时尚圈的风一阵又一阵，之前流行“奶奶风”，这回轮到“爷爷风”了。

今年，打开一部分北上广时髦年轻人的衣橱，干部夹克、户外马甲、灰色运动鞋等“爷爷风”单品登上C位。

受“爷爷风”盛行的影响，被称为“老爹鞋之王”的美国运动鞋服品牌New 翻红了。

2023年New 营收同比大涨23%至65亿美元，较2020年的33亿美元几乎翻倍，创历史新高。其中鞋类业务占比近八成。

在小红书平台，New 灰色运动鞋正成为都市年轻人继萨洛蒙之后的又一新宠，单篇热门笔记有近7万点赞收藏。

图源：小红书@俺不想读书了

反映到市场，在天猫New 官方旗舰店，销量最高的灰色复古跑鞋已售5万+双。作为对比，去年大火的阿迪达斯德训鞋在天猫官方旗舰店销量是8万+双。

图源：天猫New 官方旗舰店

所以余文乐穿的潮牌，New 这次翻红能火多久？

01 复古跑鞋鼻祖，再靠复古翻红

New 突然翻红，离不开“风口”，风口就是爷爷风。

爷爷风是复古风的一个分支，从去年开始在时尚圈走红。从罗意威的V领针织衫，到的卡其色夹克，近两年各大奢侈品秀场“爷”味十足。

New 也不例外。New 靠什么起家？复古跑鞋。

近两年社交网络上大火的990和530，都诞生于上世纪八九十年代，属于New 的经典系列。

图源：New 中国官方商城

当然，光靠“资历”还不够，New 的翻红还沾点“运气”。运气就是格雷系的流行。

“格雷系”是All Grey的直译，指的是全灰色穿搭。而“元祖灰”正是New 的当家配色。

“元祖灰”诞生于上世纪70年代，设计之初是为了让跑鞋更耐脏，发展至今，几乎New 的每个系列都有含灰的配色。

在格雷系的催化下，New 对灰色的使用在这两年变得更加频繁。在New 天猫官方旗舰店，销量前20名的鞋里，更是有13款都是灰色。

New 又在“灰”的基础上，对鞋的风格进行划分。如其1906R系列，主打Y2K复古风，用不同材质的灰搭配银色，粗犷潮酷；而2002R系列，网眼面积大，鞋头微翘，偏重健身、运动和徒步等功能性；990v6则属于“美产”支线，以浅灰色为主调，网眼鞋面搭配麂皮材质，主打质感。

左： 右：，图源：天猫New 官方旗舰店

这样的划分其实对于大部分普通人来说可能无法领会，但在北京潮鞋爱好者90后吴磊眼里却是一种个性。来到吴磊家，门厅地上有五双不同颜色的灰色New 跑鞋。“都是近两年买的，以前买AJ多一些。”

吴磊表示，“买New 是因为时髦兼具舒服。时髦体现在灰是这两年的流行色，不同的灰搭配不同材质，风格就大不一样，可以应对工作、下班、户外任何场合。在时髦的同时New 穿着舒服，暴走一天都不会累。”

图源：有意思报告受访者提供

除了满足大众对于潮流和舒适的需求，New 能够翻红的另一原因是抓住小众人群。

抓住小众人群靠的是联名。数据显示，仅2023年前8个月，New 的联名品牌就超过30个。如跟北美潮流设计工作室合作推出的2002R GORE-TEX®，主打城市户外风格，在功能上使用GORE-TEX®薄膜防风防雨，在设计上采用今年大火的灰色和军绿配色，麂皮拼接材质粗犷中凸显质感，在得物App上灰色款已售仅千双，溢价最高达1300元，需要等待13-15天。

此外，New 还跟“小众”奢侈品牌Miu Miu联名，推出全新联名530跑鞋，保留原版鞋面的基础上把鞋底换成单片橡胶，并搭配多色鞋带，时髦感倍增。该鞋售价超9000元人民币，发售当天就迅速售罄。

图源：得物App

对此，时尚领域专家张培英表示，联名是很多品牌的常规操作，New 选择跟多个圈层的小众品牌联名，目的是扩大品牌的知名度，让影响力覆盖更多的消费层次、消费市场。此外，跟小众品牌联名也是一种品牌创新，强化品牌潮酷的调性。

02 从“爆红”到“烂大街”

