文/王玉

抖音的618已经结束，正是回看小考结果的时候。

大促取消预售“元年”，对流量和销量的焦虑交织盘踞成商家头顶的乌云。无论是因“退货率80%”被推上热搜的女装赛道，还是为配合平台仅退款而“越卖越亏”的中小商家，无不展现出疲惫感。在「一财商学院」的调研采访中，部分轻食和女装商家表示，基于抖音推出自动比价机制后的低利润预估，决定放弃参加抖音618。

但通过观察抖音618期间服装内衣、美妆、珠宝饰品和食品饮料四大核心类目的商家排位后，我们发现，跑在前列商家有传统正规军品牌的稳定布局，也有依靠个人IP、品牌故事的巧妙打法，成功经验尤为可贵。「一财商学院」希望通过拆解这些代表商家的运营策略、流量布局等维度，为更多商家的经营带来启发。

（榜单统计数据来源飞瓜数据和蝉妈妈，统计口径略有差异，一财商学院仅做整体评估使用）

一、服装内衣｜凉感——夏日卖货的“神”

服饰行业是电商大促最激烈的品类之一，对比近两年抖音618期间服饰内衣品类的销售榜，男装榜稳定性高于女装，除了发生位次变化之外，海澜之家、罗蒙、杉杉、皮尔卡丹等品牌连续两年都在榜上。凡客诚品靠“雷军同款”再次回归大众视野，跻身男装TOP10，其爆款单品仍是经典的“纯棉圆领T恤”和“休闲polo衫”。

女装榜中除了百家好、真维斯、UR等集团品牌，草本初色凭借“超凉感”内衣这一拳头产品备受瞩目。

1. 啄木鸟：复制产品卖点，但不重复方法

连续两年都排在抖音男装品牌榜前列的啄木鸟（），自开始布局线上销售渠道后就将重心放在抖音平台，目前其抖音官方旗舰店粉丝数近90万，相较天猫旗舰店粉丝数才2.2万。其中，品牌在抖音的一半销售额来自高频次直播。以旗舰店为例，5月24至6月15日23天内，“啄木鸟官方旗舰店”直播次数为28次，时长均在10小时以上。

此前，一财商学院曾详细分析过《冰丝POLO，中国男人们的“权力套装”》，这一“爆款”男装品类，其中排名第一品牌的就是啄木鸟。今年618中，啄木鸟在女装品类拿下第一名，看似是复制了男装品类的成功经验，但其实两者打法有高度差异化。

在人群与场景上，啄木鸟男装的主要使用群体是爸爸们，真正的消费者是子女，强调送礼场景；而女装则针对中青年女性，推出了上班、运动场景中可以穿搭的凉感防晒衣、冰丝运动裤等产品。此外，啄木鸟女装还搭上今年以来的新晋流量密码，“新中式”。一条定价109.9元的垂感新中式直筒裤，在“啄木鸟官方旗舰店”六月半个月内直播销量就达百万量级。

2. 草本初色：全方位积累“凉爽感”印象

“凉爽感”依旧是各大商家夏季竞争点之一。某抖音店铺60万、月万的防晒服品牌告诉「一财商学院」，今年的防晒服面料升级为冰钛原纱（即在面料中加入二氧化钛复合粒子辅助吸收紫外线），提升了产品舒适度和触肤凉感。

草本初色的爆款“超凉感软支撑文胸”，也迎合了女性在炎热天气想要轻薄透气内衣的需求，在618期间就卖出了75万件。尽管强调“凉感”的同类商品很多，但草本初色靠以下几点实现差异化：

（1）改善面料与工艺。由于采用了冰丝面料及特殊的编织工艺留有1000多个细小的洞洞，让其内衣产品看上去有高透的视觉效果。

（2）直播间的话术和视觉强化。草本初色近七成销售额来自直播，其中又有一半来自品牌自播。在其自播直播间，通过搭建绿幕+数字虚拟景直播，打造在“夏日海边吹风”的虚拟场景，并扩大“冰肌、超薄”等宣传内容，让人在视觉上能够感受到“清凉”。

二、美妆｜短剧带货另辟蹊径，放大成熟打法

整体来看啄木鸟品牌有女装吗，今年抖音618美妆品类势头稍减，自5月24日开售以来，仅有贾乃亮、广东夫妇和白白叶叶夫妇的三场美妆专场直播销售额破亿，琦儿近20场直播中仅一场销售额突破2500万量级，潘雨润更是下滑至十万量级。 美妆向来是营销先锋。当往年的销售主力直播遇冷，有头部品牌另辟蹊径，开始尝试短剧带货。

1. 韩束：5000万拍土味短剧带货，“品效合一”新尝试？

今年3月，上美股份发布2023年业绩报告中显示，全年营收为41.91亿元，同比增长56.6%，业绩猛增可以归功于旗下品牌韩束。2024年第一季度，韩束在主要电商平台的GMV为21.86亿元，其中抖音占据20.07亿元，超越去年同期近3倍。

