模仿到创新，只需要迈出那步路

曾经那个饱受质疑的“伪日系杂货店”名创优品，似乎正在资本市场上用不断上涨的股价，回答其长期价值的本来模样。

截止8月14日收盘，名创优品美股报价20.01美元/股，总市值63.22美元，相比2022年5月15日上市之初，股价由4元-5元飙升高达近5倍哎呀呀饰品好吗，市值也在一年多间增长了几十亿美元。

图片来自网络

近年来，名创优品早已不是国产高度雷同的“高性价比十元店”，哪怕前身“哎呀呀”小饰品店曾经红极一时、名创优品也因日系标签快速打开前期市场，也不再是产品设计、门店陈设、服务氛围等刻意营造的“伪日系”标签，甚至公开承诺，将在2023年3月底前对店门、产品标签、宣传品中的日本元素进行整改。

逐渐褪去“伪日系”外壳的名创优品，自2020年开始转型“兴趣消费”，2022年将“兴趣消费”不断升级体验，用“好看、好玩、好用”作为新的产品策略，继续向全世界输出中国制造的美好生活用品，全面开启名创优品的全球化美好零售新时代。

图片来自网络

这期间，市值一倍、两倍、五倍的不断扩大，4元、10元、20元的股价不断上涨……资本市场的追捧，似乎印证了名创优品战略升级的方向正确性，大步迈向兴趣消费为标签的超级品牌新征程。

模仿到创新，或许只需要迈出那步路。

先做优品，再做趣品

胖鲸研究拆分了名创优品的“兴趣升级”路径，发现了如今净利润同比暴涨382.12%的秘密——先做优品，再做趣品。这个“优”，既是产品品类的更新扩充，也是产品内核在不断丰富，坚持平价路线上，以优品，再蝶变成“好看、好玩、好用”的“兴趣品”。

据方正证券总结分析，名创优品的品类矩阵是其竞争力的核心，品类表现为低壁垒低集中度+覆盖人群广+弱购买决策需求。这反映出名创优品能够在大众市场快速站稳并破圈扩容，更能够在此基础上作出更多想象的优化。

例如目前品类矩阵大致为包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品等11大类，均为低值消耗品及大众日常用品类型，可以说在名创优品，消费者几乎可以买到所有平价版本日常用品，而这恰好名创优品能够快速切入大众市场的低门槛法宝之一。

图片来自网络

总体上看，名创优品合计约为消费者提供超过7600核心SKU的广泛产品组合，在名创优品，学生党能够找到各类齐全的文具用品、毛绒玩具，追求性价比的白领们能够寻觅到各式生活用品、缤纷彩妆，带娃宝妈们也能挑选到合适趁手的家庭用品、带娃神器。不仅在SKU的丰富度上能够满足更广阔的人群需求，在整齐排列的产品组合、丰富层次的门店上也能从视觉、心理上激发低消费人群的弱购买决策需求。

不仅在SKU的丰富度上能够满足更广阔的人群需求，开启了战略升级的名创优品在丰富SKU的基础上用联名打法演变出迭代单品及组合，从视觉、心理上进一步激发低消费人群的弱购买决策需求。

如近期联名届的话题王者芭比娃娃IP，也有名创优品紧跟潮流的身影。7月14日，名创优品与芭比正式联名推出以“万物皆可粉粉搭”为主题的系列新品，在全球范围内上线了超过120款的联名产品，涵盖生活百货、饰品、包袋、彩妆、宠物、文具等多个领域，适配于穿搭、出行、家居、宠物、文具等多个场景。

芭比联名系列将芭比中极具代表性的粉色元素运用于产品设计中，体现了芭比“You can be ”的内核理念，鼓励女性大胆释放个性做自己，赋予原本属于“日常所需”的消耗品更多“美好生活”的丰富精神价值。

图片来自网络

据名创优品官方透露，名创优品还在全国范围内开展了一系列主题活动，包括线上线下互动、限量礼遇、主题展览等，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类就已全网售罄，全国多家门店也宣告热门产品脱销，并在社交媒体上掀起“帮买”“芭比”热潮，微博话题 #名创优品x芭比阅读量也高达到了2.6亿，讨论量超过10万。

此前，名创优品也不断与多个知名IP进行跨界联名，如迪士尼、漫威、哆啦A梦、海绵宝宝、阴阳师等等，不仅一次次刷新了产品更新迭代的内容创意，也在试图与消费者建立深层次的“兴趣价值”认同。

正是由于名创优品的产品矩阵足够丰富，内核也做到不断提高，在这低壁垒低集中度的赛道中，更容易作为内容载体在消费人群中广泛心智种草，带来以优带量、以量带量的高速增长，据公开资料介绍，2021年间的特殊大环境中，几乎全部零售业都处于停摆的动荡经营，虽然名创优品不可避免地也受到影响，有近一半的线下门店无法正常营业，但这一年业绩仍旧逆势增长。

双模式、高频率渠道深耕

如果说名创优品的品类选择具备特色，是其多年业务发展与迭代尝试筛选后的一个较优结果，能够吸引大量消费者的瞩目，那么名创优品门店策略上的直营+代理双模式，显而易见的就是能够扩展大量门店，再以量带量，从而提高消费者高频消费、复购消费的真正原因。

