“牌子，班尼路！”

这是2006年度喜剧电影《疯狂的石头》中影帝黄渤的一句著名台词。

当年伴随电影院中人们的开怀大笑，“班尼路”的品牌声誉，也传遍了中国的大江南北，门店数量一路暴增，在2012年达到顶峰4014间。

然而疯狂过后终将平静，班尼路自2012年后，每月都在不断闭店，6年时间关掉了三千多家。

即使近几年班尼路扭亏为盈加速扩张，但在大多数城市主流商圈，几乎已很难看见它的身影。

民间有种说法，班尼路的败退，就是因为黄渤当年在剧中的那句台词。

因为在《疯狂的石头》剧中，黄渤饰演的是一个笨贼，生活在社会底层，每天靠着偷摸抢过日子的人，居然穿的是班尼路。

有的热衷粉就对此感到不满：什么档次？和我穿一个牌子的衣服！

当然，这只是民间猜测，听上去并不靠谱。

想弄清班尼路衰败的原因，还得梳理清楚它的过去。

01

在很多人认知里，班尼路是个意大利品牌，官方也有意这样宣传。

但这种说法并不准确，品牌哥使用魔法翻遍全网，也找不到任何靠谱信息可以证实，绝大多数资料只有一句初创于意大利。

所以，班尼路是不是意大利品牌，真不好说。

总之1981年，班尼路（）突然出现在了香港市场，那时候的中文名是音译的“宾奴”，主打休闲服装，卖的还不错。

可能是看到皮尔卡丹、梦特娇这些前辈们领先一步来到中国内地市场，并且混的还非常好，班尼路也在1987有了去内地闯一闯的想法。

刚开始一家名叫澳门富城的公司，成了班尼路在内地的经销商，不过用的中文名还是宾奴。

可能宾奴这个名字取得不好，也可能是澳门富城代理水平不行，不擅长营销讲故事，在内地耕耘几年后，效果非常一般，几乎没人买账。

其实这种现象很不合理，那个年代的香港货，在内地特别是珠三角都自带光环，但凡有点名气，哪怕不进入内地，都会有人想办法高价购买，比如咱们之前聊过的梦特娇。

因此，有必要质疑，班尼路在80年代可能并没有宣传中的那么强大，也没有什么意大利故事作为背景。

拿梦特娇来举例，虽然也是个香港代理贴牌后在内地崛起的服装品牌，但人家毕竟是有真实的法国背景可以查验，而班尼路，根本找不到任何意大利相关信息。

OK继续说回正题，澳门富城代理了几年也没能把班尼路在内地做起来，香港那边就很不满意，要求收回代理权，暂时退出内地。

然而神奇的事情发生了，1995年，做针织面料起家的广州德永佳集团莫名其妙的出手了，人家不仅想争夺内地代理权，还反手把班尼路给收购了。

没错，就是整体收购了。

德永佳控制班尼路之后，第一时间就是重返内地。

但和上一个代理商不一样，德永佳没有继续使用宾奴这个中文名，而是改成了“班尼路”。

所以，大家要弄清楚，在1996年之前，班尼路还叫宾奴。

但是，这不等于改名叫班尼路之后宾奴就消失了，宾奴至今依然存在，他们俩的英文名都是，只不过前者是除首字母外是小写字母，后者是全大写。

具体产品区分上，宾奴属于商务男装，而班尼路偏年轻休闲。

其实这里还有个疑点，宾奴现在给自己描绘的背景是英国品牌。

为什么明明英文名都叫，溯源也是同一个企业，却变成了一个英国背景另一个意大利背景呢？这到底是真的，还是瞎编的呢？

OK，继续说德永佳集团收购班尼路之后的故事。

1996年，德永佳集团创立了班尼路集团有限公司，随后又在广州成立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”。

同时一改之前的经营思路，主打年轻路线，瞄准18—40岁的男性受众，并且对品牌重新包装营销，塑造成大牌形象。

而后来一直传的来自意大利的品牌背景，合理猜测也是从这个时候开始的。

02

万事俱备，班尼路开始了重返内地的第一家店铺选址。

说来也巧，1996年8月18日，广州天河城开业那天，班尼路意外在那收获了一个空余铺位，顺势就把第一家店开在了天河城。

天河城作为内地最早开业的大型购物中心之一，占据天河商圈中心位置，人流量自然不用担心，重新包装后的班尼路，在高档商城里装修考究、陈列有序、音乐优雅，对无名小牌简直是降维打击，很快就在广州立足了。

值得一提的，班尼路的售后也非常加分广州友谊班尼路服饰有限公司，买了裤子还能改裤长，那个年代别的服装店很少有提供这项服务。

搞定广州后，班尼路就开始了大肆扩张之路。

班尼路的扩张与其他品牌不一样，在母公司德永佳集团的支持下，主要有两种方式，一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司，二是用特许经营的方式发展加盟连锁店。

