文 / 金错刀频道 张一弛

中国电商的江湖，唯品会自成一脉。

诞生时四周强敌环视，唯品会在不被看好的情况下，用“特卖模式”创造了2年市值从2个亿飙到百亿的奇迹，是2012年中国电商江湖最大的惊喜。

但人在江湖，难免身不由己。

2015年，面对全品类电商的竞争，唯品会也曾淡化自己“特卖”的品牌定位。

今天，出道十年的全球最大的特卖电商唯品会公布了2018年第三季度财报：净营收总额178亿元人民币（约合26亿美元），同比增长16.4%，活跃用户同比增长11%，创下连续24个季度的盈利记录，并同时强调特卖升级，继续开拓“特卖”商业模式蓝海。

连续24个季度的盈利，用户增长逆势稳固，再次凸显了特卖模式的商业价值。

而10年之后唯品会的“特卖”模式，你真的看懂了吗？

1、独辟蹊径：最低调的创始人和最精彩的突围

说起来，唯品会创始人沈亚似乎是“最不互联网”的电商平台创始人了：不爱演讲、从不和其他大佬互怼、极其低调，低调到很多人都忘了10年前的唯品会在强敌环视下杀出重围的精彩故事了。

与马云创立阿里巴巴时的“蜗居”的不同，唯品会的起点很高，公司刚创立，就在广州首个LOFT综合体项目租下了1200平方米的办公室。

定位过高，再加上淘宝京东已经二分天下，2008年唯品会上线的头3个月，累计成交量只有区区18单。

经过三个月的冷静思考，唯品会再次上线，这次的定位调整为“一家专门做特卖的网站”。

“特卖”模式就是指在特定的时间段里，以优惠的价格卖出商品。不同于淘宝、京东商城等综合型电商，唯品会作为一家垂直电商，品类主要聚焦于服装、鞋帽，并且以女性用户为主要目标群体。

当时，这个市场可是一片蓝海。

为全面“刺激”女性消费群体的冲动购物欲望，唯品会特意在网站取消“搜素栏”。这意味着，你无法通过输入品牌名称或者其它关键词，直接找到想要的商品，用户反而因此更加关注被推荐的商品。

对于这一点，在日后张小龙分享自己做产品的逻辑时，也提到过淘宝女装特卖，“一个产品只能有一个主线功能，产品规则越简单越好。比如，之类的产品都非常简单，它的规则简单到你们都瞧不起它，但是这样的东西是最有生命力的。”

“特卖”模式一出，就实现了从挖掘消费红利到为供需两端赋能：

对于品牌商来说，唯品会一下子解决了这些人最头疼的清库存压力。其给供应商的回款速度，堪称业内第一，“开出发票后，供应商2-5天就可以见到回款。”最长的回款期也不会超过1个月。

对于消费者来说，唯品会提供了“名牌折扣＋限时抢购＋正品”保证。

唯品会在当时就组建了一支1000余人的买手团队，分女装、男装、男鞋、箱包等10多个专业组，他们要么是资深买手，要么是主流大刊的专题编辑。所以很多人选择去唯品会购物，很重要的一条是，在唯品会比在其他的任何网站都更容易找到他们喜欢、想要的商品。

在“特卖”模式的加持下，只用了2年的时间，唯品会的市值就从最初的2亿美元上升到100亿美元以上！

2、升级版特卖：毫无套路，裸价到底！

但如果“特卖”仅仅停留在这一层面的解读上，唯品会要想做到连续24个季度盈利，恐怕很难。

事实的确如此，大约在2015年，唯品会面对全品类电商的竞争一时间找不到方向，甚至有意淡化自己“特卖”的品牌定位，切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个水很深的领域。但是，如此一来，反而让唯品会“失焦”了。