名创优品的门店扩张策略中哎呀呀饰品好吗，采用直营门店作标杆，代理加盟走量的模式快速发展，截至2022年底，名创优品的中国门店数量为3325家，较2021年增加了395家。

图片来自网络

在名创优品的加盟模式中，加盟商负责门店的实际运营出钱，承担加盟费及门店从装修、房租到人工的各种支出，名创优品则负责出力，作为负责门店的实际运营。名创优品收取加盟商们的加盟费、一次性货品保证金，以及每日的营收分账，加盟商们则依靠门店营收额分成。

此种倾向于先投本，纯拿分成的“理财型”加盟模式，名创优品可以快速回笼资金扩张门店，同时利用规模化发展作为产业链上下游的议价资本，也可以使得更多的人群投向加盟模式。

虽然此种商业模式有一定前提条件，相应存在一定宏观风险，但无疑已经让部分加盟商踩着时代红利已经吃到高额利润，据名创优品最新释放的业绩数据显示，7月全国门店业绩再度创下新高，跑出了多家“黑马”门店，其中广州旗舰店单店月营收近500万，实现坪效价值最大化。

利润空间更广阔的国际市场上，名创优品则通过使用代理加盟模式，快速扩张门店网络。如在北美这样一个拥有庞大人口和相对成熟的消费市场的国家，为了提高经营效率，名创优品采取了直营门店的模式。像欧洲和拉美，虽然有很大的市场空间，但由于复杂的经营环境与政治环境，名创优品采取的是代理加盟模式，省却总部人力物力，来下探市场格局；像北美、印度、印尼这类具有战略意义的市场，名创优品一般采用直营门店模式，来较快速度地竖立品牌知名度。

图片来自网络

名创优品凭借国内供应链优势成功出海，截至2023年第一季度末，名创优品海外门店高达2131家，放眼未来全球市场渗透空间仍然广阔。

本土优势供应链，支撑奔向万店的兴趣大消费

而已然达成千店目标，名创优品凭借的重要一环绕不开强大供应链优势的底层支撑，正是名创优品依托了中国供应链优势正在奔向万店的道路上，据梳理发现，名创优品几乎采用的都是本土供应商，如韩国公司詹尼克，还有国际香料巨头奇华顿，甚至奇华顿还在江苏为名创优品建成了其全球最大工厂，加上与供应商之间的回款周期一般会控制在一个月左右，更是加强绑定与优质供应商之间的合作关系，能够持续性地给名创优品提供优质原材料。

这也就意味着，当名创优品在议价与生产供应时，本土供应链不仅能够快速响应与供应，还在很大程度上降低了沟通成本、运输成本、运营成本等等。

图片来自网络

能够承接稳定优质原材料的，是名创优品在产品研发环节拥有专属的专业自研能力，可以支撑高频上新，据公开资料介绍，名创优品实施名为“711战略”的独特选品创新机制，每隔7天从10000个产品创意库中，选出约100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU，让消费者常逛常新，让名创优品的好看、好玩、好用、好逛。

再加上名创优品以大数据为基础，打通线下门店、运输物流、供应商之间的链接路径，可实时跟踪商品流、信息流、资金流，运用数字化管理实现持续降本增效，来更好地支撑产品性价比优势。

2023年2月24日，名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，名创优品将通过渠道品牌升级，直指IP内容+新品类驱动毛利率提升。

今年5月16日，名创优品公布了2023财年第三财季（对应2023年第一季度）财务报告，财报显示，本季度名创优品总营收达29.5亿元，非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润4.8亿元，同比增长336%，环比增长29.5%；经调整后净利润率16.4%，利润水平已连续3个季度创历史新高。

图片来自网络

从近年来财报表现与不断靠近兴趣消费来看，名创优品兴趣消费这门生意大有可为，全球市场上以兴趣为卖点的生意也正成为主流趋势，据艾瑞咨询统计数据显示，2019年有近10%的95后每月为兴趣消费超3000元，打上了“为兴趣买单”“更关注自己情绪”的标签，如泡泡玛特2023年上半年净利润同比增长超过40%，创下爆款业绩。

精准踩中潮流趋势的名创优品，在优质且有趣的战略方向下，也正向一个以兴趣消费为核心标签的超级品牌蝶变。

结语

其实从商业角度看，名创优品无疑是成功的。它早先对标日本品牌无印良品、优衣库等等，但发展至今，名创优品门店规模奔向万店目标，而无印良品在中国仅有约350家门店，市值也远超无印良品，当前，名创优品市值约为无印良品母公司良品计画市值（约204亿人民币）的2倍以上，更是曾一度攀升至高700亿元。

美国、英国、阿联酋、印尼、越南……除了国内的大步前行，名创优品也在大肆进军海外，进击的名创“趣”品或许不会一帆风顺，早前的抄袭门、质量门等问题仍尚待完善，但成为自己的品牌，甚至成为中国兴趣消费的超级品牌，名创优品仍然在前行。

趋势观察

定调，15分钟社区生活圈里蕴含着商业的新可能

品牌写真

仙人掌味回归，脉动很听“劝”！