年金融危机之时，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，当年的100家店变成到如今的90多家，价格区间从500~800元调整到1000~1500元，全面走高端路线。他说“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”而如今“例外”的品牌已经不只是渠道的调整，从之前“例外”的创立，开设专卖店，到设立双面例外、生态店，再到今天的方所，毛继鸿和他的团队一直在创新，将美学设计与文化艺术融于商业营销体系中，打造了一个文化空间下的时装消费氛围。

一位业内人士告诉记者，“例外”采取的是直营和特许加盟的模式，除了北上广地区以外例外服饰旗舰店，其他地区都是特许加盟商模式。从其官方网站上我们看到，目前的门店是94家。17年，未过百家店面，这样的发展速度在业内可不算快，但恰恰是这种慢，打磨出了“例外”的设计产品和营销服务体系。

毛继鸿介绍自己的营销体系时曾表示：“我们会对我们每一个门店管理，包括首先说的试用产品系统、空间体验的体系，我们需要每一个消费者都能进到‘例外’的店铺，他能感受到有非常深刻的文化底蕴，同时又能感受到一种非常现代的、非常国际化的一种潮流，能有自己非常独特的观点。不管从每一个灯光、从每一个摆设、从每一个物件、每一件衣服或者是服务员的每一个细节。”

“例外”爆红背后

1.只做自己

“例外”的风格对大家来说，就是个意外。它坚持着独特的设计概念，她不顾潮流，也不关注流行趋势，只做自己的创意设计。

2.触觉体验

大多数服装品牌把80％~90%的时间和精力花在视觉上，而“例外”更加注重触觉，把60%的时间和精力花在触觉上，希望通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心，将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。

3.审美契合

品牌调性传承东方文化，品牌定位与目标用户的审美相当契合。在关注人文的基础上，坚持从面料研发到设计上的创意追求，注重用户感受所以多年来能够稳固地建立自己品牌风格与用户群体。

4.高端路线

早在2008年金融危机之时，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，当年的100家店变成到如今的90多家，价格区间从500~800元调整到1000~1500元，全面走高端路线。