人人都想撕掉“快时尚”的标签。

零售老板内参（微信ID：）发现，快时尚品牌优衣库（）近日宣布在日本推出生活方式概念店 Move。新店位于东京新宿百货，与运动品、健康美容等业态毗邻，并将于今年3月开业。

据悉，这间亮相在即的 Move概念店仅有75平米，分为运动装区和休闲服装区，其中运动服装会按照运动项目和主题分类。除了销售和展示产品，这间店面还相当于一个“资讯中心”，为顾客提供穿搭小建议，告诉人们如何将优衣库穿出活力和舒适。

这一举动既是在迎合全球范围内的“运动休闲”浪潮，也被视为借新概念和新形象提振优衣库日本的惨淡业绩。

优衣库销售已连续下跌六个月

在过去的2016年，作为三大快时尚品牌，优衣库表现平平。据优衣库母公司迅销集团此前发布的财报，在2015年9月至2016年8月的这个财年，优衣库营业利润与净利润双双下降，降幅分别为22.6%和56.3%。

想当年优衣库也是风光无限，在2013至2015年间，优衣库在大中华地区，销售额的增幅最高超过60%，营业利润一度高达83%。迅速火起来以后，优衣库似乎在中国遭遇了发展瓶颈。

在日本市场运动休闲服饰，优衣库也存在业绩下滑的尴尬，去年12月，优衣库日本销售额同比下滑 5％，同店销售同比下滑 5.9%，这使得公司创始人柳井正的个人资产在一天之内缩水 14 亿美元。优衣库把去年的失利归为，“不同寻常的温暖气候”影响了冬季产品的销量。

零售老板内参（微信ID：）注意到，优衣库母公司讯销集团（Fast ）刚刚发布的公告显示，2017年1月优衣库日本同店销售下跌2.5%，已经连续下跌六个月。在本国市场节节败退并不是一件好事，毕竟优衣库全球1600多家门店中，有超过一半位于日本。相较于正在欧美市场艰苦打造知名度，日本和大中华区本该是优衣库最稳健的阵地。

优衣库虽然经历了2016营业利润与净利润双双下降的一年，却仍然对2017财年提出了史上最高营业利润目标。

强化“生活方式”定位和“运动休闲”概念

值得一提的是，优衣库旗下系列产品也将在此持续推出，以强化门店的“生活方式”定位和“运动休闲”概念。

2016年，优衣库在全球推出了第一支以“服适哲学”（The of ）为主题的广告片，试图通过引发”人们为何穿衣”的思考来传播品牌理念——优衣库希望提供更温暖、更轻盈的产品，为人们带来更好的设计和更多的舒适。

零售老板内参（微信ID：）注意到，事实上，优衣库早在2013年就推出了“服适人生”（）系列，并籍此表露出脱离快时尚阵营的决心。

优衣库首席执行官柳井正曾表示：“通常而言，时装产业里最重要的事就是比其他人更快。不过在优衣库，我们追求完全不同的东西：一种全新、类别独特的服装。这种理念在中实现，它意味着高质量、可负担与舒适的日常服装。”

这种决心也体现在生产流程中。据外媒报道，当Zara只需两周的时间就完成生产和铺货，用快速反应时尚潮流的策略成为世界最大的服装品牌时，却走上了完全相反的道路——提前一年就计划生产。

除此之外，优衣库还加大了对新型材料的开发和应用，他们和纤维制造商东丽集团建立战略合作关系，双方共同研发的保温面料是优衣库最畅销的商品之一。

根据《德意志银行》的数据，运动休闲领域目前还有上涨的空间，过去六年的零售销量上涨 4.1%，而非运动服装品牌的上涨比例只是 0.2%。虽然欧美市场已接近饱和，而发展中国家仍有很大的上涨空间。

2015 年，中国运动服装市场上涨到 263 亿美元，2020 年有望达到431亿美元。但这个市场已经强手如云，除了巨头耐克、阿迪达斯，还有Under Amour和 等后起之秀。优衣库将遭遇不小的挑战。

快时尚粗质廉价的印象也是优衣库极力想摆脱的。“我对低价毫无兴趣。我想生产好的产品，并获得相应的回报。以低价闻名是一种悲哀。”柳井正在一次采访中说。

看起来，涉水运动休闲市场或许是优衣库“去快时尚化”策略的一部分。

优衣库颓势缘于这些年产品创新不思进取？

相比于以前，优衣库这两年在产品创新方面，似乎有点不思进取了。

1998年，优衣库开始卖摇粒绒系列产品，短短的两年时间，优衣库把摇粒绒衫卖给了近 1/3 的日本人。2008年，优衣库在中国引入 系列，将加热面料融入到贴身的服饰中。对于女孩子来说，冬天来双加热丝袜，还是不错的选择。2009年，优衣推出秋冬高级轻型羽绒服，可以压缩放在一个小袋子里，轻巧便携，当年卖得特别好，创造了潮流。

这么多年过去了，这些曾经的创新产品，依然被当作重点宣传售卖的对象，还是熟悉的配方。但对于消费者来说， 系列还好，因为是穿在里面，所以体验感好，还会继续购买。但羽绒服、摇粒绒系列产品买过一件以后，就不太愿意重复购买了。让同事以为这么多年都节省的穿一件衣服，是件挺尴尬的事儿。

在这个倡导消费升级的时代，随着国内新兴中产阶级的兴起，将会有不少人更倾向购买品质、设计具佳的服饰，价格的影响可能会被削弱。消费者未必会认可，便宜、质量好但设计比较平庸的服饰，接下来优衣库很可能要面对客源流失、竞争力下降的窘境。

根据《金融时报》的研究，看起来优衣库目前仍保持着较高的受欢迎程度，但其实背后很大一部分原因是极速地扩张开店堆砌起来的幻象，但在一线城市扩张，并不等于能够带来盈利。像优衣库和H&M，他们的增速都在放缓甚至开始亏损。如果以开店来维持表面的“和平”，那么未来有可能像现在的某些中国品牌，忙着关店自救。

追逐潮流增添设计，能否再攀新高？

当然，“去快时尚化”绝非等于和时尚绝缘。

从2014年起，频频推出和时尚界人士的联名款，正在成为优衣库吸引欧美市场注意力的常规动作。零售老板内参（微信ID：）发现，优衣库的合作对象包括德国设计师Jil Sande，《时尚芭莎》全球时尚总监 ，以及法国超模 Ines de la ，前爱马仕设计师 等大咖。随后还被聘请担任优衣库巴黎研发中心及全新的“ U”系列艺术总监。

日前，优衣库在美国推出“Art for All”快闪系列，这是优衣库与美国策展人、艺术收藏家 （曾任洛杉矶当代博物馆馆长）的一次跨界合作。

本次跨界合作的系列产品其实都是些日常生活小物，包括鞋带、砧板、酒杯、胶带等65类设计师作，亲自为此次合作选定了艺术家和设计师。“Art for All”快闪限量系列从1月20日销售到2月16日运动休闲服饰，在位于纽约SoHo及34街的两家优衣库门店出售。

刚进入2017年，优衣库就从美国市场下手，尝试新销售，或许也是“利用专长”激发优衣库在纽约店面的受欢迎度，增加产品设计感以突出“日本文化”特性。

零售老板内参（微信ID：）撰稿：36氪记者 乔芊、杜、曾泽宇