周五的夜晚，曲江某个商场里人流稀少，这和商场外部的人流形成了强烈反差。大门之外，黑夜中的人群热热闹闹，大门之内，暖和的商场里没什么人。该商场在每个城市只开1-2家，很多品牌选择将自己的旗舰店或首店开在这里，但此时它负一层的消费者并不多。一楼甚至在偏离人群的地方，还有两家空铺。

距离不远的另一家商场，被西安人戏称为“西安的宇宙中心”。每到周末，人们必须从进商场的地铁口就开始排长队，一眼望不到头。你一定会迷失方向，地铁入口连带着负一负二层，充满巨大的人潮和密密麻麻的商铺。但只要走到二楼，像被施了魔法，人流消失无踪。

一个月前，互联网上开始讨论起年轻人如今逛街扎根在B1、B2层。面对这个问题，逛商场的年轻人、品牌方和商场运营方，有不同的说法，但相同的一点是，无论买方、卖方还是平台方，大家都觉得东西贵了，钱难赚了。

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不再去负一负二层，甚至不是今天也不是今年才发生的，如果一定要给出一个确切的时间，赵琳自从要花自己的钱买衣服后，就很少去商场一楼以上的女装购物了。

“我高中的时候，西安能逛的商场不多，当时是会去商场里买衣服。”赵琳大学毕业之前，经常逛当年的流行国内女装品牌。在快时尚还没有大规模进入西安市场时，国产服饰品牌的影响力比现在强很多，品牌种类也没有现在多，可以进入商场的少女服饰品牌就更不多了。欧时力、艾格、 ，每一个年轻女性的衣柜里，必然有几件这些牌子的衣服。当年品牌方靠着打折，各类线下促销，满减活动，每到折扣季，都能吸引来许多消费者。赵琳也是其中一员。

但这两年开始，她已经不在商场买衣服，动辄千元的衣服太贵了。

自从自己赚钱以后，她把购物预算调高，短袖价格在300元以下，裤子预算在500元以下，大衣外套价格在千元左右，都是赵琳能接受的价格。尽管将预算增加，她也很难在线下买到衣服。去随便一家商场逛街逛，一件大衣的定价都在1500元以上，上不封顶。一条裤子的价格在千元左右，最多打8-9折。“虽然300元左右的短袖我能接受哥弟服饰，但经常穿和经常买的依然是商场一楼或B1的优衣库。”但凡想买一些有牌子的衣服参加工作活动，赵琳都更愿意选择去奥特莱斯等打折商场。

偶尔逛商场的老李，是典型的男性购物者思维。他一年只去商场两三次，每次去都直奔男装或者运动品牌。对他来说，线下可以试穿，他更倾向于商场购物。日常生活里，不要说去商场男装消费，他压根连商场大门都不进。对老李来说，平时去商场只有一种需求，一家人出去聚餐吃饭。

从前愿意在商场二层以上购物的人，如今已经开始谨慎消费，本来就很少逛商场的人群，更少逛商场了。不是只有张琳和老李才这样。在网络上引发关注的《逛商场的年轻人，只去B1、B2》一文里，有IP定位在上海的年轻人说，周六逛一天的街，还是繁华的五角场商圈，和朋友只去了商场的B1、B2层，两个吃吃喝喝，人均消费120元左右。

逛B1、B2的人群人均消费120元，西安人也达不到。

在社交媒体上，所有关于西安商场的帖子，热度排行前几名的内容都和拍照有关，他们去商场拍照、盖章、看展览。就连赵琳的妈妈也很少在商场买衣服了，从前上学的时候，她妈妈还会逛逛淑女装，以前她知道一家线下品牌的国产女装店，一些办公室阿姨会买，一条裤子花去半个月工资。但现在，办公室阿姨们知道了优衣库和网购。

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顾客也许不清楚发生了什么，但快餐类品牌方很肯定B1、B2是如今商场人流量最多的区域。

过了今年三月，赵赵就已经发现了商场B1、B2非常难进。赵赵负责一家市面上常见的连锁快餐品牌，他们的目标客户群在20-35岁左右。在今年以前，他们在曲江的一个商圈找到了合适的B1层开店，月销售额在30万元左右，是品牌在西安销售额排名靠前的店面。总有加盟商们找到他，希望开进类似商圈的B1、B2。能谈下来的B1、B2店铺越来越少，只要商场空出一个新位置，就有很多人联系到商场方，他也在排队。

“我们店在B1、B2的表现很好，比复合层好很多。如果有B1、B2，我们肯定得进，如果是其他楼层，可能还需要再看看。”

对快餐类餐饮来说，B1、B2是非常好的去处。低单价决定了消费人群，他们的目标是上班族，如果商场周边还有写字楼，意味着他们可以提供两餐，中午面向上班人群，晚上面向周边居民，店铺表现可以在西安市排名靠前。比如北郊的某个商场虽然在西安市的名声不大，商场人流量看起来一般，但因为周边有住户也有写字楼，周内和周末的B1、B2人流量、客单都有保证。赵赵和该商场的招商部门谈了很久，但一直没找到空店铺。

曲江某个大型商场，如果他们要进也可以，商场方愿意给他们楼上的空位，但他算了一下成本，“我觉得账根本算不过来。周边没有写字楼，楼上的租金太贵，不划算。”

随着B1、B2人流聚集，租金也水涨船高。

西安南门的某个商场在开业的时候，一度将底层每月每平米租金价格定在700-800元，位置更好的地方，甚至1000元也有可能。“在做商场之前，有的商场有自己的计划，年租金收益要达到预估值，再进行拆分，拆分到每一层的价格都不一样。”该商场在做二楼甚至三楼招商的时候，他们发现服饰品牌非常难招，寄希望受欢迎的小餐饮分摊价格。