今年618期间，韩束仍在持续爆发。 除与“广东夫妇”“千惠”“国岳”等带货主播的常规合作外，韩束抓住“土味短剧”风口，投资5000万元，与3700万粉丝、视频累计播放量近1.5亿的短视频播主“姜十七”合作，拍摄了5部短剧。

与传统剧集先制作再上贴片广告不同，剧集卖货是从剧名、剧照、台词、剧情等为品牌量身定制。 这类短剧通常情节紧凑、爽点密集，单集时长在3-4分钟左右，其中韩束在产品露出及剧情台词中占到20%-30%。

和常规的短视频带货不同，短视频可以通过链接直接下单购买——属于效果广告，剧集带货则可视作品牌广告与效果广告的结合：既有品牌形象的展示，又能在剧情中植入卖点、护肤场景，观众可通过剧集下的链接、小蓝词等跳转至品牌店铺或直播间。

据公开资料显示，韩束在短剧营销上的投资撬动了全网50亿次的播放量啄木鸟品牌有女装吗，以及全年抖音33.4亿元的交易总额，主推产品“红蛮腰套装”在短剧集中播出期内销量上涨且成为今年618期间爆款。

2. 可复美：高单价面膜靠械字号破圈

作为今年抖音618美妆榜中唯一一个主打功效性的护肤品牌，可复美主要依靠两款大单品出圈，一是胶原蛋白敷料贴，二是“次抛”胶原棒。作为巨子生物旗下品牌，2023年，可复美为公司35.24亿元的总营收贡献了79.1%（巨子生物官方招股书）。

它早期主要面向医疗机构，随着母公司不断向C端转型，可复美被越来越多有皮肤修护需求的消费者熟知。可复美械字号胶原蛋白敷料贴一盒5贴，单价188元/盒，单片均价在37.5元左右——属于高价面膜。品牌出圈，还能保持高价高利，主要做对了几个关键点：

（1）瞄准医美人群，主打修护卖点。中国医美人群增加，相关术后产品需求量也在不断攀升。可复美分别推出械字号和妆字号两款面膜，前者用于激光治疗术后创面的愈合，抑制和环节皮肤炎症以及减轻炎症后色素沉淀等，后者用于日常修护。其胶原棒也主要针对美容项目术后、屏障薄弱、换季敏感、温差变化、极限户外运动、不良作息等场景。

（2）营销卖点创新，挤进“早C晚A”热门护肤公式。“早C晚A”是近几年大热的护肤方式，大量护肤品品牌按公式进行产品设计。可复美则是抓住了在此类护肤过程中，皮肤容易因接触果酸、水杨酸、A醇、A醛等带来的敏感，结合产品抗敏效果，推荐消费者作为“刷酸”“早C晚A”等护肤过程前的“打底”进行使用，防止出现皮肤不耐受情况。

（3）绑定大主播。胶原棒是今年贾乃亮618美妆直播的热门选品之一，飞瓜数据显示，可复美618期间，排名前5场直播中，有4场都是贾乃亮直播，销售额累积超5000万。

三、珠宝饰品｜一物一拍&标品盲发，珠宝直播的两条路径

去年下半年以来，国际金价显著上涨，国内黄金零售市场也水涨船高，迄今回报率约为13%。在今年618珠宝饰品榜上，中国黄金、周大生、周大福、潮宏基等以黄金饰品为主要销售产品的品牌较为稳定，符合黄金制品的一贯特性。

除了上述几家珠宝品牌，榜单上的其他商家大多来自产业带，比如阮氏珍珠、天使之泪和珈白丽都来自浙江诸暨。「一财商学院」对比了这三个珍珠品牌发现，尽管它们都主要靠直播销售，但具体打法并不相同：

（1）高客单，靠自营直播；中低客单，靠达人带货。从数据可以看出，阮氏珠宝客单价超1400元，基本全靠品牌自播——除了最基础的产地、光泽度等信息，产品价值基本靠品牌自己的主播不断输出。天使之泪和珈白丽的单品价格较低，300元左右的价格在大多数消费者的可接受范围之内，尤其是彰显“气质”“贵气”的珍珠饰品品类，符合大众“把价格打下来”的消费心智。

（2）高低价货品组合策略，让消费者感觉物有所值。阮氏珍珠的高客单主要来自其高低价的货品组合策略，譬如其直播间会同时售卖价格万元以上和千元左右的珍珠项链，通过万元珍珠创造心理价格锚点，因此消费者也更容易接受千元的珍珠价位。

四、食品饮料｜安全、品质和便捷，还是食品的最大卖点

食品饮料榜单上，因为近期的降价新闻，茅台取代东方甄选成为TOP1，但从长期看，东方甄选的自营尝试，正逐渐巩固自己在食品类目的地位。6月19日，东方甄选披露了2024下半财年经营情况，自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

