不同的是，刘一一的分享以直播带货为强导向，所以这些视频内容不仅种草，也起到了测款、给后面的直播引流的作用。

哪些款式被问的次数更多，更受关注，在直播时刘一一就会重点讲解，上架的数量也会更多。

如果点进刘一一的视频账号和直播间，你会发现除了说话更豪爽以外，刘一一给大家呈现的形象和小红书上章小蕙、董洁、伊能静的风格相似：

松弛、有气质，爱自己、爱粉丝，喜欢与粉丝分享对生活的感悟。

直播时，她总是带着微笑坐在镜头前，近距离给大家试穿新品，唠嗑，偶尔才会站起来展示全身穿着效果。

当有人在弹幕里吐槽“坐着直播根本看不清衣服是什么样的”，刘一一也会在直播中直接回应，“我有自己的直播风格”。

“后面我唯一能做的，就是多给大家更新点作品，给你们更完作品以后我再播。”

单从这句话来看，刘一一和COCO ZONE就再次把直播间的消费者引回到日常视频种草引流中，形成了闭环。

每月1亿+GMV，主要靠“慵懒感”和“老钱风”

前期的种草、运营很重要，但是否能促成转化哥弟服饰，也取决于产品本身。

前面提到，COCO ZONE的销量是在2023年二季度冲上第一的。

那时候，刘一一和团队的短视频作品还没完全转型成现在的“小红书风格”，之所以能被更多人看到，靠的是一款黑白灰冲锋衣——风格简约，适合通勤、运动、休闲等不同场景，适配各个年龄段。

据刀法研究所的报道，因为那款冲锋衣，刘一一直播间的GMV首次冲到800万。

此后，刘一一和COCO ZONE的选品基本围绕黑白灰棕等经典色系，款式强调极简、质感，且价格都不便宜。

从2023年二季度至2024年一季度这一年中，每个季度销售额TOP 3的产品中，有4款外套的单价超过500元，3款羽绒服单价超过1000元。

从热销榜单中，可以看出刘一一直播间主推的风格：优雅、慵懒、松弛——符合近两年流行的“老钱风”，也踩中了抖音这一平台上的主流穿搭趋势。

根据《潮流新生2024抖音服饰行业趋势报告》，以知识分子、清冷、气质为关键词的“松弛高智”和主打黑白灰、新职场、精英的“极简静奢”是抖音上相关视频播放量增速和视频数增长最快的两种风格（其余还有复古、混搭、国潮、混搭等）。

值得一提的是，据刀法的采访，刘一一和背后的团队认为，她们成功的关键因素之一还来自于自建供应链，能快速备货、现货直发。

虽然她们并没有展开描述究竟是如何搭建供应链的，但从直播间的观察来看，COCO ZONE采取的模式和SHEIN的“小单快返”模式比较接近。

SHEIN是通过生产50-100件新品去预判后续的订单，刘一一及其团队则在直播中实时上架每一款产品，每款每次上架200-300件，如果卖完了就会关闭链接，然后再根据评论区实时要求补货的反馈，再继续“补单”200-300件，这样的过程会反复好几次。

如果不确定能不能订到足够多的面料，刘一一和团队就会先进入下一个产品的讲解，然后在后面几天的直播中，再继续“给姐妹们补单”。

这样开链接，一方面有“限量”的感觉，每次都能很快售罄；另一方面也可以给COCO ZONE争取到更多备货和生产的时间，减少预售等待。

俘获抖音中产女性

靠着小红书化的运营、极简老钱风的服饰，刘一一和COCO ZONE吸引了一批忠实用户。

从直播间流量来源结构中，推荐feed（官方信息流推荐）、付费（预估）和粉丝关注排名分别排名前三，和同等带货水平的渠道来源相同。

不同的是，来自粉丝关注的流量占比达到27.8%，高于同行平均值19.35%。

结合性别、年龄和城市线级，我们可以大致描摹出关注COCO ZONE的忠实粉丝画像：31-50岁的女性为主（63.7%），来自新一线和二线城市的比例最高（45.6%），还有41.1%来自三线及以下城市。

可以说，从大城市到县城，都有中产女性为COCO ZONE买单。

她们喜欢刘一一在短视频里展示的穿搭，也喜欢刘一一的性格，向往刘一一到处旅行、参加活动的精致生活。

COCO ZONE内部对这些人打了两个大的标签：时尚感敏锐度高、注重生活中的自我感受。

但具体到她们对COCO ZONE的商品评价来看，她们的好评主要集中在三点：上身显瘦、颜色好看、款式版型不错。

不过，在“平替”随处可见的当下，人们对COCO ZONE的价格也没有完全“脱敏”。根据飞瓜数据·抖音版，有部分消费者认为COCO ZONE的产品定价偏高，质价比低。

也有人在小红书等平台上晒出自己在COCO ZONE购买的衣服，吐槽容易褪色、变形，且质感没有想象中那么好。

一名小红书用户在去年双十一在刘一一直播间下单了一件890元的羽绒服，“价格版型面料都还可以，就是掉绒，给我给整不会了”。

一些消费者甚至表示，购买后的体验让人失望，与刘一一在抖音上展示的效果大相径庭。这种落差感让不少粉丝感到沮丧，也对品牌产生了怀疑。

写在最后

放眼整个抖音女装，COCO ZONE的确是一匹难得的黑马。

根据《2023年抖音行业报告：女装市场趋势洞察》，2023年抖音中高端女装市场的销售金额（指数）只占抖音整个女装市场的9%。

占比虽然看起来小，但放眼整个行业，国内中高端女装品牌开始布局全渠道也只是近几年的事。

的数据显示，截至2021年，中国中高端女装的销售大头仍然集中在线下，在线上的销售占比只有12.65%——而这已经是比过往都有所提升的结果。

而就抖音中高端女装销售金额（指数）来看，卖得最好的除了知名服装集团品牌比如波司登、高梵、哥弟等哥弟服饰，就轮到了像COCO ZONE、Say nono、这样的网红个人IP品牌，然后才是产业带品牌、设计师品牌和原创品牌。

尤其在2023年，网红个人IP品牌在所有品牌类型中同比增速最快，达到197%。

不过，我们也发现，一些网红个人IP品牌开始陷入同质化。

不管是品牌创始人日常发视频的风格、产品的色系风格、还是店铺商品卡的极简风设计，品牌之间的相似度很高。

想要快速地进入赛道，互相模仿借鉴固然是方法之一。

但长远来看，如果想要找到品牌的“信徒”，还需要注入更多独特的基因。

参考资料

1.《2023年抖音行业报告：女装市场趋势洞察》，祈飞观察

2.《抖音2023年双十一大促报告：增量博弈，国货崛起》，果集

3.《锦泓集团公司首次覆盖报告》，开源证券研究所

4. 单场GMV破亿，登顶抖音电商女装品牌TOP1，COCO ZONE的流量密码拆解，刀法研究所

5. 50万粉丝、月GMV超3.5亿，服饰赛道杀出新黑马，卡思数据