首先，这次的选题是因为一个数据需要引起了我们的注意： 运动健身市场的主力已经从 男性彻底转移到女性 。

艾媒咨询在2021年11月发布的《2021年中国健身房行业市场现状及消费趋势调查研究报告》中显示： 健身房消费者中女性占比已达到61.8%，男性则为38.2%。

PUMA携手帕梅拉推出 x PUMA 联名女子训练系列

2022年“乐刻运动”发布的《当代女性健身洞察报告》中，乐刻的女性会员在2022年占比达到54%，较往年略有增长，并且女性用户的人均活跃频次也比男性用户高出了近四分之一，并且 女性用户近年快速拓展的门类集中在增肌、综合格斗和产后恢复。

乐刻运动宣传片，图片截自乐刻运动官网

在“超级猩猩”的60万名左右的长期消费用户调查中，女性用户占比更是高达70%。

超级猩猩宣传片，图片截自超级猩猩官网

女性大量涌入运动消费，也迅速参与填补和完善了运动市场的空白，所谓“哪里有需求，哪里就有市场”，这导致大众的体育消费方式正在从实物型消费逐步向社交型、观赏型的消费转变。换句话说，运动品类也开始由“她”形成了“颜值经济”和“社交型经济”。

“得消费者得天下”， 或许从现在开始，各品牌们都应该深刻感受到一个词的分量——女性力量。 这篇内容我们就来从各个运动品牌的营销案例中，尝试找到与中国消费者建立共鸣的方法。

运动女性 既要美，又要时尚

无论是小众运动，还是所谓的“贵族运动”，这几年都变得异常火热，因此肉眼可见的， 运动品类的需求在疯狂增长。

以2022年天猫双11的消费趋势来看，以首小时为例，跑步服装销量同比2021年天猫双11首小时增长45.2%，露营增长115%，骑行增长89.7%，滑雪增长61.9%，轮滑滑板增长147%，新兴运动增长142%，登山装备增长81.2%。这些都是肉眼可见的数据，像飞盘、户外运动、“本草纲目毽子操”以及北京冬奥会所带动的其他隐形装备等，这些新兴消费更是增幅惊人。

2022-2023雪季携手日本“White ”白山主理人相泽阳介合作的全新胶囊系列，图片来源于

女性的运动需求与男性有很大不同， 男性对于衣服的需求很简单： 穿得舒服 ，而女性则是 ： 能运动、穿着好看、可以发照片、还能平时穿出门。 在以往以男性为主导的运动市场中，功能性产品是售卖得最好的，因此，许多品牌在创立之初主打技术、成分。

比如被称为四大跑鞋之一的索康尼。百年来，索康尼的重点一直放在对功能开发上，打造了像、RIDE 驭途、胜利、 游隼等系列，几乎涵盖了入门、减震慢跑、马拉松、越野跑等所有跑步需求，其权威性在跑圈 毋庸置疑。 而在今年，索康尼推出了 SHIFT啡迅3，主打关键词：高颜值。

索康尼与跑团 CLUB的“泼墨跑”社群活动，图片来自于索康尼

受到女性用户的启发，品牌们将注意力转向好搭配、时尚度高、实用性强、品牌识别度高等特点。 这就是为什么 越来越多的运动品牌热衷于与时尚圈合作品牌运动装女装，通过跨界吸纳新用户，巩固老用户。

“运动品牌时装化”“时装品牌运动化”并不新鲜，无论是前几年与Kanye West、 合作的Yeezy Boost和热卖鞋款，还是如今还在流行前端的（休闲运动风）、 （高级户外风）， 运动的时髦已经不再“单纯”了 ， PUMA和合作联名算是这一现象的优质案例。

Fenty x PUMA 2016秋冬大秀

从2014年PUMA和合作以来，推出的单品都能让全球潮流人士陷入疯狂， 尤其是2015年操刀打造的，可以说是PUMA史上最成功的鞋款之一，每有新款发布均能迅速售罄！ 担任PUMA设计师的首个系列在2016秋冬纽约时装周发布，而同年集团的财报显示，PUMA取得了超越市场预期的增长，全年销售比2015年有显著提升。这也证明了运动品牌的时尚属性的确能为品牌带来真金白银的收益。

PUMA Suede × ， 2016年被 News评选为“Shoe of the year”

