快时尚品牌在国内市场的“撤退”仍在持续中。继H&M关闭部分店铺后，另一快时尚品牌ZARA也没有逃脱这波“闭店”浪潮。

日前，ZARA 母公司旗下、Pull&Bear和三个品牌电商旗舰店发布闭店公告，自2022年7月31日起，线上商店将停止销售。

值得注意的是，上述几个品牌早在2021年初，就已宣布关闭在中国的实体门店，仅保留电商渠道。如今电商渠道的关闭，昭示了ZARA三个姐妹品牌全线退出中国市场。

搜索登陆上述三家品牌天猫官方旗舰店，闭店公告通知挂在了店铺首页的显眼位置，店铺商品也在清货打折状态。作为曾经风靡一时的时尚快消品牌，三大品牌的集体“下线”让网友感到震惊：“怎么又退出中国市场了呀！”、“前些年还挺火，最近不行了。”

事实上，ZARA家族的“大撤退”并非突然到来，最早可以追溯到2017年2月。当时，因为商圈调整，ZARA关闭了其在国内最大的门店——位于成都总府路乐森购物中心的旗舰店。随后，ZARA接连关闭了北京东直门来福士店以及北京王府井新东安店等两家位于北京核心商圈内的门店。同年年底，武汉所有ZARA门店突然关闭。

尽管对于闭店的原因中国平价潮牌，官方给出了诸如租约到期、消防检查等理由，但ZARA扩张的步伐放缓已成事实。究其原因一方面是曾经的簇拥者已经大步向前，而品牌还在原地踏步；曾经的快时尚已经“脱离了”当前时尚的范畴。比如前述三个品牌曾经以亲民价格、更显年轻的定位征服了多元圈层女性。但随着这些女性进入社会，增长阅历，审美观念的变化，那些曾经的追逐者们不再一味追求亲民价格，不再追求设计大胆、色彩多样这些凸显年轻的元素，他们开始注重品质，注重舒适度，而快时尚品牌一直信奉的“一流的价格，二流的设计，三流的质量”圭臬开始失效。而年轻女孩们与潮流、时尚的距离越来越近。她们对时尚标准的认知有了改变，对服装的款式、设计有了更多要求。由此，品牌与早期的簇拥者之间的壁垒越来越深，与年轻消费者之间的代沟越来越大。

另一方面越来越多国货品牌崛起，平价潮牌入局，让消费者有了更多的选择。他们性价比更高，更注重品质舒适度，更注重创新设计等迎合当下消费需求的品牌理念，助他们顺理成章地替代ZARA们。

面对即将被“抛弃”的局面，快时尚品牌也在谋求自救。诸如调整产品业务，通过跨界来扩大产品品类；推出高端品牌形成差异化竞争优势；提供个性化的定制服务等等。除了这些手段外，诸多快时尚品牌还通过「涨价」这一方式来应对挑战。

据瑞银提供的数据显示，今年以来，Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。刚刚过去的4月，上涨幅度高达18.5%。实际上，同类快时尚品牌如H&M等均有所涨价。

虽然以上这些方式在短期内可能获得一些流量，但在后疫情时代，消费明显降级的现实下，跨界扩大品类确实能有新鲜感，但能否吸引受众持续关注很难说；同样高端品牌的差异化竞争确实能吸引到其他圈层，但在捂紧钱包的当下，如何能抢占已经颇为成熟的高端市场这也是个难题。

最为糟糕的情况是中国平价潮牌，Zara们的口碑正在极速下滑，产品质量成为快时尚品牌们不得不去解决的重要问题。

消费环境时刻在变化，新的消费者心智正在形成，对Zara们来说，能否在中国市场重新立足，考虑的不只是某一个环节，而是经营的各个环节能否基于消费者的消费逻辑而发挥优势，从而来抓住消费者的心。

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