铱星导读

潮牌市场风波不断。前不久，欧阳娜娜自创品牌nabi被网友吐槽“天价”后，近期鹿晗的自创潮牌（以下简称U.G.C）引发争议，余文乐的潮牌三里屯太古里店正式关闭，其天猫旗舰店也停止运营……种种迹象表明，明星以“潮牌”将流量变现绝非易事。

硬币的另一面是，近年来的潮牌市场可谓是风生水起。风靡全球的、Off-White大受追捧，国内的李宁潮牌、持续走热，更有越来越多明星扎堆做潮牌，如王嘉尔的、白敬亭的、王鹤棣的D.等。AB面之下，潮牌未来发展走向何方？

来源 |铱星云商新媒体中心

01明星潮牌“翻车”

近日，余文乐创办的潮牌位于北京三里屯太古里的门店正式关闭。据悉，是余文乐于2014年正式推出的潮流服饰品牌，在2016年10月亮相北京三里屯太古里，该店是品牌唯一一家直营店。有消息人士透露，撤场后，原店址将由买手店接管，届时在该店继续发售。

而在今年早前，天猫旗舰店已终止运营，页面的店铺终止营业公告显示，该店于2023年1月29日自主终止运营。根据消费者评价来看，质量差、价格高是闭店的最大问题。

近期引发热议的还有鹿晗的自创潮牌U.G.C。有短视频博主吐槽购买的U.G.C质量差“1500块钱的衣服，到处都是线头，车工差劲，到处都有断线，估算一件的成本只能去到60块”。

面对这一吐槽，有网友力挺品牌称“我买到的做工走线都很好，建议品牌合理维权，不要被有心之人钻空子”；也有人表示“大家不会因为明星品牌就宽容？衣服不好还不能吐槽了？”

随着事件持续发酵，品牌方发布声明称，一直以来品牌对质量严格把关，任何从官方渠道购买的消费者，均可7天无理由退换，消费者对产品的售后需求也会在合理范围内给予解决。与此同时，鹿晗在某社交平台发布的“还是键盘侠好当”的发文，疑似在回应此事。

无独有偶，同样陷入争议的还有欧阳娜娜。去年11月，欧阳娜娜推出自创品牌nabi，从产品价格可以看到，浴袍、睡衣价格接近千元，最便宜的两双袜子也高达168元，被网友们吐槽“天价”。

还有相关人士指出余文乐的潮牌哪里有卖，像这种聚酯纤维俗称涤纶，其实是布料中最廉价的一种，设计也较为普通，只是基本款而已，浴袍成本价大约在50元一件左右，而欧阳娜娜卖988，价格贵得就有些离谱了。

从余文乐到鹿晗、欧阳娜娜可以看到，网友们质疑的不是衣服价格，不可否认的是，有明星光环加持的品牌，品牌溢价高在所难免。但在高溢价之下，衣服的质量与高溢价的不匹配，这才是明星品牌屡遭吐槽的关键所在。

曾任美邦、波司登、雅鹿等上市鞋服企业高管的良栖品牌创始人程伟雄表示，明星潮牌“翻车”和明星的惯性思维有关联，对于当下粉丝认知确实有盲目崇拜，但对于新世代的消费群体来说，潮牌的品质性价比是和自身生活场景匹配的，随意打发新世代消费群体说明，明星以及明星潮牌运营团队对粉丝需求洞察缺失。

在他看来，潮牌就是最能代表流行趋势的生活方式品牌，仅仅只是明星号召力是不够，需要在产品研发更有创新或创意，在渠道选择上需要在年轻用户集聚的最新通路上展示，线下要走购物中心，线上要学会小红书种草等新营销手法推动用户的触达。

02潮牌市场风生水起

明星做潮牌并不是一件新鲜事。早期有潮流教父陈冠希创立的街头品牌CLOT、李晨潘玮柏的NPC，近期有王嘉尔的、白敬亭的、王鹤棣的D.……这不禁让人发出这样的疑问，为什么明星都在做潮牌，这真是一门好生意？

“潮牌”一词，是中国人发明的叫法，英文是，意思是街头服饰。这种街头服饰风格在纽约嘻哈时尚和加州冲浪文化发展的背景下诞生，后来发展逐渐多元化，包含运动装、朋克、滑板、嘻哈、涂鸦等典型元素。

要说发展中知名度和忠诚度高的潮牌，大多数人想到的可能是。即便你不是的追随者，但也绝对在街上看到过身穿的人。尤其是近年来陆续与LV、The North Face、Nike、兰博基尼等联名，引起不少潮牌爱好者的热议之余，也进一步提升品牌影响力。

除了之外，Off-White、Bape等潮牌同样受到广泛关注。Nike、等运动品牌也推出潮流产品线，甚至连奢侈品牌也紧跟潮流风潮，如春夏成衣系列从街头潮牌中汲取设计元素，出现了不少极具街头感和幽默感的印花图案。

在中国，潮牌市场上也涌现出极具代表性的潮牌，如陈冠希的CLOT，至今都明星自创潮牌的标杆。随着“国潮崛起”，潮牌市场上更是涌现出一批原产于中国的潮流品牌，它们不仅仅在产品的推出上拥有自己独特的风格，也以独有的品牌态度通过服饰来传达。其中，国内具有典型代表性的潮牌有。