此外，今年的榜单中出现了“李陌茶”这样的新茶叶品牌——与八马等传统茶叶品牌不同，它依靠短视频和新的产品包装取胜。

1、东方甄选：自营品牌独立销售一个亿

（1）将自营产品独立账号做大。在过去两年多时间里，东方甄选抖音账号凭借“文化直播”累积了3000多万粉丝，而其账号矩阵下的“东方甄选自营产品”只有340多万粉丝，带货能力也非常强劲，且粉丝具有较强复购率和粘性。 据官方信息显示，东方甄选自营产品抖音账号连续数月GMV破1亿元，是东方甄选在抖音第三个单月GMV多亿的账号，目前自营产品总数超400个，其中八成是食品、农产品，官方公布复购率为59%。

（2）依据消费者反馈打磨产品，一片吐司做出12个SKU。食品饮料在“原料健康、配料干净、低卡低糖”维度猛卷早已不是新鲜事，同品类产品竞争激烈度逐渐被拉大。

以“东方甄选自营吐司”为例，这款主打配料干净、短保质期（21天）的吐司产品，根据消费者的反馈在切片厚度、吐司口味、产品组合等维度累计推出了12个SKU。 蝉妈妈数据显示，仅这款产品在今年618期间的销售额就达到了250万-500万量级，在东方甄选自营产品中销售额排名第12。

同样被打磨的选品还有48小时内的可生食鸡蛋、1000次抽检的烤肠、长白山水源地偏硅酸型矿泉水等。

2、李陌茶：背靠三只羊，靠小短剧卖茶叶

安溪县人民政府网显示，在2022年11月，李陌茶单月销售额就已达7亿元，2023年下半年起在抖音迅速“蹿红”，曾连续6个月在茶饮细分品类中销售额排名第一。其走红的主要路径有三点：第一，“三只羊”的流量加持——其合伙人之一、抖音主播“康康茶庄”是三只羊厦门分公司的CEO；第二，便携的小茶饼；第三，通过短视频创意降低茶叶的消费决策门槛。

（1）把茶饼做小。传统的普洱茶为便于运输及储存，通常被压制成直径18cm左右的茶饼，不便携带。李陌茶将普洱茶制成5g/个的小茶饼，约一枚硬币大小，不仅取用方便，还无需考虑茶叶冲泡量，一次一颗，减少了新手喝茶的“学习成本”。 此外，李陌茶还将该款产品命名为“一回生，二回熟”呼应了普洱生普和熟普的分类，增加了产品被记住的几率，同时承诺免费试喝三泡（颗），不满意可以退款退货，独立包装也不影响二次销售。

（2）问答式短视频积累客群。今年抖音618期间，李陌茶的客单价为100元，以其销量最高的SKU“生晒小青柑茶叶”为例，298元到手500g（约38颗）茶球，均价约7.84元，并没有很强的价格力优势。

而小青柑这一单品在2016年左右就已经成为茶届“网红”，之所以还能如此受欢迎，主要是前期靠短视频给产品累积了粉丝。 核心的三大账号中，“康康茶庄”主要捆绑小杨哥拍搞笑向视频，“小尹有好茶”和“屈屈有好茶”则是以第一视角与卖家对话，并在对话中进行茶饮科普并植入带货。 三个账号的拍摄背景大多都在工厂货架前，剧情也基本用聊天形式围绕源头工厂、茶产品功效、价格等展开，通常提问者较为尖锐“不够喝怎么办、不耐泡怎么办、货不对板怎么办”等，一定程度上降低消费者的决策门槛，也给人一种“看剧”的观感。

五、总结

据晚点报道，抖音电商2024年Q1销售额超过了7000亿元，同比增长超过50%，其中三月同比增速下滑至40%以下。但对一些成熟商家来说，抖音是货架电商之外的第二增长曲线；对成长初期的新抖品牌来说，这里则是最主要阵地。

“爆款”单品仍然好用。成功的打“爆款”方法论不可全盘复制，但一定会有经验可以萃取，草本初色围绕凉感需求猛发力，在夏日服装战场表现优异，当单品有资格、有能力破圈后，能给品牌带来的除了利润，还有市场潮流风向的决策权。

利用好内容电商优势。抓住了短剧风口的韩束和不断累积日常化视频的李陌茶，都是在用内容电商不可取代的内容更迭如潮、快速发酵的优势累积声量，谁也不能保证仅作几次投放就能带来可观回报，眼光与耐心缺一不可。

低价不是消费罗盘的唯一指针。消费主义时代已经过去，“牺牲利润换增长”只会带来更多的内卷与焦虑，不利于商家健康发展。单价并不低的可复美抓住了医美面膜带来的流量，迅速将产品线铺开。

电商人，就是在不断的打击中淬炼出经验，再昂首向更高的山峰奔去。

(本文来自第一财经)