前有欧阳娜娜“168元两双白袜子”，后有鹿晗“1500块钱卫衣都是线头”，现在一提“潮牌”就让人想到“割韭菜”。

不只明星潮牌，美潮、日潮、奢潮、运动潮，甚至部分国潮，近几年都活得不太好。映射到品牌，打折，被卖，关店，I.T退市，YEEZY失去侃爷，关闭中国市场首家旗舰店……潮牌“噩耗”接二连三，是中国的土壤不适合潮牌生长？还是这届年轻人“克”潮牌？

都不是。

相反，近些年走在大街上，头顶绣着LA的帽子、脚踩印着NY logo老爹鞋的人越来越多，这些单品都来自一个韩国潮牌——MLB。

图源：有意思报告拍摄

这个牌子2019年才正式进入中国，2021年双11，成交额就突破了2亿元，同比翻番，爆款棒球帽销售超10万件。到了2022年，天猫双11运动品牌榜单中，MLB成为唯二上榜潮牌，排名第十七，潮牌鼻祖Vans排名其后。

据公开数据，进入中国大陆市场的三年间，MLB的门店数量已经突破了800家。在小红书，MLB相关笔记达42万篇，与（47万）热度相当。它家的招牌棒球帽更是“平均每6.3秒钟就能售出一顶”。

所以，在潮牌集体退烧的大环境下，这个来自韩国的潮牌凭什么？

最不像潮牌的潮牌

MLB成功的关键，三个字：不端着。

众所周知，潮牌原本是小众文化，近些年逐渐从小众向大众蔓延。

在小众圈子里，爱讲究鄙视链，说白了就是特把自己当回事。比如奢潮看不起美潮日潮，“看价格就是屌丝”；美潮日潮也看不起奢潮，“不过是有钱的土暴发户”；明星潮牌则要卖高价，“与普通人产生距离感”。

但这些放在今天，大家都不关心。管你是不是潮牌，都要在市场里跟其他品牌比。这一比，很多潮牌就没了性价比，自然遭到嫌弃。

韩国潮牌MLB就不一样了。它自打诞生，定位就是大众路线。

既然是面向大众，就得日常且百搭，还不能贵。MLB以价格相对低的配饰作为突破口。

因此这个品牌最先流行起来的是带着NY或LA标志的棒球帽，可以搭配各种造型，时尚又不突兀，出入任何场景都无压力，很快在年轻人中流行开来。

图源：有意思报告拍摄

这样大众化的定位来自它的品牌基因。

其实MLB品牌的名字是衍生自同名美国职业体育赛事——美国职业棒球大联盟（Major ）。棒球运动在美国就像中国的乒乓球，是实打实的国民运动。

1997年，韩国F&F集团拿到MLB的授权。在当时，正值街头文化风靡日韩。所以，F&F给MLB的定位就是——街头生活运动品牌。

2019年，F&F集团旗下芭妮兰ZERO卸妆膏在中国成为爆款。凭借对中国市场的洞察和成功经验，同年，F&F集团将MLB正式引入中国。

但进入中国首先要解决一个棘手的问题：代理权混乱。

当时在中国市场已经有好几家获得过MLB联盟授权的MLB品牌，并开出超300家门店。就拿棒球帽来说，当时上海艾动实业代理的是美版MLB，即带有New Era 标志的棒球帽，其特点是与棒球深度绑定；此外，耐克也在生产销售带有MLB各球队logo的产品；再加上市面上盗版横行，在当时，MLB在大众心中并不是一个真正的品牌。

图源：小红书@川久保玲球

所以，韩国F&F集团带领MLB进入中国的第一件事就是立“人设”。2019年，中国市场正赶上女团风兴起。性感小野马金泫雅成为流量担当，那一年几乎被“焊死”在微博热搜上。泫雅换了什么发型，穿了什么衣服，就是潮流风向标，时尚女孩们争相模仿。韩国MLB抓住了这次机会，在2020年1月官宣金泫雅为品牌全球代言人。

图源：MLB小红书网页版截图

很快，泫雅同款棒球帽、腋下包、牛仔上衣在社交网络风靡。随后，杨幂、杨颖、赵露思、刘雯等一线明星都戴上了MLB的棒球帽，成了品牌的野生代言。就此，韩国MLB的潮流人设算是立住了。

图源：MLB品牌官微

不过，近几年欧阳娜娜和鹿晗的潮牌“翻车”事件告诉我们：做潮牌，光靠明星是不行的。所以，MLB成功的第二个关键就是性价比。

从天猫MLB官方旗舰店看出，MLB服装的价位多在500-800之间，跟耐克价格差不多，不算便宜。但在动辄几千的潮牌里，这个价钱不算高。

而且前面提到，MLB很聪明，把棒球帽作为爆款单品，天猫官方旗舰店售价249元，如果在折扣平台只要156元。也就是说，只要百元，你就可以拥有明星同款造型，对于普通人来说实在是划算。

虽然价格便宜，但MLB在设计上却并不拉胯，甚至可以算得上“物超所值”。

从近些年大牌流行的老花、学院风的设计元素，到渔夫帽、马鞍包、老爹鞋等爆款单品，再到露营、滑雪、徒步等生活场景，在 MLB的产品里都有相对应的“平替”。这里的“平替”并不是简单地照抄，而是用自己的风格去创造和演绎。同样的钱，买MLB比买假大牌实惠得多，还更有态度。