事实上，New 并不是第一次火。

早在2010年前后，New 被乔布斯在苹果发布会上带火了。一时间，乔布斯同款991/992复古跑鞋成为精英必备。New 也被贴上“精英跑鞋”的标签。

2013年，New 又因杨幂代表《小时代》剧组上节目时穿了574跑鞋而被带进时尚圈。那一年，杨幂同款“粉绿配色”一鞋难求。

图源：《快乐大本营》综艺截图

与此同时，New 还与潮牌文化代表余文乐合作推出联名款，并出现在余文乐主演的《志明与春娇》系列电影中。New 开始走进大众时尚余文乐穿的潮牌，风靡城市街头。那些年，时尚的年轻人人脚一双574、996。

反映到业绩，2012-2014年New 在中国内地的年销售额达到三位数增长，其在华门店数量从2011年的301家增长到2014年的1600多家。2015年天猫双11，New 在运动户外榜单排名第二。

但热度是把双刃剑，一方面为New 带来业绩，另一方面也招来了麻烦。

“麻烦”就是被山寨。New 最火的那几年，几乎每条县城步行街都有一家叫“新百伦领跑”或“纽巴伦”的店。仅新百伦领跑，鼎盛时期在全国就有超6000家门店，年销售额超过10亿。

相似的配色，差不多的造型，价格只要百来元。一时间，上至60岁老人，下至6岁小孩，几乎人脚一双“N字鞋”，正品仿品难以分清。

于是，时尚的年轻人开始“抛弃”New 。天猫双11运动户外榜单显示，2015年New 排名第二，2017年掉到第四，2018年跌至第七。

从2017年开始，New 开始大规模维权。天眼查数据显示，在New 品牌所属的新百伦贸易（中国）有限公司名下有司法案件121条，近半数为侵害商标权纠纷，超六成为原告。

对此，张培英表示，New 早期频繁被假货、山寨困扰说明其在产品品牌保护方面没有做好。品牌保护直接影响消费者信心，是一项很重要的品牌维护工作，对品牌形象、渠道管控要求都非常高，任何品牌要做好这一块都要投入很大精力。

艾媒咨询首席分析师张毅则认为，New 十年前在中国市场没有持续火爆，除被山寨导致品牌形象受损外，还跟产品款式单一、缺乏创新，无法满足消费者的多样化需求有关。如当时市面上比较火的New 574系列，给人印象最深的就是不同配色。但当时阿迪达斯出了“小白鞋”、NMD、“椰子鞋”，PUMA出了蕾哈娜联名，鞋类市场竞争激烈，New 在这块相对落后和保守。

03 New 这次能火多久？

目前可以看出，New 已经在知识产权保护、产品创新迭代、品牌建设方面加大投入，但在业内看来这样的投入还不够。

从潮流属性来看，十年前，New 靠着“精英”“时尚”火遍大街小巷。

但如今，牌桌上已经不只New 一家。

如近些年大热的新兴跑鞋品牌昂跑，已经是“上海静安区人脚一双”的精英新宠。刘雯、杨幂、卡塔尔王室、比尔盖茨都是其“野生”代言。数据显示，昂跑2023财年净销售额同比增长46.6%，达到20.4亿美元。此外，HOKA ONE ONE、的跑鞋也在精英时尚领域收割中产。

在传统跑鞋领域，亚瑟士（Asics）的时尚表现也不甘示弱。潮流转售平台近日发布的2023年年度报告中，运动鞋榜单排名最高的品牌TOP5分别是耐克、、阿迪达斯、New 和亚瑟士。亚瑟士Gel系列和旗下品牌鬼冢虎（ Tiger）都在近几年成为流行。

在专业运动领域，New 与亚瑟士、、一起并称为“全球四大慢跑鞋”。但现在，New 的势头不如亚瑟士和。

具体来看，在New 天猫官方旗舰店，专业竞速跑鞋 Rebel v4销量为200+双，而亚瑟士专业竞速跑鞋MAGIC 的销量是其三倍。

在更为大众的慢跑鞋中，按公路跑场景划分，New 天猫官方旗舰店销量最高的一款已售3000+双，而亚瑟士销量最高的一款已售5万+双。

在中国跑鞋市场，New 还要面对国产品牌的挑战。

悦跑圈发布的2023年中国马拉松大数据报告显示，2023年国内赛事各品牌跑鞋穿着率前十名分别是：特步、耐克、、乔丹、李宁、亚瑟士、阿迪达斯、HOKA ONE ONE、马孔多、安踏。国产品牌占据半壁江山。New 排第15名。

当前的New 在中国市场要面对的挑战或许比十年前更大。

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:），作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36氪经授权发布。