当然，艺人合作产品的热卖很大程度上依靠的是艺人本身的影响力，但是运动品牌与时尚品牌的联名，则更看重的是各自品牌文化的交融是否能跨圈层吸引新用户。

在这一点上， 我们不得不提到ARC'TERYX始祖鸟 x Jil +、THE NORTH FACE x GUCCI，以及NIKE x 的三个联名。或许最典型的当属ARC'TERYX始祖鸟了。 这个被称为“天花板”级别的联名是ARC'TERYX始祖鸟的破圈之作，除重视机能之外，整个系列并没有遵循“将两个Logo放在衣服上就完事儿”的默认联名规则，确保衣服能在户外发挥其用处之余，也能营造“城市户外氛围”。这一联名直接在ARC'TERYX始祖鸟的户外属性之上又增加了时尚的属性。

ARC'TERYX始 祖鸟与Jil + 合作系列

当然还有非常抢手的NIKE x ，在此之前谁也没想过充满典型南法风情的运动系列究竟会是什么样。这个联名系列主要以20世纪90年代女士网球运动为设计出发点，抓住了女装网球服饰的爆点。对于NIKE的大部分受众群体来说，可能并不清楚，但是以前买的人这次一定会来买NIKE，所谓联名达到破圈的目的就是这样了。

NIKE与合 作系列

中国女性

应该建立运动自信

男性更看重产品的功能性，而女性则在功能性外更看重外观，即产品好看的同时也要让她们看起来 好看。 相比欧美女性，亚洲女性普遍内敛含蓄，对于身材的展示和运动自信或多或少是缺乏的。因此，想要帮助中国女性更自信地投入运动，就要通过Girls Know Girls，达到Girls Help Girls！

MAIA 是近年来炙手可热的国货运动品牌，品牌主理人在此前的采访中向我们提到，中国女性与欧美女性在运动上最不同的一点，就是她们特别关注运动时的外在姿态，希望运动装也能为运动表现加分。而MAIA 特别注意到了女性因身材焦虑而不敢走进健身房的心理，从服装上为女性带来身材加持，甚至也会在服装内侧印上对女性的鼓励标语，让女孩们大胆走进健身房。

MAIA 4.0腰精裤，图片截自微博@

在2016年成立时，便从女性视角下的运动需求延伸出了招牌产品——腰精裤。这是一款专为亚洲女性打造的“腰精裤”，产品一经上市便成为品牌首款超级单品，并连续两年（2020、2021年）获得天猫618健身裤类目第一，目前该系列裤子已经卖出了30万条。

细腰结构改变了以往运动裤所不具有的收腹效果，有效突出腰臀比，后腰下腰部里层增加网 布设计品牌运动装女装，可以更好地支撑、塑形。细腰翘臀，这就是每一个中国女性无论在运动时，还是不运动时都想拥有的身体。

MAIA ，图片来自MAIA 官 网

当然，单单是“穿起来好看”对于中国女性来说是远远不够的。舒适度和美观度同样重要。 相比起大部分运动品牌都在对标，国内 新兴运动品牌an a day则另辟蹊径， 从 另一方面探索运动装的 舒适度。

品牌首款产品系列就主打无缝技术，无论女性怎么运动都不会有摩擦皮肤的不适。 即便是用最柔软的面料，大多数运动服都有布片之间的缝合，而 女性的身体较男性而言是呈曲线的，衣服不同部位对身体的约束性其实也是不一样的。

an a day， 图片来自an a day公众号

an a day所使用的圣东尼TOP系列无缝生产机是一种3D打印机，在程序里对特定位置设置不同的张力就能获得更符合人体曲线的服装。一体针织的无缝工艺可以大幅度减少女性运动时衣服缝线对身体的摩擦、勒压，让身体运动时也能得到最大化的舒展。

其实，无缝工艺并不是什么新鲜的黑科技。在采访中我们得 知，无缝衣物经常出现在国际运动赛事，能够让运动员在不牺牲支撑性和包裹性的前提下，增加透气性、提高运动时的舒适度。“ 我们很希望建立一种认知： 人可以挑衣服，衣服尽量不要挑人，而是能衬托每个人，让不同身材的女性享受同等舒适”。

an a day， 图片来自微博@

有趣的是，女性对身材的意识觉醒也带给品牌不少启发。从最开始大众对“维密”身材的追捧，到包容所有身形，品牌们开始在选择模特拍摄、店内陈列时，摒弃审美上“美好身材”的定义，将身形各不相同的模特作为主角，以此来提升大多数女性对自己身材的自信与接纳自我的信心。因为品牌知道，女性需要的是对自己的肯定。

an a day， 图片来自an a day公众号

随着越来越多的运动方式不再受性别的约束，配合着女性经济收入的增长和自我意识的觉醒，男性主导运动鞋服市场的时代已经一去不复返，未来运动品牌在女性消费市场上的争夺一定会更加激烈，抓住女性在每个阶段的需求才能获得持久的认同感。