据了解，创立之初，主理人希望通过咆哮“Roar”的态度来面对生活，尤其希望让更多的年轻人敢于追逐自己的梦想，而不是为追求物质而生存；同时，希望通过不同特色的产品设计来推广原创品牌文化，让更多的人关注中国本土原创文化。

不仅如此，中国潮牌风格愈发多样，比如主打“潮范中国风”的密扇、“无性别主义”的Bosie、强调品牌塑造的，更有国际潮流时装买手集合品牌INXX，以独特的品牌主张、张扬的设计思想，吸引着消费者的注意。

A-COLD-WALL*、MLB、、、等国外潮牌也纷纷加码中国市场。去年，英国街头潮流品牌A-COLD-WALL*在北京三里屯太古里开设中国首店；韩国时装品牌在深圳万象天地开出进入中国市场后的首家官方零售店铺。

回到潮牌本身，潮牌品类越来越多元化，不再局限于服装，也包括鞋履、配件、家居等领域。例如，来自美国的涂鸦潮包品牌因全新的背包概念，独特而新颖的外观设计，受到众多明星和时尚人士的追捧。

而在选址上，潮牌门店更偏向于进驻到购物中心、时尚街区等年轻人聚集的地方，逐渐探索线上线下融合、复合式体验的新型门店模式。潮牌还愈发注重社交媒体营销，往往通过各种形式的合作和活动来扩大品牌影响力……这一系列动作，都为中国潮牌发展奠定基础。

03潮牌发展走向何方？

总体上看，潮牌市场的发展前景仍然非常广阔，尤其是在年轻人群体中的受欢迎程度越来越高，演艺明星不断加持，潮牌市场需求将会继续增长。

✦千亿级市场规模

相关数据显示，中国潮牌市场规模约150亿美元，2020-2022年淘宝天猫潮流服装市场消费规模的年复合增长率在30%以上，其中18-24岁人群占比和增速最高。此外，被潮流文化吸引的服饰消费人群不断扩大，年人均消费金额和购买人数都有显著提升。

✦潮流综艺、演艺明星加持

《潮流合伙人》、《潮玩人类在哪里》、《这！就是潮流》等综艺，尽管受欢迎程度不一，但为潮牌市场带来一定的影响力。鹿晗、白敬亭、王嘉尔、王鹤棣、黄明昊等明星做潮牌，更是为潮牌市场的发展起到关键作用。

✦年轻消费者青睐

以Z世代为主导的年轻消费群体越来越注重精神层面的认同感，而潮牌既满足了年轻人个性化审美和消费需求，又具有标识身份、张扬个性、群体认同的功能，从而受到更多年轻人的青睐。

值得一提的是，历经三年疫情的影响，大众越来越重视户外运动，其中飞盘、滑板等更是成为不少人的首选。基于此，户外装备的颜值与格调也越来越受到注重，氪金属性愈发明显，而潮牌因体现独特个性、休闲舒适的特点，正契合户外爱好者的需求。

✦购物中心招调“宠儿”

存量时代下，购物中心的零售品牌同质化逐渐显著，而潮牌的个性化标签成为有效突围的重要方式。以上海港汇恒隆广场为例，项目通过引入美国潮牌X-LARGE、X-girl、首家品牌体验店、中国李宁时尚店等潮流文化品牌，不断带来全新消费升级。

尤其对于那些以“年轻力中心”、“青年文化社区”为定位的购物中心来说，集结潮流品牌、潮流文化等青年消费热点已成为常态化布局。这样不仅可以强化项目的潮流标签，还能为圈层潮人创造独特的潮流消费体验。但这一无形中偏爱“小众群体”的举动，也限制了一定的客流量。

透视市场端、品牌端、消费端现状可以看出，潮牌市场的发展潜力依然巨大。但不能忽视的是，这一背景下，潮牌也面临着更加激烈的竞争格局，更加需要创新与差异化。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，潮牌的核心价值是时尚潮流，背后所依托的是企业核心竞争力，一方面是设计、文创的力量，让潮牌的设计彰显其特色价值，另一方面是研发、科技的力量，让潮牌的品质可以达到较高的水平，这样才能让品牌长久地走下去。

在他看来，潮牌是有发展前景的。未来不同的消费者、不同的人设、不同的自我需求，会选择不同的体现自身价值和自身喜爱的潮牌，但并不等于明星加持就能成。在加持之下没有设计、研发等底蕴的话，潮牌可能只是一个暂时的“网红”，而得不到消费者长期的支持。

对于潮牌未来的发展，程伟雄也持看好的态度：“潮牌有空间，但要真正认知潮牌的原创，而不是同质化的‘单纯加价+明星代言’余文乐的潮牌哪里有卖，用户需要的个性，需要的差异化，需要的是生活方式的物化体现。”

他表示，潮牌在未来发展需要遵循潮牌的初心，而不是概念的潮，是品牌的潮、文化的潮、生活方式的潮，在品牌力、产品力、体验力、服务力等能带给用户不一样精神体验。

有业内人士还指出，潮牌要不断追求产品的创新和差异化，以满足年轻人的需求和消费习惯。另外，潮牌需要加强社交媒体营销和线上线下融合的能力，创造更好的消费体验。潮牌还需要注重可持续性和社会责任，满足消费者对于环保、公益等方面的需求。

可见，未来潮牌的发展既要把握变化的消费需求和喜好，也要紧跟新一代消费者在风格、体验、服务上“下功夫”。面对激烈的市场竞争，注重产品的创新和差异化的同时，也要开展营销策略的精细化和个性化。

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