这样不但轻资产，还能利用本地公司熟悉本地政策和市场的优势，入驻核心热门商圈。

到2001年时，全国主要城市的繁华地带基本都有了班尼路的身影。

当然，伴随着扩张而来的，还有铺天盖地的广告。

周润发、刘德华、张曼玉、黄晓明等都曾先后成为班尼路的代言人，对当时的二三十岁的年轻人而言，能穿上班尼路的衣服是一件“倍有面子”的事。

就连擅长在作品里罗列奢侈品牌子的郭敬明，都曾视其为名牌，在《你的一生如此漫长》里写到：那年我初二，觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。

总之大量的门店，加上深入人心的品牌形象，零几年的时候班尼路在内地，除了佐丹奴能抗住，其他根本不是对手。

比如优衣库，2002年进入中国，定位大众休闲品牌，结果在北京市场被如日中天的班尼路和佐丹奴，联手打的持续亏损，2005年灰溜溜的关门大吉。

打跑优衣库之后，班尼路很快就迎来了巅峰时期。

典型的标志就是2006年《疯狂的石头》上映，作为代言人的华仔当时是这部电影的监制，为了回报班尼路，就在剧中安排黄渤免费做了一次那句“牌子，班尼路”的口头宣传。

随着电影的爆火，班尼路也成为了家喻户晓的品牌，开启了新一轮的扩张。

借助中国大卖场、百货业态的发展，门店数量一路走高，巅峰时期的2012年旗下共开门店4044家。

其中还延伸出生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大子品牌，基本涵盖了各类人群的服装需求。

总得来说，班尼路的成功，是在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下，抢先占得先机，受到一代年轻消费者的追捧。

03

然而红极一时的风光并未一直伴随班尼路，从2012年后就走向了下坡路，6年里关店约3000家广州友谊班尼路服饰有限公司，到2018年时，全国门店只剩1000多家。

甚至在2016年，班尼路的母公司德永佳集团为了止损，还把上海班尼路有限公司以2.5亿元的价格转手给了上海汇业实业有限公司。

究其衰落的原因，还要从内外部环境来看。

首先班尼路流行的那个年代，国内的知名流行服饰是很少的，大家没得挑，选来选去肯定是选名气大门店多的班尼路。

但随着时代发展，越来越多竞品出现了。

21世纪初，江浙一带的民营服饰企业开始崛起，像美特斯邦威、森马等本土休闲服饰品牌凭借完善且灵活的零售管理系统、直营与特许经营相结合的模式，逐渐在市场上占领一席之地。

而以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌也从2006年开始在国内加速扩张。

提到优衣库，不得不强调一点，曾经的优衣库是班尼路的手下败将，但卷土重来之后，把定位从大众休闲改成了白领一族，凭借差异化重新上位。

另外，班尼路面对国外快时尚品牌的涌入，也没有做出更好的应对。

比如快时尚品牌新品更新速度快至一两周，主打多批次少批量生产，尽可能加快新款上市。

而班尼路仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，且按季上市大批量生产，无法快速应对市场变化。

在具体产品上，班尼路也是长期跟不上时代，老一套的T恤POLO衫等等，完全比不上快时尚品牌的多种多样的款式。

当然最重要的一点是，互联网电商的崛起，也催生了很多新兴品牌加速瓜分班尼路的市场。

可是老旧的班尼路在电商渠道上，却大幅落后与人，比如某猫的旗舰店上，班尼路仅有可怜的203万粉丝。

相比之下，美特斯邦威有1128万粉丝，优衣库是2819万粉丝，哪怕老牌竞争对手佐丹奴也有235万粉丝。

线上线下都打不过这些快时尚品牌，班尼路的经销商们也急了，有的降价销售，有的关闭店铺，久而久之，给人留下了一个便宜的低端品牌印象。

因此，班尼路的失败可以总结成：不够快，不够潮，不懂营销！

而造成这种局面，最主要的原因是没有转变思维，它的经营思维还停留在十年前，用老的产品，老的管理方法经营，而市场在十年过程中，发生了巨大的变化，过去的成功经验，并不能一直带着你继续走向成功，而是要不断吸收新的信息，纳入新的方法。

04

那么班尼路有没有认识到错误去尝试改变呢？

答案是肯定的。

在2018年经历低谷后，2019年班尼路决定改头换面。

具体动作，可以总结为四点。

一是改变品牌定位，推翻以前的设计，要更加时尚年轻多元，且追求性价比；二是重塑女装品牌和加强童装品牌；三是走“下沉”路线，拓展三四五线城市，同时提升商场购物中心形象；四是开始注重营销，做跨界联名。

这一整套改变，确实起到了作用，至少门店数量不降反增，但反应到班尼路的销售额上，显然没多大作用。

我们拿班尼路母公司德永佳集团2022年的财报为例，德永佳集团营业收入41.72亿港元，归母公司净利润1.38亿港元，同比下降1.14%。其中，以班尼路为主的便服及饰物零售及分销收入只占公司总业务的10%不到。

显然，班尼路要想拯救业绩，还需要做很多的努力，不知道新的一年，是浴火重生，还是被打回原形。