文｜骑鲸出海，作者｜林轩

屡屡被 SHEIN、Temu、 电商以低价商品 " 偷袭 " 的亚马逊坐不住了，做了一个违背祖训的决定。最近，亚马逊在深圳宣布将推出 " 低价商店 " 项目，由中国仓库直接发出单价 20 美元以内的时尚、家居和生活类商品，在 9～11 天送达美国消费者手上。

骑鲸出海独家获悉，第一批获得内部邀请入驻的卖家超过 200 家，将于秋季开放商品入库。一位获邀的五金类卖家告诉我们，其原本销售单价 50 美元以内的产品，他将在新频道上架单价低于 20 美元，且符合重量 1 磅以下、尺寸为 4 × 8 × 5 英寸的产品。

" 低价商店 " 将是 " 店中店 " 模式，亚马逊首页有单独入口，会设置独立的浏览页面。一些亚马逊卖家预计，" 低价商店 " 的出现将带来一波流量红利，甚至觉得，亚马逊推行 " 半托管 "，将冲击整个跨境电商的行业格局。

但也有人认为，亚马逊根本不适合做 " 半托管 " 这种项目，" 你能让一个卖车的 4S 店，去给人供应车配件吗？"

一些最早被邀请的卖家服饰天下，向骑鲸出海分析了这一 " 新物种 " 的机会，但在看不见的地方，也有结构性短板，与一系列的问题。

全球 " 低价 " 风暴下，跟着中国平台一起卷的亚马逊，真的有胜算吗？

最兴奋的那一群人

深圳卖家张丽是亚马逊上的白牌玩家，曾在年销售额数亿元的亚马逊电商企业干了四年运营主管，2023 年自主创业。

张丽跟工厂合作，销售家居厨房类小商品，单价在 10 美元～20 美元之间，主做美国、澳洲和中东市场，全年销售额接近千万元。

" 我比较倾向于去做‘低价商店’。这个项目可以理解为‘半托管’，与其相信 Temu 和 SHEIN 的半托管，我宁愿相信亚马逊。"

张丽告诉骑鲸出海，大部分亚马逊卖家不愿意投入其他平台，尤其是亿级大卖家。因为亚马逊体系自有一套供应和运营模式，一旦入驻其他平台，就需要改变模式或扩招团队。

在她看来，" 低价商店 " 的几个优势：卖家可以自主选品、定价和决定备货数量，就跟亚马逊 FBM（卖家自配送）模式类似，而卖家不需要广告推广、物流履约。" 考验卖家的就是快速反应的能力，除了供应链的反应，还有部分运营上，例如设置折扣、调整价格以在竞品中脱颖而出。"

佛山亚马逊女装卖家刘宇也对 " 低价商店 " 项目有较大期望。他告诉骑鲸出海，近一年，做亚马逊店铺的各项费用提升、利润被压缩，运营难度越来越大了。如果亚马逊会给这个新项目流量红利，卖家省去推广费，就会 " 舒服很多 "。

同样是千万级卖家，刘宇跟张丽心态不同，除了亚马逊，他还做了 Temu 和 Shop，后者业务占比约 20%。他认为，将货物压在海外仓，多平台铺货，才能赚到更多利润。

去年， Shop 美国市场开放后，刘宇花钱购买了一个美国本土店铺，利用亚马逊 FBA（亚马逊物流）仓储和 Shop 平台补贴，他以比亚马逊更低的价格将产品上架到 Shop，合作美国达人的短视频带来动销，利润比亚马逊更好，一套衣服可以赚 10 美元～20 美元。

但 Shop 美国站的红利消逝的速度比想象中更快。

一方面，从 2024 年 5 月 3 日开始，亚马逊不再向任何使用第三方物流的订单提供物流轨迹更新信息， Shop 无法跟踪到订单物流信息，就会判定为 " 物流欺诈 "，刘宇无法再使用亚马逊仓库备货供给 Shop；另一方面，就在上个月， Shop 开放了跨境店铺的注册，更多国内跨境卖家将入驻这个平台，竞争即将加剧。

刘宇在 Temu 做了全托管店铺，但很难获得利润，更像测款工具。"Temu 处于上升期，流量大，测款快，同样是北美市场的需求，就可以用它测试出受欢迎的款式。款式选好，就可以放到亚马逊等平台去卖，去赚利润。"

按照他的观察，Temu 上成本极低的工厂卖家可能赚钱，但他们不属于这一类。年初，Temu 开放半托管模式后，他就把积压的滞销货品清仓甩卖了。

为 SHEIN 供货的商家，也有对亚马逊 " 低价商店 " 抱有希望。

义乌饰品工厂老板傅佳，既做传统外贸和内销，也布局了跨境电商平台。由于不懂电商复杂的运营方法，此前做亚马逊店铺未有起色，目前主要做 SHEIN 和速卖通的全托管、半托管店铺。