图源：MLB品牌官微

除了潮流人设、性价比，MLB成功的第三个关键是渠道。

过去，传统潮牌的销售渠道多集中于官网和买手店，要买到潮流新品多数靠手速和人脉，这让潮牌在过去的几十年里“架子感”十足、神神秘秘。MLB则不同，作为大众化潮牌，MLB把电商渠道作为重点。

在2019年进入中国后，MLB没急着在线下开店，而是先在天猫开了旗舰店。时任F&F集团中国区总裁张旭明表示，从线上开始，通过对大数据进行分析，有助于品牌了解消费者需求。

对电商渠道的重视也给MLB带来了回报。数据显示，2020年第三季度，MLB在中国大陆的销售额达到了9288万元，同比增长168%。同年双11，天猫旗舰店的销售额实现2倍增长。第四季度销售总额达2.54亿元，同比增长427%，其中50%的销售额来自网购。

线上渠道的爆发也带来了业绩的增长，MLB 2020年中国大陆销售额约4.3亿元，到了2021年，销售额增至17亿元左右，翻了四倍，而今年，这一数字或将达到60亿元。

潮牌生意难长久，MLB会不会成为下一个冠军？

运动品牌起家、定位大众、靠明星效应带火单品、早期授权商混乱、市面上真假混杂……MLB的发展路径跟曾经在中国市场红极一时的（冠军）如出一辙。

1996年，作为美国第一支篮球“梦之队”的球衣一炮而红，后因侃爷出街带货，让带上了潮流属性。此后，余文乐、杨幂等明星把作为私服，让火到中国。相对于当时跟LV联名进入奢侈品行列的，的价格降低了大众触达潮流的门槛，因而迅速走红，一度成为“全员校服”。

图源：天猫官方旗舰店

但进入中国后，并未延续其在美国沃尔玛大卖场十几刀的大众定位棒球帽潮牌有哪些，而是走上了中高端路线，一件新款卫衣七八百，联名款更是要到2000元以上，但在大众眼里，就是件平平无奇的基本款卫衣，性价比低。

此外，在中国市场的价格体系混乱，不同渠道，同款不同价的情况常有发生。因其主打基本款，模仿门槛低，在电商平台还催生了大量山寨品。

近几年，已非潮人首选，在小红书上的笔记只有9万篇。

对于MLB是否会走上的老路，时尚美妆行业专家张培英认为不会。

首先，潮牌大众化是MLB成功的关键。尤其在中国市场，随着经济的发展棒球帽潮牌有哪些，大众消费者同样也对时尚、设计、创新等方面有需求，所以说中国市场是孕育大众潮牌最好的土壤。MLB靠价格较低的棒球帽进行突破，降低了大众对于品牌接受的门槛。

第二，MLB和在中国火起来所处的时代不同，注定营销和运营的思路不同。

在中国最火的时候是在2017年，当时市场上除了代购就是山寨。因为太火了，2018年9月，才在中国市场开设首家旗舰店。彼时，电商运营和社交种草刚起步，把重心放在了实体店，在线下开设了百余家门店后才在2020年开设了天猫和京东旗舰店。一步晚步步迟，近些年，国内市场潮牌退烧，运动潮的流行也进一步稀释了市场对的注意力。

而MLB从一开始就重视电商渠道和社交种草，如今天猫旗舰店粉丝数是442万，比的粉丝数多了近四成。MLB小红书官方笔记数是1113条，粉丝数15.9万。而的小红书笔记数只有232条，粉丝数9318，相差甚远。

电商和社交平台的粉丝数是当今品牌建设的关键，关乎消费者对品牌的喜爱度和忠诚度。品牌可以通过粉丝数据更好地抓住消费者需求，增加消费者黏性，提升复购。

图源：有意思报告拍摄

那么，像MLB这样走大众化路线的潮牌就万事大吉、高枕无忧了吗？也不是。

鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄认为，MLB这样的“大众潮”本质上是潮牌的降维消费，和奢潮、传统小众潮相比更有生命力，但作为潮牌而言，其品牌价值是递减的。

MLB虽然以潮牌形象进入市场，但在运营过程中已经不算真正意义上的潮牌了，更像是运动、街头、时尚、快时尚的综合体。

这样的综合体是MLB的优点，也是它的缺点，品牌缺乏护城河。失去潮牌的光环，就要面临来自各个细分领域的竞争。在运动科技、面料科技、设计感等方面，MLB还需要下功夫。

此外，假货泛滥也是MLB必须面对的问题。在电商平台，MLB明星同款棒球帽只要15元。不断升级迭代，才是保持品牌不滥大街的关键。

在淘宝&天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》中，18-34岁的年轻消费群体在选购潮流服饰时，最关注的要素中包括“当下潮流”“产品质量”以及“明星达人种草”。至少目前，在这些方面MLB是符合年轻人需求的潮牌形象。

没有对比就没有伤害，其实MLB也没有多厉害。只是跟那些只会套概念、设计躺平、傍明星、制造稀缺、炒高价的“潮牌”相比，打了一张相对“真诚”的牌。

参考资料

这家韩国潮牌在中国把帽子卖疯了| 36氪未来消费

每6.3秒钟售出一顶帽子，MLB潮流生意能走多远？| 界面新闻

冠军梦，难在中国圆 | 新零售商业评论

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:），作者：贾诗卉 ，编辑：田纳西，36氪经授权发布。