品牌认同感 存在于“社交”中

身份认同在社交活动中非常重要，在“社交型经济”中，你选择的 品牌是彰显身份的一种方式。正是因为女性热爱在社交平台晒照分享，所以用一个品牌来当“互联网嘴替”再合适不过了。不过，在这方面并不局限于女性！

这一点上，或许我们可以看看的例子。《商业内幕》（ ）杂志在一篇文章中曾犀利地提到，销售服装的方式非常独特——吸引女性的不安全感。这些女性顾客并不是想让男性对自己的高端运动装印象深刻，而是想让其他女性对自己留下深刻印象，表现“我和那些购买老款运动服的人不一样”。

，图片来自官网

在当代城市女性看来，男性是否喜欢自己的身材已经不重要了，她们更看重其他女性的看法。品牌是女性对自我身份认同的一种加持。 作为一二线城市中产女性收割机的，依靠一条align裸感瑜伽裤打造了2021财年62.67亿美元的业绩，即便是还没上过瑜伽课的 人也跟风买一条。从最开始的小众瑜伽社群到“中年女性三宝之一”，抓住了女性在运动上想表达的身份认同。

，图片来自微博@

的第一家门店就紧挨着瑜伽工作室，通过免费向该工作室教练提供瑜伽裤来获取“目标用户”，最开始的颜色只有黑色，5种剪裁，每种45个尺码。这样精准的获客渠道，从一开始就为的客群 树立了一个中产阶层、高品质生活、爱运动的人设，那么它的高定价就变得更加合理。紧接着它又变身为瑜伽俱乐部， 只要是品牌的用户就能免费参加课程， 这样身份反复横跳的 模式很快聚集了很多忠诚的运动爱好者，让大家 通过一个logo，就能联想到品牌用户所代表的高品质生活。

多位女性高管的加入，也让在2017年之后有了质的飞跃——她们改变了运动裤的颜色。在绝大多数运动服还在打保险牌主打黑色的时候，的产品颜色则像一个调色盘，纯色系之外还有扎染等丰富的配色。 试想，在都是以黑色为主色的健身房中，一抹亮色是不是就是全场的焦点？谁能不问上一句：亲爱的，你这条裤子在哪儿买的？

，图片来自微博@

从一条瑜伽裤出发，还诞生了适用于跑步、训练的长裤。不仅属于它的社交场景在拓展，它的线下社交方式也带给很多品牌灵感。

在我们之前的文章里（ ）提及了国内运动品牌的私域社群 活动，但随着大众对于国产品牌信心的建立与目前社交属性的强调， 品牌的社群运营已经逐渐从面向消费者，变为与俱乐部、跑团等社会团体合作，依托这些运动爱好者，在平凡人的世界传播对品牌身份的认同感。

索康尼与跑团 CLUB的社群活动，图片来自于索康尼

关注磁器的朋友都知道，我们曾报道过索康尼与运动社群 CLUB的一场接力赛，依靠30位运动达人/跑者穿着索康尼的跑鞋来宣告：专业的、时尚的运动人士都会选择这个品牌。

正如绝大多数人选择加入一样， 依靠这些特定人群所形成的传播更具有社交影响力 ，每个人都渴望能成为其中一员，也更容易让大众为品牌花上第一笔钱。

在这篇内容中，我们所探讨的“品牌共鸣”主要集中在对于急剧增长的女性用户，运动品牌都做对了哪些事。但是 消费者可以跟风“上头”自然也会很快“喜新厌旧”，可是当你真正认真研究她（他）们的需求、建立强烈的情感联结，你们轰轰烈烈的爱情也可以变成细水长流的亲情。

所以品牌与消费者之间的共鸣，除了直接的销售行为，更应该源自双方的感情联结。 还记得在今年宣布了将公司转让给信托基金和非营利组织吗？它将公司每年的全部利润（约1亿美元）用于应对气候变化危机，直接把品牌捐给了大自然。这件事一经宣布便在网络掀起了热浪，大众对的好感度迅速增加，甚至从未购买过的消费者也愿意尝试购买。

“共鸣”二字，品牌唯有细心、专业方可持久。

* 图片来源于网络

* 封面&首图均来源于微博@an a day