他在速卖通销售较高端的产品，在 SHEIN 销售低端产品，" 速卖通一天十几二十单，但每单可以赚十几美元；SHEIN 如果有爆款，一个月能卖几千单，利润就比较微薄。" 此前还做 Temu 全托管，产品价格被平台一压再压，利润空间较低，他就清货退出了。

傅佳希望卖有原创设计的产品获得溢价，而不是打价格战。" 我也给很多亚马逊卖家供货，我们的饰品，海外受众比国内受众多。这个项目适合我们这种产品质量还可以、价格又适中的卖家。"

期待 " 低价商店 " 卖家，大多有着不同层次类型的产品，抱着多布局一个渠道，就多一个利润来源的心态。但对于亚马逊也加入低价竞争行列，则有不少担忧。

根据 " 低价商店 " 被披露的规则来看，20 美元是价格上限，但一些细分类目的单价要求更低。例如，屏幕保护膜、电子产品线、钥匙扣、发卡、化妆刷等上限为 7 美元，宠物用品、横幅、灯泡等上限 8 美元，耳环、戒指、箱包、玩具、运动用品等上限 9 美元，手机壳、充电适配器、宠物服饰等上限 10 美元。

卡得很紧的价格区间意味着，惨烈的价格战到来，亚马逊原本出售低价产品的卖家将首当其冲。FBA 带来的物流成本，将让这部分卖家无法在价格战中具备优势。

" 大多数商品都有了低价平替，缺乏特色的普通低价产品很快会被平台洗出局，20 美元以下的低客单市场，很可能成为‘低价商店’的天下。" 许多亚马逊低价产品卖家担心，生存空间将被同平台的 " 低价商店 " 所挤压。

" 左右互搏 "服饰天下，战火烧伤自己人

毋庸置疑，亚马逊 " 低价商店 " 将带来新的价格战，尤其是内部的价格战。

除了低价产品卖家会入局，亚马逊上产品单价高于 20 美元的卖家，也可能会加入内卷。张丽预测，" 原本高高在上的（自运营）卖家也会动摇，下场来做这个东西（托管）。客单价会越来越低，市场肯定会更卷了。"

为了跟工厂卖家一争高下，刘宇决定把原本售价 39.9 美元的商品，降至 19.9 美元，上架到 " 低价商店 "。他信心较足：没有推广费的情况下，只要销量好，仍然有利可图。

多年以来，亚马逊一直强化品质、品牌等用户心智，这次开启低价的半托管项目，将剧烈地改变这一定位。

亚马逊来低价市场抢饭吃，并不令人意外。 Tower 的数据显示，截至 2023 年四季度，亚马逊在美国的 MAU（月活跃用户数）约 6700 万，Temu 为 5100 万，SHEIN 约是 Temu 的二分之一。该季度，Temu 的 MAU 同比增长 950%，SHEIN 增长 29%，而亚马逊下降 5%。

亚马逊月活用户下滑，卖家抢客户越来越难，投入成本亦持续上升。

张丽指出，跟 2021 年之前对比，亚马逊主站广告 CPC （Cost Per Click，" 每次点击成本 "）越来越高，越来越多卖家加入站内广告 " 大战 "，运营的成本提高了。此外，今年以来，亚马逊开始收取入库配置服务费，上调了仓储费用，卖家的利润空间被压缩。

亚马逊的成本变化更令人咋舌。刘宇计算，以前亚马逊上广告杂费占成本的 5%，现在可以达到 13%～18%；以前广告单占比在 20%～25% 之间，现在涨到 40%～50%。亚马逊店铺自然流量越来越少，必须花更多钱投放广告，才能带来销售转化。

上涨的还有亚马逊物流配送费，同时退货率也在增加。此前，刘宇销售一件衣服的配送费在 5 美元以内，现在涨到 6 美元 / 件。由于亚马逊按照商品尺寸和重量测算配送费，为了降低配送费，他不得不购买 " 飞机盒 "，付出人工重新包装货品。

成本正疯狂吞噬利润空间。去年下半年，刘宇做了 200 万美元销售额，利润约为 100 万元（人民币），但他估计今年已经达不到这个利润水平。

成本上升、利润下滑，再这么下去，搞不好要流失一大批卖家。这是亚马逊祭出 " 低价商店 " 这一违背祖训决定的核心原因。

本色智库首席研究员、跨境电商分析师张周平对骑鲸出海指出，在当前全球消费降级的大背景下，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐，亚马逊也想借此做更多的增量市场。