一些热门商圈的热门商场，不仅B1、B2的租金单价高，商场还会抽点。即使租赁条件如此严苛，商家还是挤破脑袋想要进去。

商场从业者感受到了另一种市场变化。玮琳在西安的某个商场负责运营，在他们的安排下，如今B1、B2已经变成了混合层，业态多元化，包括小餐、服饰、精品店、数码类、彩票站等不同类型商家，更适合年轻消费群体。他们从运营方的角度理解年轻人的消费能力，“我自己也是年轻人，去商场也只去B1、B2。”这导致很多品牌明明不应该进底层，有些明显是正餐，也因为人流量吸引，和商场谈判时更想进B1、B2。

从前，商场底层经常被永辉超市或者华润万家等大型商超占据，但商超的租金明显低很多，租给商超的单价如果在100元左右，小餐的单价就可以到200-300元。商场更希望找来小餐饮商家。

永辉超市发布2022年年度报告，公司营业收入900.91亿元，同比减少1.07%；归属于上市公司股东的净利润-27.63亿元，较2021年亏损39.44亿元有所缩窄，已是连续两年发生亏损。随着大型商超撤店、倒闭潮，商超主动缩水，很多从前是超市的底层空间空了出来。市面上如今可以进B1、B2品牌非常多，常见牌子就能把空间填满，对B1、B2的招商来说，商场是甲方中的甲方。

在商场方、品牌方和消费者三方势力的共同作用下，底层逐渐变成了商场的重头戏，也变成了年轻人的聚集地。

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从前的商场布局确实不是这样。1997年的报道《小吃街进了大商场》中，记者写到了小吃街第一次进了北京的大商场，北京人可以吃到来自全国各地的小吃，甚至还有广东肠粉。当时人们对在商场里吃饭依然感到新奇。15年前，一篇名为《服装商场的品牌分类与布置》论文中，研究楼层分布情况是从一楼起，“商场的楼层安排是商场布局的中心，只有将较大消费群体所消费的主要目标安置在适当的楼层才会带动整体消费。”一楼通常为鞋履、化妆品和金银首饰、手表等，二层为男装，三层和四层为女装，五层为运动品牌，五层以上才是餐饮、休闲娱乐。

随着出来逛街的消费人群改变，年轻人走上街头，逛街成为休闲行为。过去商场的服饰类因为高昂的价格和不够时尚的款型对年轻人不再有吸引力。

浙商证券研报指出，当下90后开始成为社会中坚力量，Z世代陆续走向职场，90后+Z世代（即95后00后）人口规模约3.7亿人，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市"年轻购物达人"仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。年轻的人消费有另一种逻辑。

他们更愿意在吃喝等消费体验上花钱。中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》数据显示，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达19.33万场，同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。

■ 图源 小红书用户@周惹惹的笔记

购物消费的钱没少花，但是都要省着花。后浪研究所的调研中，月入2万人群能接受的T恤价格普遍在150元以下，帽子等时尚单品也在百元以下。

以上新兴消费模式正好适合普通商场B1、B2的定位。

在玮琳负责的商业体中，女装区有一家国产女装服饰，人均消费在千元左右。她询问了商家后得知，品牌首先针对充值会员服务，储值有折扣，有的到店老客户们可能来一次就消费2000元左右。品牌员工做联单的几率比较大，给消费者按照一身搭配推荐。加上线下活动折扣，店铺的销售情况依然不错。

“在招商前，一个商场会预估好商场是大众消费还是高端定位，找到消费群体。”进入到商场二楼售价在千元以上的服饰店，消费群体定位也不针对年轻客户群。

饱受年轻人诟病的高昂定价，目标人群也并非在网络上看似有话语权的年轻消费群体。比如因为裤子版型好出名的哥弟，从品牌创始起中坚消费群体是女性中高端客户。在2014年的一篇报道中写到，“哥弟服饰的主要客户群，是一些有钱但不懂得搭配服装的中年女性客户，哥弟最大的卖点就在于贩售搭配。 ”

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面对想要入驻B1、B2的品牌和商家们，大部分商场是绝对的甲方。但面对二楼以上的招商，商场如今已经是不纯粹的甲方。

赵赵作为快餐类品牌负责人，想要进B1、B2，都得求着商场，“但如果你想去楼上开一家200平米的餐饮店，商场的态度会完全不同，现在想进商场做正餐的人太少。”

玮琳早已发现，他们想招服装品牌非常难哥弟服饰，“商场的空置率太高。为了填满空铺，一些服装牌子都是挂牌，起个名字一包装就能进购物中心。”楼上的餐饮招商也不好做，大部分人投资变得非常谨慎。甚至今年年初开始，很多餐饮品牌才放开了拓店指标。

■ 图源 小红书用户@的小公举

一些商家告诉她，今年以来销售情况很一般。在2019年时，虽然商场被线上购物业态冲击，但销售额依然可以维持在过去的水平甚至是微涨。从2021年起，商家整体营收都在下降。

从前一些品牌方愿意进商场，但现在他们对于进商场的高租金和抽成比，显得非常谨慎。那些进入商场的餐饮品牌，今年以来也面临着激烈的竞争，“比如你想吃湘菜，同一个商场里，消费者可能有两家甚至三家不同品牌可选。”

有一种关于小餐饮的投资加盟心态，也变得越来越明显。赵赵发现，愿意做餐饮加盟的人不少，大家的投资预算在30-40万之间，“人现在手上都有一点存款，都想干个什么。”但是他们门店的加盟费加人工和房租，大概在60-70万元左右，“大家都想赚快钱，投资少一点，赚一笔就走。怎么可能有这种好事？”

（文内人物为化名）