十年河东，十年河西。

都10年了，甚至有人开始质疑唯品会的特卖模式还有吸引力吗？沈亚依旧保持着神秘与低调，但用财报上的数据做了回答：

第一，数据显示，今年三季度，唯品会订单数9570万单，同比增长29%，自营服饰穿戴品类持续推动唯品会的盈利增长;用户复购率为85%，高于去年同期的79%，复购客户订单占比为96%，高于去年同期的93%;与腾讯和京东联盟之后，微信生态日均贡献22%的新客，搭建292个品牌小程序。

怎么做到的？

因为，十年后的唯品会，开始从“特卖”模式升级到“特卖+好货”的运营思路，再一次回归到商业模式本身——产品和服务。

1. 好货是绝杀。

对货的把控力是唯品会区别于其他平台的核心优势。

唯品会在10个国家和地区组建买手团队，有将近2000名买手，对于唯品会来说，专业的买手团队已经成为重要的无形资产淘宝女装特卖，在用户陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的时候，唯品会可以替他精选。

事实上，自有买手这一点对唯品会不足为奇，但跟一些海淘平台比优势就显现了出来：一些海淘平台的买手是个人，整个平台是C2C模式，个人操作会出现各种各样的情况，但买手天团就不一样了，不仅有买手的选品能力，还有平台的保障。

其他跨境电商跟唯品会的巨大差别的背后，可能不是渠道，不是模式，不是技术，而是选品的差异。

2. 迭代和升级是加速器。

“特卖”如果要做到持续的迭代升级，只有好货是远远不够的，客群、渠道、运营、性价比，忽略哪一样都不行。

唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目，比如唯品快抢，是大特卖体系中的单品特卖流量担当，作为唯品会回归特卖的王牌栏目，10月份销售额比8月增长近50%；而最后疯抢，听起来似乎更疯狂，发挥品牌超高的性价比，99%的品牌是3折封顶。

在刚刚过去的双十一，唯品会真正做到“无套路、裸价到底”购物体验：11.11大促开售24小时订单量超过千万单。

可以说，10年后唯品会的特卖，就是在面向广普人群、普罗大众，做真正的特卖。

3、特卖模式，凭什么能一直超预期？

互联网的本质是单点突破，逐渐放大。对于唯品会来说，“特卖”是它地狱级的单点突破，也将是它未来最强大的护城河。原因有两点：

1. “特卖”具有抗周期性

互联网流量见顶、电商红利逐渐消失，即使是行业巨头阿里、京东也在焦虑。

当前，国内经济环境也面临持续放缓的压力，国家统计局10月19日发布的主要经济数据表明，三季度中国经济增速下滑至6.5%，创十年以来新低。

但在特卖模式下，唯品会的业绩并没有随着宏观经济的波动而波动，甚至用户活跃度还提升了11%，正是因为在经济整体形势较差、整体消费能力降低的环境下，特卖深度恰恰满足了消费者的需求。

2. “特卖”顺应了消费升维的趋势

现在“消费升级还是降级”之争打得火热，但刀哥认为消费升级是大势，只不过不同层级的城市处于消费升级的不同阶段。

一二线城市的人群开始追求理性消费、简朴消费，而对于三四线城市的人群来说，在电商触达之前，这些城市的人们大多依赖于传统渠道进行消费，在品牌认知度和电商渗透率达到相当的水平后，特卖电商在下沉市场也有更大的空间，而这些，恰恰都是消费升级的体现。

消费者喜欢用优惠的价格，买到名牌好货，永远都是广普消费者的刚需。

唯品会“特卖战略”的优势在于“优质品牌＋绝对低价”，以高性价比好货凸显其特卖模式的差异化优势，中国的新消费趋势正是进化特卖的一个好风口。

互联网从来就没有定势，因为成事在人。

从商业模式上来说，唯品会敢用新的思维打入电商市场，不仅解决品牌方产品生命周期问题，还能帮助其优化供应链；从消费升维来说，满足消费者“好货不贵”的需求。

电商的战争是一场永不停歇的马拉松，哪怕是微小的迭代都会产生革命性的力量。

不停的升级和迭代，才是让唯品会“特卖模式”十年，却仍让用户上瘾，让复购率常年保持活力的那张王牌！