低价这碗饭不容易吃，中国各大跨境电商平台的激进扩张，尤其是 " 四小龙 " 推出的全托管、半托管模式，针对传统工贸型、产业带等企业，抢走了中国优势供应链上的卖家。这些厂商提供极致性价比的产品，成为当下经济环境中，带动跨境电商发展的主体。

从去年开始，亚马逊就开始加大对中国市场的重视，尤其是深入各地产业带。2023 年 8 月，亚马逊发布 " 产业带启航十条 " 扶持计划，希望推动 " 跨境电商 + 产业带 " 融合发展。抢产业带卖家，成为跨境电商平台主当下的竞争重点。

此外，今年 4 月初，亚马逊在印度上线低价电商网站 ，出售低价、无品牌的快时尚商品， 销售的商品价格都低于 600 卢比（52.25 元）；自 5 月 15 日起，亚马逊还在欧洲、日本和加拿大站，为低价服装商品的销售佣金提供折扣。

面对巨变的，显然不只是中国卖家。

但也有卖家认为，这些都是亚马逊被逼急以后，一拍脑袋出的昏招，" 迟早会改回去的。"

亚马逊 " 半托管 "会打一枪就跑吗？

亚马逊曾被业内戏称为 " 跨境贸易商的最后几块净土 "。

在亚马逊，绝大部分卖家是以运营和营销能力见长，无需托管服务，而 Temu、SHEIN 开设的托管业务，则更多地面向以供应链为优势而营销端不足的卖家，尤其是工厂。

在 Echo 跨境上服务 2000+ 卖家的 Wu 告诉骑鲸出海，在 Temu 这些半托管平台的卖家，大多数原先是亚马逊卖家背后合作的工厂。看到客户做亚马逊做得特别好，工厂也有了自己开店的想法。由于缺乏搭建电商团队及在国际市场开展业务的能力，工厂很难在跨境电商平台突破。" 电商托管这种供货模式的出现，就是帮他们解决了这个痛点，只是说现在有点变形了，以极致卷价格为主了。"

因此，半托管卖家的画像与亚马逊卖家差异很大，与平台的长期发展调性也不符。这也许是亚马逊官方没有大规模推进 " 低价商店 " 这一半托管业务的根本原因。" 可能他们内部也不是很坚定，更像是被国内的托管业务冲击到了，暂时也没有别的应对方法，就想能不能以半托管先试试水。"

但只要脚踏入了这条河，后续问题就会接踵而来——品牌与低价的矛盾，是 " 低价商店 " 带来的最直接不良影响。

" 亚马逊一直强调高品质，并且已经把这一点卷到了极致。对于卖家来说，亚马逊的要求是最苛刻的。比如资金的门槛，没两三百万美元，你是做不好北美市场的。" Wu 称。

著名财经评论员余丰慧认为，亚马逊正面临一场 " 平衡术 " 的考验。一，要确保低价商店不会影响到主站的运营；二，更要确保两个平台之间的商品质量和价格定位是不同的。

也就是说，得让 " 低价商店 " 跑起来，但跑太猛、压过主站也不行，亚马逊要加强质量控制和透明度来平衡。又得低价商店与主站分开运营，避免内部竞争。但在现实里想要做到两全，几乎不可能。

更大的问题是，当亚马逊想要力推低价产品，涉及到利润空间的压缩，想要原有的商家投身其中，这本身就是平台在左右互搏。如果要求原有商家额外开发提供新产品特供 " 低价商店 "，这些强调质量和成本高企的原有卖家，很难以优势价格进入与 " 四小龙 " 竞争的队列。

如果打造新的供应体系，招募新卖家的门槛要不要相应降低？如果降低了，对原有品牌会有伤害，如果不降低，很难招到新的卖家。更残酷的是，即便亚马逊降低标准，这块的商家，也被 " 四小龙 " 瓜分得差不多了。

" 低价商店 " 还对跨境卖家在亚马逊经验之外的运营能力有要求。余丰慧指出，亚马逊的优势在于其强大的物流网络和客户服务能力，而不足之处可能在于其需要卖家自行管理库存和定价，这可能会增加卖家的运营成本和难度。

以上都是 " 低价商店 " 看得见的问题，看不见的问题是：SHEIN、Temu 具备的按需生产、数字化供应链体系，它是否具备？这也是 " 四小龙 " 核心优势之一。

低价商品的角斗场，也许不太适合亚马逊这种 " 体面人 "。（文中张丽、刘宇、傅佳为化名）