当然，伴随着女装业的蓬勃发展，或许有很多人要感谢淘宝平台的成全。但要因此说淘宝的时尚和一般意义的时尚有本质区别，就不免陷入天真的乐观。一方面，淘宝应许的多元化仍旧是有限度的淘宝服饰女装，不会超越淘宝给定的一套标签体系，而这套体系又反过来类型化地塑造了买家对个人气质的想象。更重要的是，时尚潮流的意义在于通过入时和过时的游戏促进服装的换代，刺激过度消费来满足资本主义的无尽扩张——淘宝在刺激消费方面的效果毫不逊色。一条条美丽的刺绣白纱裙仿佛来自童年的梦幻，一两百元的价格让梦幻触手可及，单凭这一点就足够反复刺激购买。何况，这些美丽的服装虽然和真正的大牌性质不同，但也在兜售着充满欲望的符号。我们比较一下线下品牌的淘宝官方旗舰店和热门淘宝品牌的页面“装修”就能发现不同。旗舰店的页面大多简洁，美丽但辨识度不高的（一般是白种人）模特在单色背景前拍照，突出衣服的剪裁、质感和穿着效果；而经验丰富的网店则雇佣辨识度高、气质妆容符合自己店铺风格的模特淘宝服饰女装，在优美的场景中表演性地展示服装：如文艺风的服装常置于清新的山水之间，甜美系往往选择咖啡馆、下午茶，民族风难度较大，需要黄土高原或者雪山嘛尼堆，再配上诸如“红尘中的战袍”“做自己的公主”这样的文字。艺术写真一样的卖家秀，重点是将服装及其代表的生活方式和人的自我意识联系起来，暗示穿上它你就可以成为这样的人，过这样的生活。