对美的追求，无论是手握保温杯的中年群体还是追求个性的95后、00后，都从未停歇过。中国目前的化妆品市场增速已超越全球水平，特别是电商的诞生，为化妆品市场的销售带来了翻天覆地的变化，线上渠道也成为了国际品牌和本土品牌的兵家必争之地。

在护肤、美妆成为了许多消费者的“必修课”的当下，南都大数据研究院联合京东发布《美丽新起点———2018-2019美妆消费报告》，通过行业数据一窥目前国内化妆品市场的发展状况，洞察品牌在线上渠道的发展，同时剖析“小鲜肉”、“小仙女”们的消费喜好化妆品行业分析报告，为企业和消费者提供更多参考依据。

2018-2019美妆消费报告显示，国内化妆品市场保持稳定增长，线上渠道功不可没；市场集中度低，品牌迭代迅速；面膜口红最“受宠”，增量多来自于细分市场；95后、00后是颜值消费主力，云南人偏爱自然美；“精致boy”、“小仙女”多集中在江浙一带，天津“小鲜肉”成美妆消费市场黑马。

化妆品市场稳增线上渠道贡献多

有数据显示，全球化妆品市场保持稳定增长，增速维持在4%左右。而中国美妆市场的整体增速则大幅度跑赢了全球增长水平，年均复合增长率约为11.53%，市场潜力巨大。

公开数据显示，中国化妆品零售总额从2013年开始持续增长，零售额增长率除了在2016年稍有下滑，其他年份的增长率均保持在10%- 13%之间，2018年上半年更是达到了14 .2%的高点。值得一提的是，线上美妆消费年均复合增长率为29 .47%，远高于线下，对行业增长贡献提升。在技术和数据的驱动下，2018年线上美妆商品进一步丰富，购物体验进一步提升，进入融合发展新阶段。

也正因为线上渠道对美妆市场的贡献，其已经成为了许多品牌吸引新客户、扩大品牌价值从而促进销售的首选平台。

有数据显示，2013年至2018年，欧莱雅(中国)的网上销售占比从1%大幅提升到了30%；欧莱雅(巴黎)40%的销售额和伊夫-圣罗兰50%的销售额都是在网上实现的。

用户通过电商渠道也更加了解品牌。京东大数据显示，“品牌+单品”关键词搜索量提升超过70%，在搜索榜上，眼膜、粉底液、气垫等的搜索上升位列前三，许多成熟用户在选择品牌时是基于推荐及社交信息。

面膜口红最“受宠” 增量多来自细分市场

目前护肤市场的品类构成主要有面膜、乳液/面霜、面部精华、爽肤水/化妆水等；彩妆的品类则由口红、香水、气垫B B和粉底液等组成。

京东大数据显示，在护肤品品类中，面膜因使用简便、即时效果显著而成为了多数人的刚需，在品类结构中占比达到19.3%。同时，从2016年开始，面膜的人均消费额就一直保持上升态势。

精华类产品虽然占比仅为10%，但却是各品牌重点开发的产品化妆品行业分析报告，同时因为其高效能的特征备受消费者青睐，在2018年它成为了护肤市场中规模增长最快的品类。

彩妆市场中，口红作为基础刚需品类，加上偶像文化感召、个性丰富的选择以及适中的价位，当仁不让地在2018年占据了最高的市场份额。

此外，随着消费者日益成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。补水、保湿、美白、防护、抗初老、紧致、妆感等概念将会越来越受到消费者的认同，包含眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品也将更贴近消费者的需求。因此，2018年美妆增量机会更多地来自于细分市场，将为品牌增长带来新机遇。

特别是对于增量增长具有特别意义的新用户，京东大数据显示，上述提到最受欢迎的面膜和口红，其新用户的占比在护肤和美妆品类中均位列第一。面膜在2018年的新用户数占比为21%，比排名第二的护肤套装的占比多了近一倍，而口红在2018年的新用户数占比为8.54%。

市场集中度较低 国产品牌占比攀升

虽然中国市场的化妆品零售额增速乐观，但数据显示，目前TOP10品牌的消费额占比仅为30%，市场集中度偏低，其中美妆市场比护肤品市场的品牌集中度更高，前者的品牌集中度从2016年的42%左右攀升至2018年的47.4%，而后者的品牌集中度则一直维持在30%左右，护肤品市场的竞争相对分化。

整体来看，目前国际品牌持续引领中高端市场，京东大数据显示2018年最受欢迎的国际品牌前三是SK-Ⅱ、兰芝、悦诗风吟。从消费额来看，排名TOP20的品牌中，SK-Ⅱ、安热沙的排名明显上升，科颜氏经过两年的发展更是挤进了第一阵营。

据了解，2000年中国化妆品市场进入第一梯队，众多国际品牌在布局线上的同时，一批优秀的本土品牌也在借电商崛起。京东大数据显示，在消费额排名TOP50的品牌中，国产品牌的占比由2016年的36%攀升至2018年的38%，消费额从2013年保持着大幅度的增长态势。在这样的发展形势下，市场进入融合求变期，品牌重心从产品驱动，变成围绕消费者需求的探索创新。

在一众进口品牌中，韩国品牌作为快时尚的代表，对流行风的制造和反应无疑是最快的，新配方、新包装、新成分不断涌入美妆市场，吸引着消费者尝新。

据了解，全球美妆新品研发通常需要1年以上，韩妆的研发周期现已缩短至4-6个月。2016年前后，悦诗风吟()推出了400多款美妆新品，推出600个新产品。

值得一提的是，近年来天然安全成了许多消费者的首要诉求，也因此护肤界崛起了一批“成分党”，对产品原料极其关注。于是，近6年药妆持续稳定增长，年复合平均增长高于面部护肤整体增长。京东大数据显示，药妆品牌的消费额2015年出现了超过50%的增长，2017年、2018年进一步大幅增长。5年来，药妆消费额增长了5 .3倍，用户数增长了4.2倍。

值得一提的是，在各年龄段的消费者中，95后们对药妆品牌的关注远高于其他年龄段。京东大数据显示，18-25岁消费群体药妆消费额占比逐年提高，从2016年的23%提升至2018年的32.6%，2018年消费额同比增长更是超过100%，远超其他年龄段两位数的增长。可以看出，虽然年纪不大，但95后的“成分党”们对护肤的理念比外界想象得更加接地气和严谨。

00后95后更看重颜值消费

95后、00后的年轻人在美妆、护肤方面的消费能力正通过线上渠道得到进一步释放。从人均消费额的同比增长来看，95后、00后无论是从护肤还是彩妆方面来看，其增长率均高于80后、70后，护肤产品的消费额增长率比70后高出两倍多，香水彩妆的消费额增长率更是高出近四倍。95后、00后作为未来的核心消费群体看重颜值消费，为化妆品市场带来的增长是可以预见的。

“精致boy”偏爱精华 年轻消费者“好香”

京东大数据显示，消费额同比增长最快的护肤品类是精华类产品，达到近90%，比排名第二的防晒高出近25%。从2015年起，精华品类出现了超过100%的增长，消费额翻倍，此后每年都保持了超过50%的增长，高于护肤品整体增长。精华类产品一般都具有深入高效、滋养及修复功效强的特征，是许多高端品牌的重点研发产品，这样的增长态势也从侧面说明人们护肤意识进阶到深度护肤阶段。

值得注意的是，进一步细分品类可以看到，男士面部精华杀进了消费额增长的前五名。京东大数据显示，男性在精华类产品的消费额增幅、人均消费额从2017年开始超过女性。这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关。同时也说明，男性护肤超过洁面、保湿的简单阶段，开始进入深度护肤的探索。

虽然上述提到中国化妆品市场集中度低，但在彩妆品类中，香水的品牌集中度则较高，在2018年达到了66%，其中国际大牌占据了主导地位。京东大数据显示，近几年，香水的用户数增幅大于金额，市场增量更多来源于新用户增长。

在一众主流用户中，95后的消费额同比增长达到53%，且消费占比从20 13年的4 .7%飙升至2018年的近30%，可谓是实力演绎“好香”。

云南人偏爱自然美 上海人护肤美妆两手抓

京东大数据显示，从地域消费数据来看，无论是护肤品消费还是美妆消费的人均消费额，高于全国平均水平的排名中，排名前五的城市中60%都是南方城市，以江浙一带为主，可以看出南方地区的消费者们更舍得投资护肤品和化妆品。

特别是上海，在两类榜单的排名中均位列第一，护肤品消费高于全国平均水平近23%，美妆消费高于全国平均水平近30%，也难怪外界一直将“小资”、“精致”等印象与上海挂钩。

值得注意的是，以气候宜人、生活闲适而闻名的云南省，其消费者对于护肤美妆类的消费似乎也格外“随缘”。云南人护肤消费略高于全国平均水平，在美妆消费的排名中更是不见身影，其美妆消费水平比全国平均水平低了7.7%，可谓是最偏爱自然美的地区。

不过，在男性美妆消费中，有最多“精致boy”的并不是上海而是天津，其男性美妆消费水平高于全国平均水平56%，远超浙江、上海一带。

采写：南都记者 徐冰倩